入局啓蒙教育 好未來打響寒假生源戰
學而思網校和猿輔導的“K12網校暑期營銷戰”彷彿還在昨日，好未來就開始爲即將到來的寒假生源搶奪戰“排兵佈局”了。12月13日，北京商報記者獲悉，好未來旗下的學而思網校針對幼兒園及小學低年齡段兒童正式孵化出了“小猴”品牌，主打AI互動課。其中，“小猴語文啓蒙體驗課”於12月16日開課。
據瞭解，早在今年8月，“小猴英語”試水上線，加之正處於孵化中的“小猴數學”，好未來攻佔啓蒙教育領域的決心盡顯。儘管好未來已連續出現兩個季度的虧損，但其依然秉持了加碼線上業務的戰略。而此時上線啓蒙教育產品，是爲了寒假市場生源爭奪做儲備還是另有圖謀呢？
親自下場做防禦
好未來在投資了不少學前階段的教育品牌後，終於決定親自下場將業務鏈延展到了啓蒙教育領域。北京商報記者發現，小猴語文的公衆號日前正在“大力”售賣49元10節的AI互動語文啓蒙體驗課。根據介紹，課程由清北名師主講，還贈送包含繪本及教具的禮盒，12月16日第一期開課，且開課即贈新人代金券，完成一定課時還可全額返還體驗課學費。
有別於以往對低幼教育品牌如咔噠故事、小伴龍、鯊魚公園等的投資形式來構建學前教育生態，這次好未來“親自下場”了。根據其公衆號介紹，小猴語文是由好未來旗下學而思出品，是市面上首款學前啓蒙一站式語文學習APP，主要面向4-6歲的孩子。內容上，按照國家部編版大綱要求，將小學低年級所要求掌握的漢字、拼音、國學、表達、閱讀五大模塊知識，用趣味動畫、AI互動課等形式給予呈現。北京商報記者針對小猴語文及小猴品牌的市場定位、投入情況等向好未來相關人員問詢，截至記者發稿未得到回覆。
有業內人士透露，學而思網校內部已設立了“小猴項目組”，成立小猴英語、 小猴語文、小猴數學等部門。項目組由原摩比思維館總監趙璞錚負責，目前團隊超過500人。據瞭解，小猴英語已於8月上線，針對2-8歲的孩子以AI互動課形式提供英語啓蒙課程。現階段，小猴數學仍處於孵化中，但已註冊了公衆號“小猴數學啓蒙”。根據介紹，小猴數學是面向2-8歲孩子的數學思維啓蒙課。據悉，好未來已將全資收購的少兒編程平臺CodeMonkey整合打造爲小猴編程，形成小猴品牌的多學科佈局。
好未來爲何沒有再通過投資來佈局啓蒙賽道，而要選擇在這個時間點親自下場搏擊呢？在多鯨資本高級分析師汪恆看來，這是好未來的戰略性防禦策略。在今年可以看到，專注於數學思維啓蒙、英語啓蒙的企業都已呈現出高速增長態勢，證明了這塊市場具有良好的成長性，在還沒有巨頭出現之時，好未來需要主動入局做好防禦。加之學而思網校的K12業務相對成熟完善，也就順理成章從入口圈進流量。
加碼線上搶生源
不僅親自入局啓蒙教育領域，從小猴英語和小猴語文的AI互動產品形態來看，好未來也在持續加碼線上業務。正如好未來教育集團CFO羅戎在2020財年二季度財報中所表示的：公司將繼續投入在線教育及相關技術。
但事實上，好未來已連續出現了兩個季度的虧損。7月時，好未來2020財年一季度財報顯示，公司出現了730萬美元淨虧損，這是好未來狂奔九年後的首次虧損。受此影響，財報公佈後股價曾一度跌幅達14%。不僅如此，虧損延續到了二季度，淨虧損額幾乎翻倍至1440萬美元。一方面虧損擴大與不斷上漲的成本和營銷密切相關；另一方面，好未來在投資方面產生的資產減值也令財務數據承受較大壓力。
今年，暑期K12在線教育公司集體掀起營銷大戰。據不完全統計，學而思網校大概投入了8億-10億元的營銷費用，猿輔導大約在4億-5億元之間，作業幫投入約4億元，僅這三家之和已超過20億元，整個行業達到40億元。有學而思網校工作人員告訴北京商報記者：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會丟掉市場。”值得注意的是，好未來自暑期大戰後股價一路上漲，市值逼近前期高點，被投資人士認爲好未來的暑期營銷費用被資本“買了單”。
在猛烈的市場攻勢下，好未來二季度總學生人次（長期正價課）突破340萬，同比增長54.5%，主要是由於小班課和在線課程入學人數增加。可見，面對在線教育快速增長的大趨勢，好未來不得不持續加碼線上，且在競爭白熱化階段，誰燒錢多，就意味着誰的市場份額更大。
從目前來看，好未來對於小猴品牌還未開始大規模營銷。“新產品的推出一般會小規模小範圍的論證後纔開始鋪量。”業內人士劉鵬（化名）向北京商報記者表示，在條件成熟後，相信好未來依舊會開啓營銷模式，這與其是否虧損沒關係，是發展在線業務和佈局新賽道的戰略方向所要求的。汪恆認爲，啓蒙教育業務屬於好未來的增量業務不是重心，不會下大力氣在這塊。好未來除了網校外，也在深入佈局to B端的未來魔法校業務。
在下沉市場突圍
值得注意的是，就在小猴語文啓蒙體驗課售賣前一週，猿輔導旗下啓蒙系列“斑馬”品牌推出1元購買原價49元的斑馬語文體驗課活動。據悉，斑馬語文也適用於4-5歲學生的語文啓蒙，配有10次AI互動課程以及配套隨材，贈送語文啓蒙禮盒。目前，斑馬語文還沒有App，體驗課需要下載“斑馬英語App”進行學習。
業內有觀點認爲，好未來的“小猴”品牌，其市場定位、產品類型直接對標了在線教育頭部玩家猿輔導旗下的“斑馬”系列產品。此前，猿輔導已推出了斑馬英語和斑馬思維。其次，業內在啓蒙教育的英語和數學思維賽道已有不少垂直玩家，如嘰裏呱啦、火花思維等都進行了深度佈局，作爲“後來者”的好未來是否有機會呢？
在劉鵬看來，有口碑沉澱的好未來是具有優勢的，教育行業是一個高度分散的市場，沒有一家企業可以做到通喫，在啓蒙教育領域，各家的跑馬圈地也剛剛開始。好未來有完善的學科教研體系、師資團隊，還有美國硅谷的技術團隊支撐。但也不能否認，現階段在線教育的獲客、轉化是共性難題，對於好未來這樣的大機構有錢可“燒”，但也可能會存在預期高於實際的“偶像包袱”。
據前瞻產業研究院發佈的《2018-2023年中國早教行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2017年我國早教市場總體規模已經達到了4891億元左右，預計2020年早教服務總收入將達到8100億元。二胎政策開放後幼兒教育市場升溫，預計2020年幼兒教育市場規模將突破8000億元。
汪恆認爲，現階段幼兒啓蒙教育市場進入快速發展期，滲透率還較低，用戶整體的線上使用習慣和品牌認識都還不夠，正處於一二線城市的認知普及期和流量圈入期，然後會下沉到三四線城市。波比英語創始人兼CEO荀向東也曾表示，以啓蒙英語爲例，中國目前仍有8000萬兒童的英語啓蒙教育有待深度開發，三四線城市才處於萌芽狀態。
眼下，正值寒假市場生源的爭奪期，而流量爭奪將成爲在線教育企業的持久戰，競爭也將更加激烈。開始在入口處“截留”的好未來還將再獲得多大的市場有待時間驗證。
