暢銷14年的特侖蘇過時，下個十年，鮮奶爲王

文 | 張夏雨

儘管特侖蘇、金典陸續邁入百億單品序列，可常溫液態奶市場卻亮起了紅燈。有觀點認爲，下一個十年，伊利、蒙牛首先要解決的是不斷趨近0的常溫液態奶增速問題，而真正的突破點在於鮮奶、飲料和海外市場。事實果真如此嗎？

01 、高端常溫奶之爭落幕

當下，特侖蘇“過時”了。

這似乎意味着諸多乳企間的高端常溫奶之爭，進入了另一個階段。經歷了14年的市場耕耘後，高端基礎白奶終於步了中低端基礎白奶的後塵，市場競爭達到白熱化程度。

今年4月起，特侖蘇終端零售價、實際促銷價均整體下調。通常，4月份“降價”，是企業應對由於氣溫升高導致的消費者購買常溫奶意願降低的問題。可這次價格下調的意義遠不止於此。這是蒙牛首次公開表示對終端零售價進行下調，似是高端白奶到了瓶頸期的一個信號。

首先是競爭愈酣。2018年，繼特侖蘇之後，伊利金典也邁入了年銷售額百億的品牌序列。再者，便是品牌更新。

今年，蒙牛特侖蘇積極擁抱更爲年輕的消費羣體，對外溝通的主題變更爲“做更好的自己”，除了陳道明和靳東外，新增了張鈞甯、鄧倫作爲代言人，並對特侖蘇嗨milk、M-PLUS高蛋白牛奶做了包裝升級，爲的是提升品質感。

而早些年，特侖蘇的品質感是無需多言的。蒙牛甚至藉助它改變了呼和浩特和林格爾縣國家級貧困縣的形象。

2005年，在和林格爾縣工廠六期工程奠基儀式上，蒙牛推出了兩款高檔牛奶——奶爵6特乳、特侖蘇。彼時，它們的零售價是普通白奶的2-3倍。同期，蒙牛立下了打造和林格爾縣爲“中國乳都核心區”的誓言。

事實上，乳都核心區的打造是蒙牛撬開高端常溫奶市場計劃的一部分。除了優質奶源原產地外，配合高蛋白的賣點——從3.3g乳蛋白到3.6g乳蛋白，特侖蘇與中低端白奶區別開來，以不可抵擋之勢銷售到了萬千家庭中。

2016年，特侖蘇成爲國內首款年銷售超過百億的高端白奶品牌。不僅提振了地方稅收、經濟，也幫助蒙牛開闢了新的利潤賽道。“高端白奶存在多種消費者購買動機，比如犒勞子女、節日送禮、補充營養等。”一行業觀察者表示。

可如今，除“高端”失色的同時，大環境並不算好的背景下，常溫液態奶在進入增長“緩和”期。

整個常溫液態奶市場被伊利、蒙牛兩大巨頭鎮守，二者市佔率合計超過了60%。

此前，低線城市成爲雙方搶佔的主賽道。可截至2018年底，伊利、蒙牛對低線市場的份額已攫取到了一定程度。伊利直控村級網點數量達到53萬家，總銷售額中，有55%是由縣級及以下市場貢獻的。同期，蒙牛總銷售額中，有40%左右由縣級及以下市場貢獻。

現狀是，“中國人均消費液態奶已經與香港、日本等成熟市場相差無幾。考慮到城鄉差異，中國城市的人均液態奶消費量可能已經與日本、香港持平。”一觀察人士在文章中寫道。

歐睿國際的調研恰好“支持”了這一觀點。數據顯示，國內乳製品消費增速持續下降，在2018年，常溫奶的市場增速已降至2.9%，而風味乳飲料更是連續多年出現負增長。

回顧近年來乳企的增長動力，一定程度上，迎合需求、出現分化的產品，延緩了常溫奶市場增速的放緩。

可顯然，對於伊利蒙牛，二者或需要攀爬另一座更高的山。

無論是今年蒙牛對特侖蘇品牌概念、產品包裝的升級，還是伊利近期大力推廣金典有機奶，主打3.8g乳蛋白強調品質感，均是在增長疲軟背景下，尋求突破的嘗試。

隨之，業內主題爲“乳業下一個十年”的討論日益頻繁。行業內，大多乳企都在關注鮮奶，巴氏奶炙手可熱……

02 、同質化鮮奶賽道開啓

當下，有關鮮奶的討論愈盛，尤以蒙牛、新乳業、君樂寶的動態備受行業關注，三家打法、風格迥異。

“伊利、蒙牛更喜歡資源鏈條；背靠新希望集團的新乳業則喜歡城市乳企，看重城市乳企的市場份額和渠道。”一資深從業人士稱。

自2018年下半年起，蒙牛投資建設了4家鮮奶工廠及生產線，推出了高端鮮奶品牌每日鮮語。其公司內部對鮮奶三年的產能做了規劃，對每日鮮語產品的期望是：近三年，業績目標每年翻三倍。除工廠與冷鏈建設外，蒙牛鮮奶業務與阿里聯合，打造“天鮮配”智能零售渠道，冰櫃已經鋪了近萬臺。

至於新乳業，今年4月，其“圈地計劃”又下“一城”，宣佈簽署了《“福州澳牛”投資框架協議》，佈局華南市場；君樂寶是“後來者”，以技術見長，日前推出了“悅鮮活”品牌，得益於INF009STM超瞬時加智能溫控技術，將鮮奶產品的保質期延長至19天，甚至有行業人士認爲這是君樂寶未來衝擊300億規模的“利器”之一。