中國人全球爆買奢侈品，按理說早已不該是什麼新鮮事了。不過，當貝恩諮詢公司發佈2018年度中國奢侈品市場研究報告時，人們還是被中國消費者的強大購買力震撼了。

報告顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額連續第二年增速超過20%。

如果這還不夠震撼，那麼請看報告給出的另一組數字：

目前，中國消費者貢獻了全球32%的奢侈品消費，預計到2025年，全球46%的奢侈品最終將賣到中國消費者手中。

不過，可千萬別覺得中國消費者們“錢多人傻”，鈔票好賺。

貝恩公司這份報告是爲意大利高端製品協會定製準備的，報告裏提到的幾個中國市場趨勢估計會讓歐洲老牌的奢侈品商們笑不出來：

中國消費者越來越傾向於在本國境內購買奢侈品，出國採購的比例在逐漸減小；

隨着中國消費者的年輕化，奢侈品消費緊隨青年亞文化潮流發展，歐洲這些“老成持重”的奢侈品牌不一定跟得上時尚的腳步；

更關鍵的是，中國的年輕人喜歡網上下單，哪怕購買奢侈品時也是這樣，這對電商發展落後的歐洲人來說是個考驗...

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中國80、90後加入奢侈品消費大軍

這份報告的撰寫者、貝恩公司全球合夥人布魯諾蘭尼斯表示

“中國奢侈品消費者的平均年齡低於世界其他地區，千禧一代仍然是中國奢侈品市場發展的主要推動力。”

根據報告，中國的80、90後已經成爲引領奢侈品市場發展的主力軍，過去一年裏中國奢侈品市場的銷售增長几乎全部來自23歲-38歲的消費者貢獻。

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爲什麼中國的年輕人那麼有購買力？

報告認爲，其中部分原因是因爲中國的千禧一代當中，相當一部分人已經擁有自己的房子。這些年輕人可以從父母這裏獲得一些資金的支持，同時他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。

另一方面隨着網絡的發達，千禧一代對奢侈品行業比較瞭解，因爲他們比起父輩有更多渠道來了解這些奢侈品相關信息。

2017年滙豐銀行發佈了一份調查報告《磚瓦之上：住房的意義》稱，中國是千禧一代住房擁有率最高的國家，以70%的比例遙遙領先，排名第一。這在一定程度上也能佐證貝恩公司報告的觀點。

2018年中國人的消費佔全球奢侈品市場的32％，約合813億歐元（相當於人民幣6220億元），這比2017年增加了1個百分點；而在世紀之交的2000年，中國人的奢侈品消費僅佔全球的1%。

按增速計算，2018年中國奢侈品市場整體銷售額連續第二年增速超過20%；在美國市場，同期增速爲5%，歐洲市場更是隻有1%的微弱增長。

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本國境內消費增加

貝恩提供的數據顯示，2018年，中國消費者在境內的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年將達到50%。也就是說，中國人以後再也不用飛到歐洲或美國去“血拼”名牌包包了。

報告認爲，由於進口關稅的降低以及國內外市場價格差距的縮小，更多的中國消費者選擇在境內市場購買奢侈品。

除了消費迴流之外，在中國由於年輕人開始成爲奢侈品消費的主力，喜歡在網上下單的人明顯多於其他國家，奢侈品線上銷售額在2018年也增長了27％。

這份報告還以中國爲案例，描繪出未來奢侈品行業面臨的格局：預計到2025年，全球將有25%的奢侈品購買是在網上進行，而幾乎所有的購買行爲（不管線上線下）都將受到網絡營銷的影響。

即使對於在實體店購買的客人，他們的品牌好感度、忠誠度等因素都將極大地受到網絡輿論和營銷活動的影響。

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奢侈品營銷切忌“畫蛇添足”

對於老牌奢侈品商來說，如何讀懂年輕人的心思，是未來生存的關鍵。在過去幾年裏，許多奢侈品公司在中國市場的營銷策略都主打年輕化。

很多奢侈品商在中國的幾個知名大電商平臺開店，甚至有的會專門推出一部分專供電商平臺的產品，請中國的當紅流量明星以及網絡大V來合作。一些品牌的代言人甚至是幾個月前纔開始走紅。奢侈品商採取這樣的策略，是爲了迎合年齡越來越低的買家。

不過，歐洲大牌除了要破除“老成持重”的刻板印象以外，也必須切實瞭解中國的文化。一些廣告營銷在中國適得其反，取得了負面效果。

意大利時裝品牌Dolce＆Gabbana在廣告中中國模特試圖用筷子喫披薩和意大利麪的鏡頭激怒了中國社會，也讓該公司在商業上損失慘重；

此外，英國品牌Burberry在今年1月推出了首個農曆新年活動，旨在“慶祝家庭傳統與團結”。

但是，來自該廣告活動的宣傳照很快成爲一個被網友嘲笑的主題。這張“家庭合照”、被中國網友吐槽說這些照片讓他們想起了看恐怖電影的經歷。