摘要：去年年末她參加了“救救光明”活動，彼時的背景是光明三季度財報顯示淨利潤下滑6成，“看到消息，我就去超市買了很多光明的奶製品，是的，很多，回來分給了親戚朋友，只希望儘自己的綿薄之力，畢竟它‘養育’了我，相信很多上海人都這麼認爲。收入下滑近5%，淨利潤下降近45%，上海人民的情懷終究沒能改變光明乳業的困境。

收入下滑近5%，淨利潤下降近45%，上海人民的情懷終究沒能改變光明乳業的困境。2019年的春天已經到來，而光明乳業的春天在哪裏？

新金融記者 劉暢

從大哥到小弟

“雙降”成了光明乳業2018年財報言簡意賅的總結。2018年，光明乳業收入209.86億元，同比下滑4.71%；淨利潤3.42億元，同比下降44.87%。期內的第四季度甚至出現了十年來首次單季虧損5205萬元的“最壞成績”。

看到這樣的數據，林女士心裏不是滋味，她是喝着光明奶、喫着大白兔長大的一代，“而且還長期持有光明的股票，”她對新金融觀察記者表示。去年年末她參加了“救救光明”活動，彼時的背景是光明三季度財報顯示淨利潤下滑6成，“看到消息，我就去超市買了很多光明的奶製品，是的，很多，回來分給了親戚朋友，只希望儘自己的綿薄之力，畢竟它‘養育’了我，相信很多上海人都這麼認爲。”直到現在，林女士還在爲光明的業績做貢獻，“爲了情懷吧。”

同爲上海人的生意人李先生也在去年同一時間因爲衝動買了兩箱光明牛奶，不同的是，1個月前，他已經放棄支持光明，轉而消費其他品牌的奶製品。“我對他們（光明）內部還算比較瞭解，管理層波動很大，產品品質也差別很大，之前一直喝的優倍，現在都不喝了。”他對新金融觀察記者表示。在他看來，去年的那次拯救活動只是普通民衆掀起的情緒，“但無數案例證明，在商場上，僅有情懷是站不住的。”

對上海人而言，光明是情懷，而對於中國乳業而言，曾經的光明更是穩穩的一哥。

2002年光明乳業登陸A股，同年營收50.2億元，彼時伊利營收40.1億元，蒙牛還不到5億元。此一時彼一時。2018年，蒙牛收入已經接近700億元，伊利年營收更是高達789.76億元，較之光明3倍還多。

錯失良機

在解釋業績下滑的原因時，除了計提2.1億資產減值之外，光明方面還披露了“常溫產品受到市場競爭影響，導致銷售收入比經營計劃減少”。而常溫奶系列產品，一直是光明無法言說的痛，也是讓光明丟掉“大哥”位置的重要原因之一。

從上世紀70年代到90年代中期，無論是光明還是其他行業企業，低溫奶系列產品都是最主流的產品系列，所以彼時光明的領導王佳芬也始終堅持發展低溫產業。“但光靠低溫奶去滿足市場供應是不現實的。”乳業高級分析師宋亮對新金融觀察記者表示。

到90年代末，“皮實、便宜”的常溫奶開始逐漸被消費者認可，“但當時光明選擇低溫放棄常溫奶是一個巨大的錯誤，很大程度上造成了日後逐漸落後的局面。”宋亮表示。後來，當意識到常溫奶重要性的時候，光明也開始進入，只可惜擁有強大奶源優勢的蒙牛、伊利都已經在常溫奶領域發展起來，光明的突圍異常艱難。

常溫奶領域，企業之間的價格戰此起彼伏，整個市場同質化競爭嚴重，爲了提高利潤，蒙牛、伊利分別推出了特侖蘇和金典的高端系列，而光明在高端方面又落後了一步。

唯一值得一提的是光明2009年上市的莫斯利安，彼時開創了國內常溫酸奶的先河，上市1年銷售就達1.6億元。到2014年，莫斯利安全年銷售60億元，達到峯值。此前的1年，蒙牛、伊利推出了純甄和安慕希，憑藉着渠道、宣傳以及奶源價格優勢，迅速分食了莫斯利安的市場份額。到2017年，莫斯利安銷售額從第一掉到第三。

如何破局

從大哥到小弟，光明一路高開低走着實有些讓人唏噓，但曾經的輝煌和錯誤都已經過去，眼下怎麼走決定着光明的未來。

在宋亮看來，在光明所有產品品類中，都缺乏大單品，“對大型企業來說，需要有一兩個大單品支撐，無論在奶粉業務上、冰品業務上還是高端奶業務上，光明都缺乏這樣的大單品。”

其實，莫斯利安就是一個比較成功的大單品，而莫斯利安之所以被後來者趕超很大程度上輸在了渠道和成本。光明主要的市場在以上海爲中心的華東地區，而蒙牛和伊利則是全國發力。“尤其是伊利，基本上是前渠道，在中國幾乎有市場的地方就有伊利。”而蒙牛和伊利較高的市場增率背後，“70%左右的貢獻來自於三四線市場。”宋亮表示。

對光明而言，不僅需要有更爆款的單品去吸引消費者，也要有更下沉的渠道去接觸消費者，還要有相對低廉的奶源價格來降低成本。所以，打造大單品、完善整個奶粉產業的供應鏈體系、豐富品類、加強國內外的渠道拓展都是光明要着手解決的。

不過，宋亮更願意相信，擁有200多億元收入的光明還是有機會的。“畢竟背靠着光明食品這棵大樹，整體的資源體系也很豐富，所以，對它而言，關鍵是怎麼去調整市場策略和品類機構。”

責任編輯：張恆星 SF142