果奶、鈣奶、太子奶……這類冠以「奶」名而牛奶含量很低的乳酸菌飲料是怎樣在中國流行起來的？

　　文｜周亮工

　　1992年7月，娃哈哈廠長宗慶後親自起草了一份《我們的聲明》，準備以貼大字報、開黑紗車循環播音的形式向南京市民和全國人民宣告：「娃哈哈果奶在南京被冤死了。」

　　宗慶後的聲明只是娃哈哈喊冤行動的一部分，不久前，公司中層幹部曾宣告要集體辭職，去上級機關乃至中央上訪伸冤；市場部經理更在南京旅館寫下血書，服下大量安眠藥，打算「以死抗爭」。

　　事情的起因，是6月5日南京市防疫站發佈的一則通告，稱娃哈哈果奶不符合含乳飲料衛生標準（GB11673-89），要求停止其廣告和銷售。這一消息重挫了娃哈哈在江浙滬皖的銷量。

　　●當年的南京市衛生防疫站，2001年後已與其他部門合併組建爲南京市疾病預防控制中心

　　防疫站認爲，娃哈哈果奶以「奶」命名，蛋白質和脂肪含量卻明顯低於1%的「含乳飲料」國家標準，屬違規產品。廠方要麼改進配方，要麼變更產品名，否則不予放行。

　　關於處罰的來龍去脈，雙方各執一詞。娃哈哈認爲南京方面早先已批准自己宣傳，又突然改弦更張，造成重大損失。防疫站則主張，上級衛生部門先前只是暫允銷售，且早就傳達過整改意見。

　　若事情發生在今天，無非又是一個「無良資本」忽視監管部門勸導，「不作不死」的案例。但在那個特殊的年份，輿論卻普遍站在鬧事的企業一邊，認爲這就是一出地方保護主義的鬧劇。

　　●南京報紙對此事的報道。在1992年，監管部門還可以公開地針對「外地產品」，而最令娃哈哈忍無可忍的，是同樣不達標的「中山某廠飲料」（樂百氏）並未被通報處罰

　　抓住春風的蠻荒冒險家

　　「甜甜的，酸酸的，有營養，味道好，媽媽我要喝……」

　　1992年春節，已經由校辦工廠躥升爲全國明星企業的娃哈哈，推出了新款拳頭產品「娃哈哈果奶」。與之相伴的，是在那個年代讓人耳目一新的電視廣告：拿着果奶舞蹈的家長和小朋友，一首朗朗上口的廣告歌，迅速地打動了它專門針對的低齡電視觀衆。

　　當年春天，娃哈哈果奶在全國各個城市銷售火熱，僅在南京一地，日銷量就超過了15000箱。到了5月，娃哈哈日銷售額突破200萬元。宗慶後躊躇滿志地指令全廠職工滿負荷運轉，要滿足300萬日銷售額的產品需求。

　　防疫站的通告正於此時到來，無論前因後果，對娃哈哈都是一個沉重打擊。而娃哈哈的回應，體現出一種罕見的蠻荒冒險風格，在中華人民共和國經濟史上，大概只在那十餘年裏可以見到。

　　他們首先選擇正面硬懟國家機關：娃哈哈的法律顧問發表「嚴正聲明」，表示娃哈哈果奶是新型產品，無國家標準可依，依據的是已由有關部門批准的「企業自定標準」，而且「娃哈哈標準比國家標準GB11673-89更科學，更有利於消費者健康。」

　　娃哈哈也向權威部門求助，找到浙江省方面的監管部門，此前正是它們審定了娃哈哈的「企業標準」。此外，他們也從與南京市防疫站並無上下級關係的國家技術監督局、輕工業部等要來了批文。

　　●娃哈哈的成功，與浙江本地各部門的支持密不可分，它的起家產品「娃哈哈口服液」也是在浙江醫科大學朱壽民教授幫助下開發的，相關論文《兒童口服營養液的研究——中醫食療與現代營養學結合的探索》的第二作者就是宗慶後

　　不過，南京市防疫站的直屬上級衛生部衛生監督局也爲自己人撐腰。

　　其下發給浙江省衛生廳的文件稱，同意娃哈哈果奶及其同類產品「暫時繼續生產銷售」，但「果奶」命名不妥，應標明主要成分的含量。對於這份文件，娃哈哈選擇只告知「暫時繼續生產銷售」的結果，不解釋其具體條件。

　　雙方僵持不下，甚至驚動了杭州副市長組團前往南京，與南京市委、市政府協商解決方案。而這次協商得出的，仍是一個雙方各作解釋的羅生門結果。正是出於對南京方面最終發佈通告的憤慨，娃哈哈市場經理採取了文章開頭所述的極端手段。

　　矛盾看似無解，但娃哈哈仍握有最大的王牌——中央媒體的同情。

　　從6月8日起，新華社和新華日報（江蘇省黨報，與新華社沒有隸屬關係）的記者就開始調查這一事件。雙方僵持之間，央視、央廣、經濟日報、經濟參考報、工人日報都陸續加入了報道的行列。

　　●大量報刊雜誌報道，爲風波中的娃哈哈公司帶來了關注和同情

　　在鄧小平剛剛發表南巡講話的1992年，媒體普遍支持「走向市場」的企業娃哈哈。

　　經濟日報更刊登了華君武的漫畫《果奶金陵歷險記》，諷刺南京防疫站拿着「老皇曆」對企業「管、卡、壓、死」。其他媒體的報道也是從標題開始就站在娃哈哈一邊，直接用上了「蒙冤」、「不公正處罰」等字眼。

　　而娃哈哈贏得最終的勝利，也源自一家特殊的「媒體」——人民日報。

　　1992年7月30日，人民日報頭版發表長通訊《石頭城裏的"果奶風波"》，並配發短評一則，爲娃哈哈風波定性：

　　「在新事物、新情況層出不窮的年代，法律、規定相對滯後是難免的。問題是我們的執法機關不能只說這也不行、那也不行。應該義不容辭地爲新事物鳴鑼開道。」

　　一夜之間，一切問題都解決了，南京市經銷商第二天就向娃哈哈提出了立即趕運的大批訂單，其他地區也完全恢復了往日的旺銷景象。

　　即使在最蠻荒冒險的年代，徹底指明方向也仍然要靠黨中央。

　　牛奶不夠，果奶來湊

　　若是發生在今天，石頭城的故事將大爲不同，在娃哈哈曾經擅長的輿論陣地，新聞發出的幾個小時內，它就會敗下陣來。因爲科普博主們定會告訴大家：娃哈哈果奶，一點也不科學。

　　類似於果奶的奶味飲料，如酸酸乳、爽歪歪、旺仔牛奶、營養快線，都是中國特色的產物。在乳業發達的歐美地區，雖然有種類繁多的牛奶、奶酪、奶油、奶昔等乳製品，但果奶、鈣奶等牛奶蛋白含量只有1%甚至更少的含乳、乳味飲料卻十分少見，市場銷量數量級完全不能與國內相比。

　　因爲，歐美奶源充裕，牛奶消費量大，人們對半是奶、半是水的飲料不那麼有興趣，更不會青睞果奶、鈣奶所聲稱的「營養」。

　　而缺乏乳業傳統的中國，並不具備讓所有人都喝上足夠牛奶的產能。中國居民膳食標準建議成年人每日攝入牛奶300克，每年攝入牛奶109千克。但直到近些年，中國城鎮人口的牛奶攝入量也不足推薦量的五分之一，農村居民的牛奶攝入量不足推薦量的二十分之一。

　　除了總量上的不足，牛奶產地的分佈可能是更大的問題，人口稠密、經濟發達的南方省份，與北方產奶大省距離上千公里，以改革開放初期的物流水平，根本不可能在保鮮的前提下大量長途輸送液態牛奶。

　　然而，條件的欠缺沒有阻止中國人喝牛奶的熱情與日俱增，尤其在貫徹計劃生育之後，家長們非常熱衷於讓自己家的獨生子女每天都喝上一杯牛奶。到90年代，「一杯牛奶強壯一個民族」更變成了家喻戶曉的口號。

　　因此，娃哈哈等企業在90年代初的作爲，就是拿冠以「奶」名的奶味飲料，爲人們製造一種喝上了鮮奶飲品的幻覺。而且它酸酸甜甜的味道，還比真正的牛奶更迎合兒童的口味偏好。

　　●兒童對酸味和甜味的嗜好都高於成人，除了奶味飲料，他們也比成人更容易喜歡話梅、無花果乾、酸梅粉等酸甜口零食

　　事實上，娃哈哈果奶在南京受阻時能輕易贏得媒體支持，主要理由之一就是它「成功解決了通常鮮乳飲料含菌高、不易常溫保存的致命弱點」。

　　但娃哈哈從未對外宣告：它賣的不是奶，而僅僅是一種帶有奶味的飲料。它也很清楚，果奶完全不能替代牛奶的功效，只不過在做廣告時，能隱瞞多少就隱瞞多少。

　　至於它宣傳的「有營養」，在那個玄學盛行的年代，完全可以用各種詭異的手法來證明。

　　在這方面做到極致的，是娃哈哈當年的頭號競爭對手樂百氏。

　　中國的果奶能保健

　　樂百氏是中國內地奶味飲料的始作俑者。1988年春節，廣東中山市小欖鎮藥廠副廠長何伯權去香港玩，發現香港小孩都在喝一種乳酸飲料，「8毛錢一瓶，小孩子人手一瓶」。

　　返回中山後，他立即組織人馬，研製了一款面向兒童羣體的乳酸菌飲料，面向大陸銷售。

　　當時，嶺南最火的保健品，是廣州樂百氏公司的樂百氏口服液。何伯權很快與廣州樂百氏口服液建立合作，在自產的乳酸菌飲料中，加入含有雞蛇兔提取液的樂百氏母液，命名爲樂百氏奶。

　　●粵菜龍鳳大呈祥。樂百氏奶中的雞蛇兔提取液，有可能借鑑了龍鳳大呈祥、龍虎鳳等粵菜的智慧

　　一種兒童飲料，集齊了雞、蛇、兔、牛（奶）、乳酸菌五種生物神力，在今天看來大概口味過重，在全民喝口服液的90年代初，卻足以使樂百氏奶的營養概念深入人心，連續六年保持市場佔有率第一。

　　但中山樂百氏奶與廣州樂百氏口服液，實際是兩家公司。雞蛇兔提取液再受歡迎，畢竟是別人家的孩子，不夠可靠。何伯權始終希望有一個自己的爆款配方，能夠讓樂百氏奶擺脫廣州樂百氏口服液的品牌禁錮。

　　1994年，何伯權找到了馬俊仁，出資一千萬向馬俊仁收購八種藥材組成的神祕配方「生命核能」。

　　因爲馬俊仁說，生命核能與中華鱉精，是馬家軍女將長跑致勝、爲國增光的法寶。

　　●馬俊仁與何伯權展示收購支票

　　至今，神奇的生命核能配方到底是什麼，仍然是一個謎。我們所知道的只是，千萬元收購事件雖然造成了轟動，生命核能飲品的銷售卻始終不怎麼好。生命核能配方，也沒能取代原有的「樂百氏」品牌、配方的宣傳效果。

　　這以後，果奶行業的營養概念日趨「科學」，AD鈣奶、雙歧因子等成功作品都不再帶有那麼濃厚的東方神祕色彩。不過，蛋白質含量不足的奶味飲料能充當兒童膳食補充劑的觀點，一直被他們孜孜不倦地發掘至今。

　　●以雙歧桿菌爲賣點的「樂百氏健康快車」

　　然而，中國果奶山寨的對象，卻從不認爲自己是一款兒童飲品。

　　未必益生的益生菌

　　在香港街頭被何伯權看到，促成他開發樂百氏奶的那款飲料，應該是來自日本的養樂多。

　　1930年，日本商人、醫學博士代田稔發明了採用乳酸菌代田株的乳酸飲料「養樂多」。養樂多企業宣稱，每瓶養樂多含有上百億的活性乳酸菌，能維持腸內菌叢平衡，減少有害菌及有害物質生成。

　　●養樂多發明人代田稔的漫畫形象

　　從那時開始，他們的宣傳策略就沒變過：「活的」養樂多，能增強腸道動力，促進消化，增強免疫力。在迷信「清宿便、排腸毒」的日本等國，這是一個非常成人化的概念。

　　●養樂多在中國大陸廣泛投放的第一個廣告，應該就是這個「幫腸道做運動」可以變美

　　●養樂多在臺灣的廣告，完全針對職場常見苦惱

　　養樂多的推銷主力，也來自最容易被這個概念打動的人羣——養樂多媽媽。

　　在日本，傳統女性承擔操持家務、照料孩子的職責，往往放棄工作全職在家。1963年起，養樂多僱傭了大量這樣的家庭主婦擔任「養樂多媽媽」。她們利用每天的閒暇時段深入社區，宣講養樂多的保健功能，向鄰里推銷和送貨，可從利潤中提成。

　　●養樂多媽媽

　　4萬多名養樂多媽媽的社區銷售，佔據了養樂多日本總銷售量的57.6%。在海外，養樂多也徵募了4萬多名養樂多媽媽。這隻忠心耿耿的營銷隊伍，也許纔是養樂多的核心競爭力。

　　中國大陸開始仿製養樂多時，國內的生產、運輸和冷藏條件還無法承擔活菌型乳酸飲料，只能生產殺菌型乳酸飲料，可能正是這一原因，讓樂百氏和娃哈哈放棄了「腸道功能」的概念。

　　但「活的」乳酸菌，就真的能讓你的腸子動起來嗎？

　　其實也不然。歐美在這方面做過多項研究，發現活性乳酸菌飲料對防治腹瀉有一些效果，但在其他方面的功效都未得到充分驗證。生物學頂級期刊Cell的最新研究也表明，益生菌對人類健康基本無用，甚至有可能導致肥胖、過敏、炎症等潛在危害。

　　由於乳酸菌等的益生功效仍然證據不足，2012年起歐盟已禁止所有食品飲料採用「益生菌」（probiotics）這樣的誤導性名稱和宣傳。但東亞地區這方面的管制仍然較爲寬鬆。

　　●對比日本版和歐洲版養樂多，歐洲版包裝中不再有「保健」、「益生菌」等宣傳

　　無論如何，活的乳酸菌都比滅活的乳酸菌更受青睞。21世紀，養樂多開始在中國設廠，北京奧運之後更加快了鋪貨和推廣的速度，一點點地蠶食掉國產奶味飲料原有的市場。

　　跟隨養樂多的步伐，可爾必思等瞄準中高端市場的日本奶味飲料也悄然進入中國。

　　但國產果奶並未就此消亡，失去一二線城市的昔日霸主娃哈哈，雖然逐漸爲主流輿論淡忘，卻也在消費降級領域找到了自己的新位置。