原標題 2020年購物車裏的祕密

記者 趙述評

全時段、跨地域的電商平臺往往更能描繪出消費趨勢中的細微變化。1月1日，各大電商平臺先後出具跨年大數據，用數據“畫”出消費羣像。諸多趨勢不一而足：市場細分的顆粒度越來越小，消費行爲越發多元化；“95後”的精神生活已經發生了很大的變化，帶動了遊戲市場的發展；長尾市場再度出現火爆局面，用戶快速消化這些小衆商品。雖然很多趨勢可能並不顯眼，但反映的是中國經濟這一巨幅圖景之下諸多細微的變化，並體現了中國社會消費結構升級、消費理念提升的過程。

長尾市場“復活”

消費行爲的多元化，讓衆多小衆市場爆發出了驚人的潛力，電商也不斷囊括更多的商品與品類。京東大數據研究院發佈的《2019年終消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2019年，線上平臺的商品數增長超過往年，商品數同比增長96.6%，商品容量達到上年的近2倍。事實上，在互聯網上存在着容量巨大的長尾市場，一方面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能降到最低；另一方面一個好平臺能夠容納足夠多的用戶來消化這些小衆商品。

小衆市場裏，寵物用品的市場增速不容忽視。頭部市場的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數量增長超過1.9倍。此外，寵物服務、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產品出現。

有趣的是，寵物零食在2018年底成爲網紅，開闢了一個足夠大的利基市場。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額佔比不足5%，但已達數億元，增長超過了100%。根據《2019年中國寵物行業白皮書》，2019年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場突破2000億元，寵物食品是最大的養寵支出，在細分市場中，寵物零食、寵物藥品的消費支出則增長最快。

同時，玩具品類中也存在着明顯的長尾市場。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構成了該領域的頭部品類。2019年玩具領域的一款長尾爆品是盲盒，盲盒形成了一種獨特的“潮玩”文化。在食品領域中，即食燕窩、即食佛跳牆等商品一度刷爆了“6·18”“雙11”等電商大促的排行榜。

可以看到的是，無論是寵物零食、盲盒還是即食燕窩，它們的共同特點是都聚焦於不同領域的小衆市場，通過互聯網的力量聯動線上線下，在“小市場”中抓住發展機遇，獲得了商業上的爆發。大量新業態、新品牌、新商品的湧現主要來源於各品類的利基市場，長尾爆品聚焦於不同領域的小衆市場，消費訴求得以充分滿足，又爲產業創新提供了生存空間。

“90後”催熟“品味消費”

典型消費現象背後投射出的是消費更加成熟、精緻和多元化，在這背後可以清晰看到品質生活的路徑，也可以看到“90後”消費羣的快速入局。分析認爲，經歷了品牌型消費、品質型消費之後，一部分成熟消費者進入了品味消費階段；“95後”的平均件單價增速最高，“90後”消費主張更強，在消費表現上會更搶眼。

數據顯示，2019年“95後”消費者的平均消費額增長超過30%，“85後”“75後”受家庭壓力影響，消費增長較緩；46歲以上高財富值人羣的線上消費額增速最高，平均消費額同比增長超過70%。2019年，“00後”買出了自己潮起潮落的浪式風格，這類消費者表現出敢嘗試、愛玩樂、社交控。

面對種種新的消費行爲，電商企業開始用件單價解讀購物車裏的祕密。據瞭解，件單價是線上消費平均每件商品的價格，是反映消費水平的一個重要指標。

近三年，“95後”的平均件單價增速最高，表明“95後”在消費選擇上更偏重於選擇價格更高、品質更好或者更有品味感的商品。

數據顯示，到2020年，“80後”“90後”新生代的人口占比將達到29.5%，並將貢獻53%的消費。他們的消費力將以年均14%的幅度增長，爲上一代人的2倍，“90後”消費主張更強，在消費表現上“90後”會比“80後”表現得更搶眼。

一份對“90後”消費觀的調查報告顯示，“熱衷有態度的品牌”“熱衷新鮮事物”“願爲幸福感買單”等已成爲了“90後”羣體消費的關鍵詞，影響着他們購物時的抉擇。超過60%的“90後”認爲品牌必須要有自己的獨立態度，52%以上的“90後”表示非常願意嘗試新的產品。

消費市場能反映出人們生活上的很多變化，這些數據改變了人們對電商的認識。電商在利用信息技術的方式促進市場更具有包容性、創新性，促進了產業和消費兩端的平衡。從這個角度，能看到傳統產業與信息技術結合後廣闊的前景、產業發展的未來、消費市場的未來。

抓住下沉市場

近幾年來，農村居民人均可支配收入實際同比增速顯著高於城鎮居民，相應的，農村居民人均消費支出實際同比增速也高於城鎮居民。

蘇寧發佈的《中國居民消費升級報告（2019）》強調了下沉市場消費升級的張力，稱由於房貸、房租、車貸壓力較小，三線城市與農村居民的消費信心更加強烈。

與此同時，小鎮青年們對跨境商品的熱度不亞於一二線城市的消費者。根據海外購物平臺洋碼頭髮布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發展讓國內消費市場呈現出大衆化態勢，而三四線城市居民迸發出了比一二線城市居民更大的消費能量；移動互聯網的普及、信息的高度共享使得小城市人羣熱衷海淘，在喫穿用度各方面選購優質產品。

此外，小鎮青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升，其中以遊戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較爲突出，這也進一步證實了下沉人羣的消費升級。

下沉市場帶來新空間時，中產人羣規模也在日益擴大，併成爲推動國人品質消費的重要動力。這部分人具有較爲穩定和可觀的收入，對於生活的需求不再侷限於過往對於物質層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉變爲“滿足自身情感需求的消費”，並且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向於高性價比、高質量商品。