溫馨提示：本文約4600字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者李春婷發於深圳。

奈雪の茶姐妹品牌“臺蓋”在新加坡開業後，喜茶海外首店也在新加坡開出，12月，奈雪の茶海外首店也即將開業。一時間新茶飲的火拼從國內打到了國外，好不熱鬧。

幾年前各家還都是茶界新貴，網紅店的帽子一直沒有摘掉，如今已經出落成真正的商業勁旅，在新茶飲的幾條細分賽道上你爭我奪。

從2007年左右開始，茶飲的火熱一直都沒有停。先是遍佈大街小巷的街客，後來是取而代之的貢茶、快樂檸檬、CoCo都可等平價茶飲品牌，再接着來自臺灣的“一點點”低調加入戰局，靠社交網絡的推波助瀾，以喜茶、奈雪の茶爲代表的網紅茶飲風光無限，又接着，樂樂茶、煮葉、答案茶、嫩綠茶、因味茶、茶顏悅色、鹿角巷、關茶、好聲音茶、唯祕模特茶等等後繼者緊跟其上，混戰局面開始形成。

不過，市場還遠沒有飽和，看到商機的傳統餐飲也加入進來，呷哺呷哺旗下的湊湊推出獨立茶飲品牌“茶米茶”、新元素餐廳旗下有Vital Tea、火鍋品牌“小龍坎”也在四川市場推出了自己的茶飲品牌“龍小茶”......

在筷玩思維（ID：kwthink）看來，如果說CoCo都可、快樂檸檬給傳統茶飲帶來了加盟、連鎖品牌的概念，一點點給傳統奶茶行業帶來了“客製化”，那麼，新茶飲帶來的則是一整套的深層改變：產品、空間、營銷、選址......

除了吸睛惹眼的海外開店，上文提及的這些品牌均在另外幾條線上短兵相接，分別是關乎品牌發展根本的產品創新賽道、對標星巴克“第三空間”的門店體驗賽道、拓店節奏賽道和顧客心智賽道。

這幾個賽道是對新茶飲品牌之間在各方面激烈競爭的一個梳理，每個品牌各有優勢，但這些優勢也並非一成不變，一直在被其他品牌所挑戰。

產品創新賽道

產品創新是新茶飲之“新”的最根本。

從快樂檸檬的岩鹽奶蓋茶到喜茶的芝士奶蓋茶、從奈雪の茶的霸氣系列水果茶到鹿角巷的黑糖鹿丸鮮奶茶......每個當紅新茶飲品牌的背後，都有一款或者一個系列的招牌產品支撐。

所謂招牌，一是別人沒有但我有，二是別人有但我的更好、更新。總之都和產品創新分不開。

不過，口味和形式在茶飲界抄襲起來很容易，且顧客對口味的忠誠度有限，新鮮的味道總能把他們帶走。

於是，基於原有主打產品線，新茶飲需要不斷造血，生髮出新穎的口味和形式。大體的產品創新思路有三：1）、主材料創新，包括茶葉品種、水果品種等；2）、配料創新，包括奶油芝士品種、糖品種等；3）、製作和飲用方式創新。

但這些創新在現今都並不容易，特別是從主材、主品類入手的創新難度已經越來越大，芝士茶、奶蓋茶、鮮果茶、黑糖茶，這些曾經是某一個新茶飲品牌打出概念並率先帶入市場中，隨着大衆的喜愛，又不斷被新的品牌“借鑑”、豐富。

要再找到新的原材料，做出新的細分品類，難度大且需要的成本更高，同時風險也大，產品市場接受度如何、能不能讓消費者買單，都是難以保證的。

在這種情況下，微創新逐漸成了大家讓自己走在前面的方式。

比如奈雪の茶，早期一款“霸氣橙子”一推出就大受消費者歡迎，成爲爆款產品，之後，這款“霸氣橙子”的水果材料、茶葉品質和煮茶的方式一直保持着升級“微調”。

湊湊火鍋餐廳中的熱銷單品“大紅袍珍珠奶茶”、“冬瓜檸檬”等產品也是獨立的新品牌茶米茶的主打飲品，相比較於其他品牌，以大紅袍、冬瓜爲原料，也是主料微創新的例子，都能夠讓市場既感受到新鮮感，又不會太超前影響接受度。

喜茶在全國門店上線了“低卡甜菊糖”供消費者選擇，則是配料微調的典型。喜茶和供應商重新研發了新的甜菊糖品種，將茶飲中的冰糖漿從含糖量75克/100克，降到了4.5克/100克，卡路里降低了90%，並通過配比來保持和原先的茶飲口感一致。

在製作方式微創新上，比如快樂檸檬的姐妹品牌“茶閣裏”的貓眼石，調整的是茶葉的形態，其使用的不是泡好的茶汁，而是用原葉泡製的茶湯製作冰塊，放入飲品中，即使融化，茶味也不減弱，同時在視覺上還能感受到茶葉的形態美。

另一個大品牌CoCo都可在升級轉型時也選擇了飲用方式微創新——茶飲搭配甜點。不過，CoCo沒有選擇跟風軟歐包，而是選擇與比利時鬆餅品牌Kuko合作來形成差異化，且製作鬆餅相對面包操作較爲簡便，也能夠提升供應鏈效率。

門店體驗賽道

空間對新茶飲店的作用已經毋容置疑，也是新茶飲區別於以往業態的核心之一。在這條線的競爭上，品牌們都有自己獨有的特質，難分伯仲。但能帶來優秀空間體驗的門店，無不在創意、美學、營銷等多個點各有表現。

新式茶飲品牌煮葉的創始人就曾在星巴克工作近十年、擔任星巴克華中區總監，對門店體驗這個賽道感受的很早。

當時傳統奶茶店大多僅10平左右的空間，煮葉平均單店面積約在150到200平米左右，開始選擇用大店的方式去承載客流，藉助門店空間，以茶文化爲載體去傳播人與人之間的關係。

後來，更多新茶飲品牌也在空間上做文章，不光是大店，小店也小的有靈氣，兩個代表性品牌就是喜茶和奈雪の茶。

從店鋪面積大小上看，喜茶從街邊小店起家，後來進入商業地產，也以小店居多，奈雪の茶則以大店爲主，店面幾乎都在200平以上；在呈現層面，喜茶更講究店型的藝術感，奈雪の茶更講究精緻和氣勢，奢華感更強。

上述這兩種方向，都是對用戶的一種理解和滿足。特別是主題店，已經成爲新茶飲品牌提升顧客體驗的一個巧妙的方式。如開出了草莓主題店、髒店等主題店的樂樂茶，還歷時30個月，聯合多位茶道大師和製茶機械科研家，在上海打造出全國首家“製茶工廠店”，主打“當日製茶，現場煮茶”，店內空間通透，現代工藝的烘焙爐、攪拌機、萃取機都以工業風環繞展示在店內，頗有個性和震撼力。

剛剛在北京和上海兩地開業的茶米茶，門店劃分爲三個檔次，200平米左右的旗艦店、100平米左右的小型飲品店和50平米左右的純外賣、外帶店。不同的店型有着不同的空間感，設計上則都以雅緻古樸的新中式風格、重視寧靜、放鬆的體驗爲主，以此來傳遞茶的文化風情。

門店體驗的賽道上，大家的表現不同，但都有一個方向：適合自己品牌的調性，有助於消費者體驗的加強，促進消費。

拓店節奏賽道

產品經過市場檢驗後成功，區域性地贏得了市場，接下來的拓店步伐就顯得非常關鍵，勢能差不多的品牌，能否更快地佔有更大的市場，關乎品牌的長遠發展。

首先是北上廣深這樣的一線城市。

在深圳崛起的喜茶，趁着強大的品牌勢能沒有褪去，積極北上進入國際大都市上海，並選址於核心商圈人民廣場，率先進入了部分顧客的心智，輕鬆地再次成爲“網紅”。

而此時的最大對手、同樣來自深圳的奈雪の茶，則相比較晚喜茶一年多的時間進上海，或許是要避開喜茶風頭，進入後的市場表現也是屬於整體平穩。

之後，奈雪の茶或許已經意識到搶佔“地盤”、率先攻佔顧客心智的重要性，攻勢更加明顯，在其他城市加速佈局，如在武漢陸續開了3到4家，從2015到2017年，兩年時間裏開出60多家店。

另一邊，2017年喜茶一路北上，除了進駐上海，還佔據北京制高點，新增40多家直營門店。

2018年以來，在資本的助推下，新式茶飲們迅速完成了一線城市的佈局，開始往重點的二三線城市下沉。在各大A類商圈中，不乏看到面積達到數百平米的茶飲店。重慶就是一個各家爭相進入的一座城市。奈雪の茶於3月進入重慶，目前已經開設了4家門店，而鹿角巷則在9月連開2家。

開店佈局除了事關搶佔市場和用戶，還關係到成本。

新茶飲的重要標誌是堂食功能重要性強，多借助購物中心和商業街爲渠道載體，但優質、主流、高檔商圈的核心店面資源是有限的，爭奪的焦點就圍繞誰能先獲得這些資源，甚至與其簽訂排它協議，這決定着未來一段時間的租金成本和運營成本。

反過來，具有高品牌價值的新茶飲也有更多的優先權。

在鄭州，大衛城搶到了“奈雪の茶”；國貿360廣場用亞太區銷量第一的DQ置換“鹿角巷”；萬衆矚目的正弘城將奈雪子品牌“臺蓋”及“喜茶”收入囊中。因此在拓店賽道，如何與商業地產談判也是一個關鍵“賽點”。

在節奏上，2018年底的一個特點就是各家都開始加緊海外開店。

在國內開出4000多家門店的蜜雪冰城，於9月在越南河內開出一家升級版門店MIXUE。11月10日，喜茶海外首店在新加坡烏節彎路2號愛雍·烏節正式開業。奈雪の茶將在12月於新加坡當地著名購物商城Vivo City開業。

把東南亞國家作爲海外開店首站，一是地緣上比較近，二是同在漢文化輻射下，對茶這種飲料的口味接受度較高。

而事實上，歐美等國對茶飲的接受度已經越來越高，華人聚集地對新茶飲的需求很大，有一些品牌對在全球開店已經有了深入探索。

如主打國際市場、一開始就走國際化路線的臺灣品牌日出茶太Chatime，全球門店橫跨四大洲、20多個國家與地區、80多個城市，在全球開出2500家門店，其中90%的店面分佈在歐美澳及南亞;2011年，CoCo都可就已經在紐約、香港相繼開業，2016年鹿角巷就進入加拿大，2017年進入馬來西亞和日本。

海外是一個巨大的市場毋庸置疑，國內新茶飲品牌也意識到並開始全力在門店形象、經營管理上打磨，力爭成爲真正能在當地立得住、能賺錢的實力品牌。

顧客心智賽道

消費者對待品牌，可以說既有長情又易薄情。

對於服飾、鞋子、電子產品，粉絲們可能會花重金、哪怕排長隊也心甘情願，就是要購買到自己鍾愛的品牌。而對於轉換成本很低、品牌附加值有限的一杯飲料，能夠讓他們鍾情於一家是很難的。

相反，他們更願意獵奇，新的口味和形式都能勾起他們的購買意願。特別是90、00後當道的當下，他們追求獨特、標榜個性的風格更鮮明地投射到了消費習慣上，而新茶飲關鍵也就在於：品牌能夠多大程度佔據這部分人的心智。

筷玩思維分析認爲，佔據心智核心就是要有鮮明的、長期的特色來建立某個記憶錨點。新茶飲品牌們比拼的最難跑的賽道也在於此，比如產品記憶點、趣味記憶點、情感記憶點等。

奈雪の茶曾以茶飲+軟歐包打造出了獨特的產品記憶錨點。不過產品容易被效仿，這種記憶點也就會越來越淡化。

更深層的、能夠越來越疊加變強的記憶點在於調性。由於創始人是女性，奈雪の茶產品定位和風格也比較精緻，空間設計奢華，裝修用料、內部裝飾和傢俱的選用“不計成本”......整體呈現的品牌記憶點偏高貴、文藝、女性化。空間體驗也是產品的一部分，和產品風格疊加，就會形成一個強烈的記憶點。

趣味記憶點也會涉及產品，但更體現在產品帶來的趣味性上。比如樂樂茶的主打烘焙產品髒髒包。髒髒包以弄髒手、弄髒嘴和臉的趣味性風靡烘焙界，也一度讓樂樂茶成爲炙手可熱的新茶飲品牌。接着這個記憶點，樂樂茶後來還推出了“髒髒茶”，進一步強化消費者的記憶。

喜茶則是一直在營銷上和其他品牌跨界趣味聯動——與杜蕾斯、Emoji、美寶蓮、B.Duck小黃鴨聯名合作，來讓彼此的客羣感受到不同品牌產生化學反應所帶來的新奇感和滿足感。

趣味記憶點還包括產品的使用方式，典型的就是答案茶。答案茶以一間具有“神祕力量”的茶飲店在鄭州街頭閃亮登場，用“占卜”的趣味方式，給予產品“精神”。人們內心充滿懸念，他們往往想去一探究竟，喝茶除了滿足口腹之慾，也成爲一次能夠帶來快樂的遊戲。

能夠滿足顧客的情感需求，則是另一個記憶錨點。

喜茶擅長的主題店則更加籠絡追求個性的羣體——黑金店滿足“酷感”、Pink店滿足“少女心”、白日夢DP店滿足融入文化感和形式更豐富多變的“新奇社交感”......滿足情感需求對品牌的考驗很大，洞悉年輕人情感的能力，對於喜茶這樣充斥90後的品牌卻相當自然。

結語

新式茶飲品牌在消費升級以及在資本的追捧、媒體的追逐、消費者的熱情中，並沒有停滯，既然參與到大賽道的品牌越來越多，那就必須在細分賽道上各自構築優勢。細分賽道本身也在持續增加，比如品牌營銷賽道、供應鏈賽道、外賣賽道、新零售賽道......

在目前的形勢下，頭部品牌已經形成，各家在主賽道的競爭已經毫不遮掩，甚至還偶爾擦槍走火，比如前幾天奈雪の茶和喜茶創始人在朋友圈的互噴等。隨着新品牌的闖入和崛起，基於各個賽道都會先後出現強勢競爭者和挑戰者，且這種拼搶還會越來越激烈，不容出錯、節奏還得穩，這是一場對商業整體運維的綜合較量。

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