摘要：王先生認爲，外賣平臺抽成已經很高了，每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。“外賣包裝、產品開發、營銷方式等是代運營平臺沒法做的，你要幫企業開發產品、幫它定價和營銷纔有價值。

代運營“流量大補丸” 治不了外賣小店的窘

作者： 段倩倩

王先生覺得，外賣平臺並沒有讓生意變得好做一點。

2019年10月，他和家裏人在深圳開了家主營粉面的快餐店。店鋪還在裝修的時候，美團外賣運營人員就找上門來談合作，他接入了美團外賣。可只把店鋪放到外賣平臺是不行的，王先生的煩惱是單量少得可憐。折騰了兩個月後，他聯繫幾家代運營平臺，卻又感覺代運營能提供的服務非常簡單，收費卻十分昂貴。

代運營，主要是指幫助希望做電商的傳統企業開展網上銷售。王先生或許不知道，商戶和平臺之間的代運營已經是一門炙手可熱的生意，並且獲得了市場認可。外賣代運營和電商代運營有共同之處。電商代運營寶尊電商（NASDAQ：BZUN）已經是一家美股上市公司，股價不斷攀升。可並非所有風投（VC）都看好外賣代運營。電商提供的是標準化產品，可餐飲店產品千人千面，服務半徑也遠遠低於電商平臺。

類似於王先生的小微廠家覺得代運營太貴，知名品牌又有自己的IT和市場團隊，代運營會成爲僞商業模式嗎？

店主賣一份面收入5.5元

王先生遇到的第一個問題是二選一，美團外賣要求他不能再接入餓了麼。王先生提出過異議，身邊有其他店鋪同時接入了兩家平臺。但與他對接的運營人員的答覆是，那是以前，新接入平臺的商家，不能再接其他外賣平臺。

王先生因此只接了美團外賣。美團外賣也提供了優惠，接入雙平臺的商家抽成比例是21%，只接美團的商家抽成比例是16%。美團外賣的抽成規則也有兩種。一種是美團快送，每單保底抽成額4.2元，但無法保證配送時效性；一種是美團專送，保底抽成額爲5.5元，美團專送能夠保證配送實效性。

圖便宜的王先生最早選擇了美團快送，問題很快出現。他的店鋪主營粉面類，爲數不多的差評理由是“粉坨了”、“面坨了”等。差評直接影響新客會否下單，王先生將快送切換成了專送。

但王先生付出的代價不只是抽成，他同時要參與外賣平臺“減配送費”的活動。如果商家願意承擔一部分配送費用，如每單減3元，顧客會更樂意下單。王先生參與了減配送費的活動——周邊餐飲店都參與了，如果他不參與，顧客很有可能因爲配送費貴了3元而轉去別家。同樣的邏輯，王先生參與了門店新客立減1元的活動。

同一個菜品外賣平臺收入想和堂食一樣，商家要把菜品價格定高一點。是以，同一個菜品，小微型餐飲門店在外賣平臺的售價要高於堂食售價。而不管顧客支付多少，平臺保底抽成額是不會變的。因此顧客訂單實付額越高對商家越有利。王先生曾經把起送額定成20元，每一個菜品定價比堂食訂單高15%，但這導致的結果是門店幾乎沒有訂單。

王先生接受了外賣平臺的邏輯：抽成相當於交給平臺的店租，他不再追求平臺上的菜品收入和店裏一樣。爲了刺激銷量，王先生把起送額制定成15元，外賣平臺上菜品價格和堂食一樣。

他第一財經記者展示了一張訂單截圖，顧客點了一份面，實付額爲16元。這一單商家活動支出（包括減配送費、菜品優惠）爲5元，平臺服務費爲5.5元，這意味着這一單王先生到手只有5.5元。

“像那個面賣掉一份到手5塊5，打包盒成本就1塊多，即便不算房租，這碗麪成本也不止5塊5了。我自己是要貼錢的。”王先生稱，“可是沒辦法，我要把單量做起來。我們家堂食回頭客很多的，很多人還會給我們帶客人過來。問題是外賣平臺上沒有人知道我們。”

煩惱不只是平臺服務費太高，而是沒有單量。只把店鋪放在外賣平臺是沒有用的，流量不會自己跑過來。餐飲店把單量做起來的重要途徑是參與美團外賣競價排名。王先生告訴第一財經記者，美團商家版後臺有推廣頁面，包括“招商薈”、“點金推廣”、“攬客寶”、“鉑金展位”等多項產品。對於小微企業來說，用最多的是“點金推廣”。

“點金推廣”是按照點擊次數計費的廣告。王先生告訴第一財經，午餐、晚餐時間段，同商圈同行商家平均出價一般在1.5元到2元之間。王先生曾經試過週末午餐時段購買“點金推廣”，出價爲1.6元。50元很快消耗完畢，但效果也只是有3個訂單進來，3個訂單實際到賬額甚至無法覆蓋推廣費用。

應運而生的代運營

在折騰了兩個月、走過不少彎路之後，王先生考慮接觸代運營。王先生開始認真聽取代運營的意見，自己也主動聯繫了幾家代運營平臺。接入代運營後，店鋪只負責出餐就好了。代運營會幫助商戶做虛擬的裝修店鋪、優化菜單、設計滿減方案。可在王先生看來，代運營能提供的服務太簡單了，代運營能做的無非是錦上添花。

代運營平臺收費方法不盡相同，有的平臺收費方式是1200元年費，外加商家實收額3%的提成；有的平臺一次性收費，單季度收費最低也在1萬元。更何況，代運營平臺也會要求店鋪承擔流量購買費用。王先生認爲，外賣平臺抽成已經很高了，每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。

多家小微企業負責人稱，不會考慮接入代運營。對它們來講，每一筆開支都要經過精打細算，它們不認可代運營的作用。

王先生們不知道的是，代運營已經成爲一門炙手可熱的生意。行業較爲知名的代運營平臺有包括食亨（上海）科技服務有限公司、上海商有網絡科技有限公司等創業公司。食亨官網顯示，公司估值近30億元人民幣，背後機構有紅杉資本、高榕資本、TPG軟銀合資基金和元璟資本等。

可以看到的是，代運營平臺也把連鎖企業作爲自己的目標客羣。食亨服務的餐飲平臺中有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是，並非所有的餐飲連鎖企業都願意接受代運營。這些品牌往往有自己的市場部門和IT團隊，它們自身就能做好運營。

外賣代運營或許是一門全新的生意。可電商代運營幾乎是伴隨着電商成長的，其中的佼佼者寶尊電商2015年已登陸納斯達克，上市以來股價不斷走高。某種意義上，這解釋了機構對代運營平臺的熱情。

問題是外賣代運營平臺能否複製電商代運營平臺的成功經驗？“外界還在用寶尊電商的邏輯去看代運營，但這兩者是不一樣的。寶尊電商不僅是單純的服務商，它同時是經銷商，寶尊的收入和毛利要更高一點。”聯創永宣投資管理有限公司管理合夥人高洪慶稱。

儘管有機構看過外賣代運營項目，但遲遲沒有出手。“我對外賣代運營一直心存疑慮。它和電商代運營模式不一樣，電商產品是標準品，產品已經生產出來了。而外賣最核心的價值是供應鏈，還有食品、配送等綜合原因。外賣代運營可能是僞商業模式。單純地服務沒有價值，代運營無法掌控品牌，也無法掌控供應鏈。”高洪慶稱。

在高洪慶看來，外賣代運營平臺的核心價值在於對消費者需求的洞察。“外賣包裝、產品開發、營銷方式等是代運營平臺沒法做的，你要幫企業開發產品、幫它定價和營銷纔有價值。外賣服務半徑很小，代運營要幫公司做增量，這個增量不僅是現有產品增量，是新品增量。外賣代運營的價值在於對消費者需求的洞察上。”