紅刊財經 莊帥

　　“基因論”在電商行業的興起緣於新浪、騰訊和百度在電商領域的失敗。一個是媒體平臺、一個是社交平臺、一個是搜索平臺（或技術平臺），它們在電商行業的節節敗退統統被歸結爲沒有“做電商的基因”。作爲零售電商業觀察者，筆者非常反感“基因論”，特別在涉足電商諮詢和商業研究之後，更加覺得“基因論”很荒謬。正確的做法應該是按照數據和商業邏輯來理性分析，真正找到一家企業在跨界進入新領域時的成敗，這樣的分析比“基因論”能得到更多的啓示和借鑑。網易作爲一家媒體門戶發展壯大併成功上市，後又通過遊戲和電商業務證明了自己，這種表現無疑就打臉了“基因論”。

　　網易的電商業務主要是兩個實現百億銷售規模電商平臺——網易嚴選和網易考拉。不過，隨着公司電商業務的發展以及2018年三季度財報的披露，越來越多的跡象顯示，網易電商的“燒錢”模式難以爲繼，與此同時，網易郵箱和網易新聞作爲網易最大的兩個流量池似乎也難以緩解網易電商的“流量飢渴”。

　　網易電商“打臉”基因論

　　根據網易2017年財報數據，公司電商業務已經躋身爲公司第二大業務板塊，淨收入在541.02億元的總營收中佔比21.57%，爲116.70億元，同比增長156.9%（見表1）。從2017年的財報來看，網易電商業務的增速正在逐漸加快——去年第四季度淨收入增速高於全年，以及第四季度淨收入對總營收的貢獻度高於全年，就是佐證。

　　圖1：網易2017年度淨收入構成

　　在筆者看來，網易作爲一家媒體門戶發展壯大併成功上市，後又通過遊戲和電商業務證明了自己，這種表現無疑打臉了“基因論”。

　　網易電商的成長邏輯

　　不同於京東等老牌電商公司，從遊戲起家的網易在電商領域還是一個“新兵”，組成網易電商業務版圖的網易嚴選和網易考拉購，一個即將迎來兩週歲，另一個也只有三歲。

　　電商領域的研究人士應該非常清楚，一個電商平臺想要成長起來必須解決兩個核心問題：供應鏈和流量——重流量輕供應鏈和重供應鏈輕流量，最終的結局都是死翹翹。其中，新浪、騰訊和百度在供應鏈端沒有足夠地重視，也沒有深入理解應該如何建立和運營。而京東在供應鏈端採取了自營模式，雖然很重，但是依然在淘寶發展壯大過程中獨立發展起來。隨後再強化流量購買能力，奠定了京東的電商地位。與此同時，淘寶則通過C2C模式，以最低成本的方式讓容易管理的個人快速建立起供應鏈體系，更多的資本和人力投入到流量獲取和平臺運營上。

　　在這種背景下，新浪、騰訊和百度想抄襲淘寶的C2C模式取得後發優勢，顯然沒有太多勝算，何況還有自己的門戶、遊戲、搜索等主營業務要操心，並不能100%投入發展電商。反觀網易做電商投入則非常巨大，在自身擁有非常好的流量基礎上（網易新聞和網易郵箱兩大流量池），重金投入到供應鏈的差異化建設。

　　網易嚴選採取ODM（原始設計商，即一家廠商根據另一家廠商的規格和要求，設計和生產產品）和OEM（貼牌生產）的模式，借鑑線下非常成熟的無印良品和宜家，精選工廠和商品進行產品設計、定製生產和採購，比京東做得更重；網易考拉則通過跨境電商模式，將國外品牌引入中國的自採模式，與同期甚至滯後進入跨境電商的京東全球購、天貓國際、小紅書、洋碼頭等競爭。

　　對比凡客：爲什麼說網易電商“燒錢”？

　　網易創始人丁磊多次表示，網易會越來越重視電商業務板塊，因爲電商對於網易具有戰略性意義。在2018年2月的財報會上丁磊稱：“我們投入了較多資源，支持電商業務發展壯大。我們相信，這類戰略性的投入將爲我們的長期發展提供持續的動力。”從數據來看，網易在電商業務上的投入頗大，2017年網易電商業務銷售成本爲104.65億元，同比增長162.48%。

　　116.7億元的淨收入，投入的銷售成本104.65億，成本佔比高達90%，相當於0.9元換來1元的收入！在筆者看來，網易的電商業務已經和凡客當年的投入比重有得一比——公開數據顯示：2007-2013年，凡客總計融資4.21億美元（按照1：7的美元兌人民幣的平均匯率，約30多億人民幣），總銷售額在50億左右！

　　當然，有人會拿增速說事，並提出這樣的投入產出屬於戰略性虧損，只是爲了搶佔更多的市場份額。那麼，我們再據凡客公開披露的數據來看，2008年、2009年和2010年3年間凡客實現的銷售收入分別爲1億元、5億元和20億元，增速高達300%-400%。遠高於網易電商在2017年財報披露的162.48%的增速，這麼多年的“燒錢”下來，凡客的結局又如何呢？

　　根據11月15日剛剛發佈的2018年三季度財報，網易2018年第三季度淨收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。第三季度電商業務實現營收44.59億元（見表2）。

　　表2：網易電商業務淨收入呈增長趨勢

　　從2017年第四季度開始單獨公佈電商業務的財務數據，到2018年第三季度整整一年，這期間，網易的電商業務同比收入均有着超過60%的增長。但與此同時，其增速也在逐步放緩，已經從2017年第四季度同比增長175%，逐步下滑到本季度的67%（見表3）。毛利率也進一步下降，2018年第三季度網易電商業務的毛利率爲10.0%，上一季度和去年同期分別爲10.1%和11.5%。

　　表3：網易電商業務營收增速放緩

　　網易電商的供應鏈確實優於凡客，這個值得稱讚。網易也吸取了凡客的前車之鑑，在供應鏈的投入纔是支撐其成長到百億規模（凡客止步於30多億）。只是唯一的問題是，網易電商的供應鏈優勢和網易的流量優勢能夠支撐其做到千億和萬億規模，成爲京東、阿里甚至是拼多多之後的老四，或者有希望擠身中國電商前三麼？針對這一問題，我們先從網易最大的兩個流量池進行分析。

　　網易電商的流量困境

　　網易郵箱和網易新聞是網易最大的兩個流量池，由於網易的遊戲、音樂、雲筆記、教育等產品和平臺對電商平臺導流有限，故暫不做過多分析。

　　網易郵箱自1997年開始創立品牌，今年已經走過21年，其中包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大電子郵箱品牌。進入我的163網易郵箱可以看到到處都是網易考拉和網易嚴選的廣告：頂部固定tab標籤、郵件正文頂部和底部的文字推薦廣告、網易電商羣發的郵件廣告……（見圖1）

　　圖1：網易考拉和網易嚴選的廣告無處不在

　　數據顯示，網易2018年三季度的廣告服務淨收入爲6.44億元（9380萬美元），同比增加僅有2.0%；郵箱及其他業務淨收入爲14.04億元（2.04億美元），同比增加31.5%。從網易2018年三季度的財報可以看出郵箱和新聞在廣告部分的收入已經下降得很厲害了，更多的收入應該來自沒有廣告的企業收費郵箱和個人收費郵箱部分。

　　郵箱沒有更多企業來投廣告，所以成立電商業務，將郵箱廣告變成網易嚴選和網易考拉的廣告，然後用這個免費流量推動電商業務的發展。這個流量的變現邏輯顯然是成立的。但同時，我們還需要進一步分析網易郵箱的用戶數和活躍度，網易電商能夠持續從網易郵箱獲得免費的流量支持，從而繼續在流量端低成本地增長？

　　雖然每年的財報都顯示網易郵箱的用戶數據一直在增長，從2014年的7.4億到2018年9月20日的10.2億，但是環比2018年二季度淨增加1000萬，增長率僅爲0.99%。顯然，隨着微信在2015年開始打通QQ郵箱和騰訊企業郵箱，以及阿里在2017年開始大力投入發展釘釘並在2018年打通之前的雅虎郵箱（現更名爲阿里郵箱個人版和企業版），網易郵箱的用戶增速受到了巨大的挑戰。

　　網易郵箱難以滿足電商“流量飢渴”

　　根據CNNIC的一項互聯網應用使用率調查報告顯示，電子郵件在互聯網應用中國年排名第12，活躍的用戶規模大約在2.8億，在2018年半年間，仍然保持7.5%的增長率，僅僅落後於網絡遊戲9.9%的增長率。

　　由於沒有特別權威的關於中國幾大郵箱在客戶端（app）的排名和活躍用戶數的報告，筆者這裏引用速途網在2018年二季度通過百度搜索指數的數據來簡單判斷：數據顯示，QQ郵箱的百度指數達21萬多，網易郵箱僅爲4萬多。結合CNNIC的互聯網應用使用率、微信與郵箱系統打通、釘釘加碼郵箱功能以及對周圍朋友做的調研，進行綜合分析可以獲知，號稱用戶數高達10.2億的網易郵箱，活躍度已經降至一個非常低的水平（見圖2）。

　　圖2：國內主流個人郵箱平臺2018年Q2百度指數

　　其中還有一個小插曲：2015年19日下午，烏雲漏洞報告平臺宣佈發現網易郵箱漏洞，此漏洞將導致網易163、126郵箱過億數據泄露，涉及數據過億的交易證明數據、郵箱賬號、密碼、用戶密保。隨後網易官方聲稱：網易郵箱不存在自身數據泄露問題，此次事件，是由於部分用戶在其他網站使用了和網易郵箱相同的賬號密碼，其他網站的賬號信息泄露，被不法分子利用，僥倖嘗試登錄網易郵箱造成的。

　　即便如此，此事件對網易郵箱影響深遠，極大地打擊了其用戶活躍度，這3年又正好是微信高速發展期及將QQ郵箱和企業郵箱系統打通的時間。數據顯示，2015年最後一個季度微信月活躍用戶已達到5.49億；而據網易財報顯示，截至2015年9月30日，網易郵箱總有效用戶數達到8.2億，其月活躍用戶僅爲1.1億。

　　更重要的是，根據速途網的2018年二季度的郵箱報告對用戶進行的調研顯示，用戶對郵箱廣告的接受度同樣創造了歷史新低。

　　圖3：用戶對電子郵箱廣告的態度

　　調研數據顯示，有將近50%的用戶不喜歡收到廣告郵件；有39.2%的用戶覺得不在意，不反感；只有13.3%的用戶認爲廣告郵件有些價值，也會關注所接收的廣告郵件。這組數據似乎也可以說明，網易郵箱分佈多個位置的網易嚴選和網易考拉的電商廣告，點擊率和轉換率同樣堪憂！與此同時，QQ郵箱、騰訊企業郵箱和阿里郵箱們並沒有網易郵箱如此多的影響用戶體驗的電商廣告，這將進一步導致網易郵箱的活躍用戶流失。

　　主力流量池的網易郵箱在移動社交時代的競爭壓力在不斷增大，這個長達21年的互聯網產品如果沒有新的突破和創新，目前看來很難支撐網易電商達到百億之後更高的規模。

　　郵箱之外，網易新聞可以麼？

　　網易新聞可以麼？似乎這個問題已經顯而易見了。在今日頭條、騰訊的資訊平臺（微信公衆號、發現頻道的“看一看”、騰訊新聞、天天快報）和阿里資訊平臺（微博、UC）三座大山，還有衆多手機廠商內置的自家資訊平臺、新浪、搜狐、TOM、鳳凰、界面、一點資訊以及衆多老牌的、新興的垂直細分的資訊平臺的壓力下，網易新聞客戶端的用戶數據顯然不會過於樂觀。

　　而網易的其它產品：網易教育、網易雲筆記、網易雲音樂、網易遊戲等，想要導流至電商平臺，仍然需要在用戶體驗和變現中尋求平衡，還要在流量轉換做更多的運營測試，畢竟這些不是單純的電商流量。在流量困境中，網易嚴選不得不做出入駐京東甚至入駐拼多多平臺的策略；其次則是藉助線下開啓所謂的新零售策略，如和酒店、民宿合作，開快閃店和店中店等。

　　但是瞭解新零售的朋友應該清楚，結合線下沒有想像中容易，消費習慣的教育和形成周期也很長。阿里和京東尚在鉅額投入階段，體量僅有百億的網易電商很難做得比他們更好。

　　網易電商的創新乏力

　　電商行業在2014年阿里和京東相繼上市之後，中心化平臺電商形成了雙寡頭的壟斷之勢。直到2016年，這個情況隨着微信、今日頭條和直播的崛起，開始出現了驚人的變化，這種變化讓電商進入了新的“戰國時代”。在這個時代裏，微商、社羣電商、內容電商、直播電商、社交電商、會員制電商、訂閱式電商等等，在模式創新和技術創新的作用下，出現了無限可能和更多的機會。

　　筆者在《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》一文中，就非常詳細地分析了未來社交電商的趨勢，也斷言拼多多是第一個但不是最後一個。隨後即傳出以開發“直播工具”讓賣家通過微信羣直播賣貨的“蘑菇街”即將上市的消息，還有我知道的“微盟”（給賣家提供開店工具和社交營銷工具）已經在上市靜默期，加上之前已經借殼上市的“有贊”，利用微信超過10幾億用戶創新的電商新物種層出不窮，而且都可以在更短的時間達到百億、千億的規模，甚至是萬億規模。還有京東入股的依託公衆號的內容電商“一條”、騰訊投資的“每日優鮮”和“SEE小電鋪”、多家資本投資的“享物說”等等。

　　如果仔細統計的話，可以拉出長長的清單，這些電商新選手們無不在技術（拼團工具、直播工具、小程序）及模式（內容電商、直播）兩個方面進行了創新，獲得了巨大的快速的發展機會。反觀網易電商，除了熱衷於營銷創新之外，在技術創新和模式創新上泛善可陳。

　　網易考拉在跨境電商的政策下被迫調整爲綜合電商，但是自身的流量已無法支撐其規模增長，在每個業內津津樂道的網易刷屏的H5營銷中，又能夠帶來多少實實在在的忠誠的電商用戶和銷售？網易嚴選及工廠店則即將成爲千萬個天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺的商品品牌，還要面臨京東“京造”、淘寶心選、小米有品以及加碼小程序電商的無印良品們的競爭。另外，按照0.9元換1元的成本和銷售比發展下去，網易現在賺的錢能夠支撐電商業務的持續投入麼？其它現金牛的業務又都的是一騎絕塵、贏利能力超強麼？

　　作爲突破百億規模大關，打破“基因論”的網易電商，筆者真心希望網易電商能夠有所警醒，不要再沉迷在一個又一個刷屏的營銷案例中和既有的成績中洋洋得意。如果網易電商有志向比肩阿里和京東，現在開始在移動社交時代靜下心來好好看看周圍的羣狼們，制定新的戰略和目標，找準定位，在技術和商業模式上進行創新和突破。或許還有機會。

　　（作者系百聯諮詢創始人、電商行業觀察者）