編者按：智能設備鋪天蓋地，用戶會不會有一天對互動類的設備徹底無感？陳從容有自己的見解，她拿商業平臺例如淘寶的積分領取、支付寶的種樹活動舉例，“這可能會變成一種常規運營，比如智能易拉寶，就是用戶會去看一眼秒殺或紅包、掃一下、籤個到，能獲得一個禮物之類的，他可能會慢慢習慣去做這個動作”。

而在推動新零售的過程中，陳從容認爲急需解決的問題是商家組織結構與行業趨勢的同步，在智能手機和智能硬件時代，互聯網其實已無線上線下之分。“當零售無界了、用戶無界了、商品庫存也可以做到無界的時候，內部的KPI績效還是有界的，這個是有問題的。只有全庫存打通，全流量運營，全商品運營都能夠做到無界，這個時候才叫做真正意義上的新零售，或者叫智慧零售，或者叫無界零售”。

文 / 李亞男

編輯 / 小荼

“所謂新零售、無界零售、智慧零售，講得都是同一件事，即流量-商品-服務的全域化運營。”容易網CEO陳從容在接受《新零售百科》採訪時表示，“在全域化運營過程中，容易網要達成的目標是 ‘培養用戶習慣’甚至‘佔據用戶心智’”。

2012年，陳從容創辦容易網，從商場線下場景的互聯網化改造着手，提出“O+O”戰略，通過線下互動屏幕、智能硬件、商業地產資源，與線上渠道和內容資源，爲大型商場提供“線上線下雙向流量引導+創意內容”服務，逐漸形成了一套標準化的全域數字化運營解決方案。

去年年底，容易網調整了組織架構，將產品與運營拆分，成立了場景解決方案事業部和流量運營事業部。同時，容易網在覈心商場業務外開闢了“in shop”產品線，推出智慧門店解決方案，通過“鏡面屏+雲貨架+RFID識別”的基本架構爲化妝品、服裝、鞋飾等類目門店提供服務，陸續與李寧、絲芙蘭和海瀾之家等品牌達成落地合作。

“ 線下場景的互聯網化改造是一個趨勢 ”

在創辦容易網之前，陳從容曾先後擔任百度總裁顧問和分衆傳媒首席運營官。陳從容經歷了分衆快速成長的三年，帶領分衆團隊把單向傳播打磨得越來越精準、有效，“從1個億的收入到了60億的收入”。

百度和分衆的經歷讓陳從容學到了精準的用戶獲取和轉化的方法論，她提出“線下的場景基於移動互聯網的發展將可以垂直化地進行互聯網化改造”。在市場觀察中，陳從容看到了線下零售場景在全域數字化運營上的認知落後和市場空白，“在移動互聯網時代，線上流量可以到了線下場景變爲用戶，有很多轉化方式，但是我們的商家其實還並不是那麼能夠理解這一點，而且線上跟線下始終是割裂的，在品牌端也好，商場也好，負責線上的事業部和負責線下的事業部往往是分開的”。

2012年，陳從容投資創辦容易網，提出“O+O”全域營銷戰略，開始着手進行硬件和軟件的研發生產。

在最初落地執行的時候，陳從容也摔過很多跤。“帶硬件的創業，要升級三個段位的難度，而且帶很多外設，有很多的跟傳統互聯網是非常不一樣的”，以網絡傳輸爲例，“比如同一張4G卡，移動、聯動、電信三家運營商可能在不同的商場信號強弱是不一樣的，那我們就要每一個場景去看去試”，“如果連接的是商場的wifi，那商場wifi人一多信號斷掉了，反而要交互的時候不能用了”。

在2018年年會的時候，陳從容回憶起這些曾經踩過的坑，向員工們說，“以前所有的坑，我們一定要把它填掉而且變成臺階，如果坑還是坑，那你還會在原地摔倒”。

2015年，容易網爲王府井集團策劃執行了60週年慶祝活動“我們都愛笑—微笑傳遞型動”。活動期間，容易網在王府井全國商場的硬件屏幕和線上微信平臺上推出“我們都愛笑-微笑傳遞”活動，召集用戶拍照或上傳照片，系統根據照片的笑臉弧度打分並互動，“冷冰冰的就是零分，它會給你一句很好玩的話，說你冷酷得像許文強之類的”，陳從容補充說。

活動中還包括獎勵機制，要求用戶在線上和線下收集點贊，“線下點贊給5個紅心，線上點贊給一個紅心，所以有很多人爲了拉票他會找人去線下點，（這樣）就引流到店了”。容易網在活動7天內，28個城市的45家王府井門店留下了16萬張的微笑留影，並將照片拼成“60WFJ”的字樣留下航拍圖片，這次活動案例獲得了2015年金旗獎傑出獎，並被收錄進浙江省十三五規劃的教材裏。

全域數字化營銷的嘗試帶給陳從容很大的鼓勵，她在之後提出了“互動、整合、精準”的目標，“其實今天仔細想一想，互動、整合、精準，整合就是全域數字化營銷，互動其實就是多屏交互和人機交互，精準就是現在的精準營銷、大數據後臺嘛，當時提出這些詞都是我們對於傳播未來的一個理解”。

從2015年至今，線上獲客成本的提高、線下零售企業銷售額增速的放緩、消費者注意力從PC端向移動端的遷移，在一定程度上佐證了陳從容對趨勢的解讀，也爲容易網提供了快速成長的市場空間，容易網先後與超過300個單體購物中心和百貨、21家零售集團、10多家商業銀行達成了長期合作。

硬件 + 軟件、線上 + 線下，佔據用戶心智

在容易網的線下產品矩陣中，包括櫥窗屏、標準互動屏、落地式鏡面屏、LED透明屏等8種屏幕，目前已經在辦公、餐飲、購物中心、連鎖便利店等多個場景中落地了上萬塊自營屏幕和超過三十萬塊合作屏幕，這些硬件構建了容易網的線下流量入口。

從軟件方面看，容易網研發了附着在屏幕端的智能易拉寶、雲貨架、內容發佈平臺、卡券發佈平臺等七大saas化應用，覆蓋線下零售前端場景裏的引流、吸粉、轉化、交易等一系列活動。在移動端，容易網通過線上微信H5活動、線下雙屏互動活動、線上微信小程序活動、線下主題活動營銷等創意活動，搭建一條線上與線下流量轉化的通路。

憑藉着這套“硬件+軟件，線上+線下”的邏輯，容易網構建了一套“流量-商品-服務”全域化運營的解決方案，把服務類目打包出售給場景方。陳從容表示，從產品的角度來看，硬件+軟件的邏輯在市場上更具競爭力，也更便於後續開展線上+線下的內容策劃。“就是所謂的拎包入住”，陳從容說，“產品標準化是我們的目標，也是我們現在前進的方向”。

陳從容舉了幾個例子，比如說，長風大悅城的開業活動，容易網爲其定製了一款微信小程序，包括活動日曆、簽到抽獎等互動形式，“活動本身機制很簡單，但關鍵是活動要跟它的場景吻合，開業活動通過小程序進行預熱，最終引流線下，給它帶來了實際的流量轉化”。

2018年5月，容易網與廣州正佳廣場合作，配合自然科學博物館開業推出了“梅杜莎大比‘拼’”遊戲，即用戶參與以梅杜莎恐龍形象爲素材的九宮格拼圖活動，與排行榜上的用戶實時比拼，位列前10名的參與者可獲獎品。活動共上線了18天，總參與人數超過了1萬人，微信留存粉絲轉化數超過了3000人。

“這點我還是受分衆江南春的影響，他當時說佔據用戶心智很大的程度上是你對場景內用戶的視覺和聽覺佔據有多大”，陳從容將聽覺+視覺的傳播方式延伸，打造出更多硬件+內容的創意玩法，用線上與線下傳播場景無邊界地融合佔據用戶的心智。

除此之外，陳從容還在考慮未來內容傳播渠道的延伸。“未來有流量的地方就會有更多的傳播手段出現”，她將線下屏幕比喻成線上網頁的Banner頁，“電子櫥窗可以變成是網紅的直播渠道，雲貨架也可能有一些廣告功能插播進去，顧客在看男裝可能也會放一些旅行、汽車的內容給到他，我覺得互相之間並不衝突的，線上線下傳播完全可以跨界，它(屏幕)就是一個載體，每個應用是都是頻道頁，它在向你這個應用引流，進行轉化”。

2019年，容易網與BAT級大平臺會有更多基於場景的數據化應用推出，使用行業領先的精準投放系統。“有點像千人千面”，陳從容打了個比方，“比如你是一個年輕小姑娘，我來給你發一個親子的卡券肯定不合適嘛，你不會用，就丟掉了，但是可能給你像KTV的券，給你一張電影票的券你可能很快就轉化掉，或者是一個新開的餐飲店的一杯免費體驗飲料，可能你就過去了。好的精準度會有更好的用戶體驗和更好的商家銷售轉化。”

在外部資源上，容易網與浦發銀行、招商銀行等十幾家銀行和數個企業達成合作，促成B2B2C的流量渠道擴展。

從項目啓動到現在，陳從容受到最大的考驗是如何讓運營系統更加穩定。要跑起來這套系統，“產品的質量要非常穩定，交互要非常穩定，運維要非常穩定”，唯一的解決辦法就是不斷學習。“哪怕我不是硬件出身的人，今天你來問我某一臺屏的一根線是多少價格，屏有多少種種類，可能我們會上當受騙的地方會在哪，通常一個屏出現什麼問題、可能出錯的地方在哪裏，我都能說得出來了”。

在實戰積累之外，陳從容也漸漸地對細節把控得更加慎重。“7年下來，我和我的團隊有了更強的鑑僞性。我們找到了很多行業最一流的合作伙伴，能讓我們跑得起來，以前的時候可能我們會覺得找到一家是一家，但是現在絕對不會發生這樣的錯誤，可能任何一種供應商的選擇，包括配件的選型，主板的選型，對我們來說都是一種非常重要的選擇。”

從 in mall 到 in shop

李寧智慧門店

去年年底，容易網從新三板摘牌，隨後完成了組織架構的變革：事業部拆分成立解決方案事業部和流量運營事業部，在面向商場的in mall核心產品之外推出面向單個門店的in shop產品線。

容易網對於組織架構的調整其實是對經營邏輯的梳理。陳從容解釋說，“(變革之後)運營會給產品端提要求”，“因爲一切的產品，無論軟件還是硬件都是基於運營要求而來生產的”。把握住運營端真實的需求，會幫助容易網大幅降低市場教育成本。

從in mall到in shop，意味着運營邏輯的轉變，“商場可能更注重的是服務，就是我們對用戶服務的完成，但是品牌更注重的是提升運營效率，會要求測算ROI”。

以容易網與李寧合作落地的智慧門店來看，容易網從人、貨、場的維度提升運營效率。在門店入口，容易網安置遊戲互動大屏聚客，鏈接線上活動頁面；在門店內，容易網在貨架周圍擺放數m智能鏡面屏(雲貨架)和智能試衣鏡，將產品與RFID標籤綁定，商家可以藉助雲貨架所具備的人臉識別、RFID識別、搭配推薦等功能全方位展示產品、沉澱人流信息和購買意向；同時，出口處的自動結算設備可以識別並沉澱用戶和訂單信息，爲商家下一步的運營提供真實數據參考。

目前容易網已經與品牌方合作落地了數十家智慧門店樣板店，其中有不少是與騰訊合作的項目。“騰訊就像是建一個大廈，它不會給每個房間（客戶）來給你做精細化裝修，而我們是一個讓客戶能夠拎包入住的裝修商，軟硬件什麼我都幫你做好了，設計、活動什麼的都幫你做好了，客戶可以拎包入住”。

陳從容認爲，人臉識別、RFID和底層的大數據技術爲商家提升運營效率帶來了“質的飛躍”。“過去一張屏主要是跟人的連接，但是現在我們把人、貨、場都連接起來”，以雲貨架和智能試衣鏡爲例，“顧客拿起了什麼貨、試了哪幾件衣服，屏幕就能感知，並且把數據返回到後臺，商家跟顧客購買數據一比對就知道哪些衣服沒有被買走，經常被拿起但不被買走，說明這個東西是有需求的，但是總有哪裏不對，商家就可以針對性地讓營業員去做一些用戶調研，或者調整產品”。

不僅僅在前端門店，智能化設備也對商家在後端有所助益。陳從容提及海瀾之家之前實現了全貨品RFID覆蓋，陳從容表示，這種智能改造下“所有的庫存就變得可追溯了，物流分發就變得非常方便，倉庫的分揀系統全部是自動化，分到一個個盒子裏打包就裝走了，這是我認爲RFID對管理效率的改變”，“所有的生產、銷售管理將來都是路徑越來越短、越來越輕、越來越快，這一定是未來運營發展的趨勢。”

從去年到今年，in shop產品線已經完成了打樣，進入到複製階段，全域運營的藍海市場讓容易網迎來了“爆發期”，“今年在手的訂單已經有幾億了，很多客戶不斷來我們公司參觀，我們幾乎每一天要接待至少1、2批，都是特別好的品牌客戶”。