2014年6月26日，香港聯交所。

在一片投資機構的搶籌熱潮中，中國最大的內衣公司都市麗人成功掛牌上市，正式踏入資本市場。

許多人知曉都市麗人，是從林志玲開始的。

2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，隨後很快便打開了知名度，業績也隨之上升。

在此之後，都市麗人更是迎來業績大爆發，一度牢牢佔據中國內衣品牌一姐的寶座。

2015年，都市麗人營收45.53億，實現淨利潤5.4億，市值也一度高達200億。在當時國內的整個內衣市場中，都市麗人的市場佔有率甚至超過了第二名至第五名的總和。

如今，在林志玲奔向婚姻殿堂之後，都市麗人疲態漸顯。

一則公告讓都市麗人從甜蜜幻夢中醒來。

12月24日，譽有“國民內衣第一品牌”之稱的都市麗人（中國）控股有限公司（02298.HK，下稱都市麗人）公佈盈利警示及轉型計劃。都市麗人預估，2019年度集團除稅後虧損將不少於人民幣9.80億元。

圖/都市麗人發佈盈利警告

而就在去年，公司除稅後淨利潤還有約人民幣3.78 億元。

虧損就像龍捲風，不打招呼就狂嘯而來，資本市場應聲跌落。

受此消息影響，截至12月24日收盤，都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，市值僅爲22.7億港元，較其巔峯時期的180億港元市值蒸發157億港元，市值縮水近87%。

對於虧損的情況，都市麗人解釋稱，2019年度內，因中國經濟和內部需求放緩，都市麗人及附屬公司業務活動面臨逆境。公司董事會認爲，集團未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。

山雨欲來風滿樓。都市麗人已經感受到了狂風颳面的凌厲與冰冷。

這一切又似乎早有徵兆。

01

激進擴張，反應滯後

號稱“中國維密”的都市麗人，2019年過得很不好。

2014年在香港主板上市後，都市麗人成爲中國內衣第一股，公司也超越安莉芳成爲中國最大的內衣零售商。上市之後，都市麗人瞄準當時國內內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白市場，迅速發展壯大。

2015年，都市麗人啓動“萬店計劃”。門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。和沙縣小喫簡直有的一拼。當年都市麗人實現營收50億，淨利潤5.4億，市值突破180億港元。

都市麗人來到巔峯時刻，但快速擴張的副作用也逐漸顯現。

激進的擴張爲經營埋下了隱患，因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

自2016年起，都市麗人的內衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現下滑，最終使得當年淨利潤同比下滑55.2%。鑑於此，都市麗人開始大力打折促銷，但這並未改變其盈利不佳的現狀，反而引發了線下的關店潮。

2016年，都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，淨利潤大降約55.2%至2.42億元，經營所得現金淨額由2015年的淨流入4.03億元轉爲流出693萬元。2016年上半年都市麗人關店達238家，2017年門店淨總數下降了362家。

據藍鯨財經，2019年，公司業績再次出現問題。在此次盈利警告前，都市麗人股價在月初創下了上市來的新低0.90港元，令該公司的策略股東京東、騰訊、唯品會以及復星國際血本無歸。

光大證券研報指出，都市麗人遭此困境，主要有兩大原因。

一是前期門店擴張策略過於激進，渠道質量惡化，其中大部分加盟商實力偏孱弱。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門店位於百貨中。

二是組織內部對於零售端變化未能及時反應。2016年無鋼圈內衣開始流行爆發，市佔率由10%左右躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應遲疑，錯失最佳時間。

2019年中報數據顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額爲10.82億元，同比下降14.26%。

這一切，都爲都市麗人的鉅額虧損埋下了伏筆。

02

一路突圍，多次轉型

20歲那年，家境貧寒的鄭耀南隻身來到深圳打拼。

他找了很多工作，但一直碰壁，最後只能在沃爾瑪地下車庫做保安。

半年間，鄭耀南抓了 68 名小偷，業績位列公司第一。他的崗位也從地下車庫，“晉升”到看守大門，之後成爲了賣場保安。在商場內工作時，鄭耀南的火眼金睛不止是盯着小偷，他也在不停地觀察消費者、銷售人員和商品。鄭耀南說，“我從小就喜歡研究，會不停地觀察所有身邊事物，發現每個機會，然後把它挖掘出來。”

當保安期間，鄭耀南讀到了沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的自傳，看完後直言熱血沸騰。

圖/都市麗人創始人鄭耀南，圖源都市麗人官網

1998 年，看到化妝品市場火爆的鄭耀南從沃爾瑪辭職創業，他用自己的兩萬元積蓄在深圳開了一家化妝品店「都市麗人」。兩年間，從沃爾瑪「偷師學藝」的鄭耀南已發展到十家店。賺到了人生第一桶金後，年紀輕輕的鄭耀南有些「飄」了，傲氣的他接連投資了書店、餐廳、文具店、影碟店，但都以失敗告終。

2000 年，鄭耀南逛街時偶然看到胸罩賣得十分火爆，於是他開始深入調研。鄭耀南驚奇地發現當時中國內地女性內衣市場兩極分化十分嚴重，中檔的大衆品牌幾乎出現斷層現象，於是他立馬把自己的化妝品店改成了內衣店。

在走遍了深圳幾乎所有的內衣店之後，鄭耀南直言，“基本上我就懂內衣了”。

在「提供高性價比產品」和「超越顧客期待」的經營哲學基礎上，鄭耀南不斷學習、不斷試驗、不斷擴張，針對市場特點進行一系列創新，並率先提出要做「一站式購物店」，讓專賣店裏不僅有胸罩、內褲還有襪子、背心、男式睡衣等一系列商品可供選擇。

這種「集成營銷」模式使得都市麗人迅速從內衣市場中殺出一條血路，到 2003 年時已經擁有 50 家自營門店。

非典期間，都市麗人經歷了第一次大轉型。

當時迫於資金限制，爲了抓緊擴張，鄭耀南確立了「單店加盟模式」，專攻三四線城市。「別人瘋狂時我恐懼，別人恐懼時我瘋狂。」鄭耀南將巴菲特的絕招運用得淋漓盡致。一年後，都市麗人銷售收入首次突破一億元。

在嚐到甜頭後，鄭耀南抓住一切機會快速擴張。

據媒體報道，鄭耀南總是隨身帶着一個筆記本，記錄困難與靈感。在其中一頁，他寫到自己遇到的最大挑戰是「變革的痛苦」。

2011 年，都市麗人的規模已經相當大了，原有的老物流信息系統已經玩不轉，於是換上了現代化的新系統。結果由於各方對之尚未熟悉，剛上線時就出現了系統故障，導致倉庫積壓了大量貨品，難以發貨。都市麗人在三個月內虧損了好幾億，壓力巨大的鄭耀南也直接病倒住院了。

經歷這次危機之後，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優勢，也發現了弱點。他對自己有了更多的認識，努力讓自己更加專注。

2012 年，鄭耀南花費高價邀請「國民女神」林志玲爲都市麗人內衣代言，希望讓這家公司離時尚、性感、大衆更近一些。此後，黃曉明也加入到了都市麗人的商業陣容。靠着兩位大牌明星做空中廣告，配合地面渠道，都市麗人搞得風生水起。

彼時，在鄭耀南看來，都市麗人賣的不再是單一「產品」，而是在「賣品牌」，甚至販賣一種生活方式。

但在今年，林志玲結婚，她和都市麗人的代言關係也正式結束了。6月21日，都市麗人公佈了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤。此舉被業內解讀爲都市麗人消費人羣年齡下移。

年輕化、時尚化，擁抱年輕人，這是都市麗人給自己的新定位。

儘管更換了代言人，都市麗人的業績卻沒有像林志玲的容顏一樣永葆青春。

2019年7月，都市麗人就曾發佈盈利預警稱，預計上半年淨利潤同比跌幅超過 80% ，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。

隨後，建銀國際發表研究報告指出：都市麗人仍有結構性問題需要解決，包括消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱，以及新零售渠道如購物中心、電商及區域性參與者令競爭加劇。基於其 2019 年和 2020 年市盈率預測，評級由「跑贏大市」降至「跑輸大市」。

爲改善運營困境，都市麗人在預警公告中公佈了多項措施：將聘用新的行政總裁、啓用新品牌代言人（關曉彤）、加大產品研發力度、採用適當的價格策略以優化毛利率、拓展銷售渠道及尋求策略性投資優質供貨商、參與合併或收購中國本地內衣公司等。

但一切努力似乎如石沉大海，暫無迴響。

03

內衣行業困境壓頂

今年11月，維密宣佈取消今年的維密秀。

在經歷了近15年的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”，不僅遭遇業務上的掙扎，收視率也是連年下滑。2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬，與巔峯時期的2030萬相差甚遠。

與之俱來的是收入下滑，在2016財年取得77.8億美元的銷售額後，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元。

這已經是維密品牌第六個季度銷售額下滑。

此外，主營業務爲內衣生產和銷售的A股公司匯潔股份和另一家港股上市公司安莉芳，無一例外地出現了業績下滑。

此前「豐滿」天下知，如今降價無人問。

內衣行業正面臨前所未有的困境。在這樣的大環境下，都市麗人的衰落似乎是在爲時代做註腳。

過去，都市麗人之所以能快速壯大，是因爲鄭耀南抓住了當時的需求，走大衆品牌路線，彌補了國內內衣市場的空白。如今，隨着衆多新興品牌和快時尚巨頭加入戰場，性價比已不再是取勝的關鍵。

而且，隨着時代的變遷，消費者的觀念在不斷變化，千篇一律的鋼圈、加厚胸墊，已不再適合這個時代。有少部分女性已經選擇不穿胸罩了，絕大多數女性開始追求自然、舒適、健康、時尚和內衣的功能性。無鋼圈內衣、無痕美體內衣、睡眠內衣、運動內衣、大胸顯小內衣等細分品牌將由此興起。另外，年輕消費者也更加重視線上營銷，習慣網購。

在整個內衣市場快速變化時，都市麗人彷彿睡着了。現在，它亟待一場自我革命。

04

行業破局

都市麗人創始人鄭耀南曾被稱爲“中國最瞭解女性的男人”。

但如今看來，他似乎越來越不瞭解女人。

儘管行業遇冷，但毋庸置疑的是，中國的內衣市場前景依然廣闊。

相比於美國的幾近飽和，內衣行業在中國興起不過幾十年。2018年，中國內衣市場銷售額已達4000億元，且每年仍以近7%的速度增長，被稱爲服裝行業最後一塊黃金市場。

艾媒諮詢做過統計，從2009年到2014年，中國內衣市場零售額從1137億人民幣增至2239億人民幣，年複合增速爲14.5%，而同期全球內衣市場銷售額的年複合增速僅6.5%;預計2019年，中國內衣市場的銷售額將達到4406.4億元。

圖/中國內衣市場發展概況，圖源艾媒數據中心

以都市麗人爲例，即使其市場佔有率已經是中國內衣行業第一，但其市佔率也僅爲2.4%，在女性內衣行業中市佔率也僅有3.2%。

前景雖然廣闊，但各家都卯足了勁，想要破局也絕非易事。

隨着消費市場的成熟，傳統的野蠻發展路徑已經不適應市場規律。成本上升、庫存壓力不斷攀升、動銷週轉持續下跌等問題亟待解決。

幾大難題的圍攻，將倒逼廠商從供應端和銷售端進行改良。內衣，本來就是以研發和銷售能力爲主導的生意。

因爲對內衣行業來說，產業鏈的兩端“研發與渠道”產生的附加值較高，但供應鏈端的改進爲進一步精細化打好了“柔性產業鏈”的基礎。

研發、設計是內衣行業產業價值鏈的驅動力所在，也是體現品牌價值的根本所在，研發能力決定了內衣企業創造價值的大小。

人體數據十分複雜。女性的胸型存在半球、圓盤、水滴等多種形態，內衣研發需要大量的數據和志願者配合，對於新一輪的內衣競爭，必須建立數據化的系統持續對產品進行改進。

此外，據艾媒諮詢研究，國外的品牌如CK、FORBIDDEN等均開發了男性護膚內衣系列，國內的愛慕等內衣品牌也開始進入男性內衣市場，男性內衣市場有較大的開發潛力，屬於市場藍海。

在過去，爲了生產的便利，中國內衣企業常進行規模化的大批量生產，在這種模式下，消費者的精細化需求得不到滿足，一旦前端銷售停滯，就會在後端造成大量的庫存積壓，陷入低創新、粗放化的行業困境。爲打破困境，未來內衣行業的發展態勢將逐步向以產品價值爲核心，滿足並引導消費者的消費偏好發展。

行業破局，希望仍在。

而這一切根源於優秀的團隊和與時俱進的品牌策略。

誰會成爲內衣時代的下一個引領者？

答案是未知的，但目前看來，有一點是 可以 肯定的，那就是那些與時俱進的企業。

在中國，越來越多創業者看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內衣市場，無鋼圈內衣、無痕內衣、睡眠內衣，主打舒適和健康的內衣品牌由此興起。

這就是一個好的開始，相信未來會有更多可能。

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