揭祕洋河對接消費升級三步曲

如果從上一個白酒黃金十年的開端劃線，要找一家發展堪稱完美的企業爲案例，大概非洋河莫屬。2003—2012年，洋河抓住機遇，從年銷售三、五億騰飛到近兩百億；2013—2015年，洋河低調完善市場管理，平穩度過行業調整期；2016年，行業消費升級跡象顯現，洋河再一次開啓高增長：夢之藍連年高速增長，從50億直接飆升至百億。

洋河的腳步，究竟是如何與行業規律共鳴的？本文爲您揭祕。

第一步：產品結構的奧祕：虹吸效應和槓桿效應

回顧過往，當年和洋河同樣資質的企業有很多，比洋河強的也大有人在，可爲什麼只有洋河取得了罕見的成果——最核心的差異，就在於洋河產品線的力量：產品的穩定性和發展的漸進性。

之所以這麼說，是因爲洋河把藍色經典海之藍、天之藍、夢之藍作爲企業的主推產品，十多年來聚焦推進，堅定不移。而在產品的發展次序上，從主推百元價位的海之藍，到三百元價位的天之藍，再到高端價位的夢之藍，支點穩定、有序地進行着上移。反觀其他很多企業，之所以業績起落、徘徊，很重要的原因就在於主推產品反反覆覆，不堅定，價位節奏或滯後或激進，不清晰。

我們認爲，一條好的產品線要具備兩大效應：虹吸效應和槓桿效應。虹吸效應指的是“當一個產品在某價位段做得足夠大時，會把兩端的價位稀釋掉”，這要求企業在每一個階段，最好只聚焦一個機會價位進行突破。只有聚焦力量，把價位做深，纔能有長久穩定的立足；至於槓桿效應，首先指的是產品線要成爲槓桿，各產品間要有聯動性，相互能聯想，能帶動。其次是企業在發展過程中要對接時代，將企業產品槓桿的支點不斷向前推進，從而拓寬企業空間，實現生命力的持續生長。

洋河的產品線設置和發展正是具備了這樣的特徵。當年藍色經典推出之時，海之藍抓住口子窖100元左右以及五糧春158元間的價格空隙，以128元的終端價格切入，而在品牌推廣中，洋河將80%的資源和精力集中在了海之藍上，最終完成了與五糧春等名酒系列酒以及口子窖等地產龍頭的競爭，實現了海之藍在該價位上的深度突破，建立了洋河最根本的品牌根基。

此外，海之藍、天之藍、夢之藍的品牌聯想性也很好，聯動力強，能相互帶動，海之藍的深度突破和站位幫助高價位的天之藍和夢之藍建立了認知。

2008年前後，環境發生變化，海之藍已經成爲全國範圍內的大單品，洋河把產品槓桿的支點上移到了天之藍，與以劍南春爲代表的全國次高端名酒展開競爭。這時候，洋河的推廣力量聚焦到了天之藍，幾年時間，洋河再次實現了在全國範圍內三百元價位的突破。

2016年，行業顯示出消費升級，洋河天之藍成了全國性的大單品，洋河又把產品槓桿的支點上移到了夢之藍。

產品支點上移，聚焦夢之藍進行推廣，這是洋河對接消費升級的第一步！

第二步：品牌競爭戰略的奧祕：明確消費者認知優勢

與這一輪消費升級同時發生的，是整個白酒行業的集中化進程加劇，以及消費者品牌意識的覺醒。在這兩大環境變化的驅使下，白酒企業應對競爭的能力要求被大幅提升，企業必須找到和明確自己在消費者心目中的“價值原點”（也就是其在消費者心目中相對競品的認知優勢），然後去充分強化它，放大它。

從洋河自身來看，洋河品牌過往的核心訴求是“綿柔”。但對消費者來說，高端產品在品質上並無明顯的“好壞”差異，這麼高的價格，消費者會默認都是好酒。因此，洋河的海之藍可以訴求“綿柔”，但是對夢之藍來說，“綿柔”顯然是無法支撐其“不同之處”，從而成爲消費者消費的理由的。

而夢之藍過往的“中國夢，夢之藍”的感性共鳴，也慢慢的失去了領先性。

在這種情況下，洋河開始了系統性的消費者認知調研。調研發現，在那些高端消費羣體心目中，相比於其他的高端名酒，洋河夢之藍是一種“新形象”、“新力量”的代表，這就是消費者心目中夢之藍與競品最大的不同！

基於此，洋河明確了“新國酒”的品牌競爭戰略。這是洋河對接消費升級的第二步！

第三步：營銷模式的奧祕：圍繞品牌競爭戰略進行落地配稱

從渠道盤中盤，到消費者盤中盤，再到522工程；從藍色經典整體傳播到海、天、夢各產品進行品牌化傳播，洋河的營銷模式始終在與時俱進。

近兩年，面對媒體去中心化、廣告模式效率降低的營銷環境，很多名酒企業開始更多的用行動去塑造品牌，而洋河也在率先轉型。

圍繞“新國酒”的品牌競爭戰略，洋河做了以下營銷配稱內容：

1、創造優質內容。首先，在品質故事上輸出了“頭排酒”、“三低工藝”、“東北虎和西北狼爲什麼喝不過華東小綿羊”等優質品質故事；其次是優質欄目，與“經典詠流傳”、“知識的力量”等調性一致的熱門欄目關聯，實現品牌傳導。更重要的是，不斷與G20峯會、一帶一路等國家大事件關聯，強化“每逢大事必有夢之藍”的消費者印象，以此來凸顯其“新國酒”的品牌力量。

2、創造優質場景。通過“封藏大典”、“頭排酒·開窖節”、“綿柔之旅”、“新國酒之夜”等優質場景，實現了與核心消費羣體的深度溝通。另外還有“公益研究院”這種連續場景，圍繞高端人羣關注的公益話題持續開展。

3、創造優質社羣。爲了進行夢之藍的核心消費羣體培育和維繫，洋河在各地成立了“夢想匯”組織，並匹配了專門的“品推部”進行運營。在夢想匯體系中，圍繞消費羣體，像“築夢大講堂”這樣的高端體驗活動會常年展開。

4、探索數字化。在“銷”的數字化上，洋河的SFA系統已經在全國各區域推進落地；而在“營”的數字化上，企業也成立了“數字化中心”進行業務探索。