隨着春節的到來，白酒市場也迎來銷售旺季，宏觀層面上，白酒消費稅稅率維持不變，中國經濟持續轉型升級，白酒行業頭部集中趨勢顯著、紅酒產業面臨轉型壓力，面對市場的種種信號，或許能夠從中窺探中國酒業的2020年趨勢及方向。

白酒行業大事件

1 茅臺五糧液營收雙雙破千億元

2019年12月16日，在茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳宣佈，茅臺2019年的銷售額是1003億。提前一年完成‘十三五’規劃目標。伴隨着李保芳的“官宣”，國內酒業史上首家千億級企業正式誕生。

同一時間，五糧液集團也宣佈營收破1000億元。五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在第二十三屆1218共商共建共享大會上宣佈，2019年五糧液集團實現了穩中有進的新發展，集團銷售收入歷史性跨越千億臺階已成定局。

五糧液、茅臺雙雙實現千億目標，共同開創了中國白酒千億新時代，這是中國白酒行業里程碑性的事件，充分表明中國白酒結構性繁榮長週期的延續，產業發展繼續向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中的趨勢更加明顯。

2 李秋喜再任汾酒股份公司董事長

圖爲汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜

2019年12月11日，山西汾酒召開臨時股東大會，通過了7項關於收購汾酒集團旗下部分酒業公司股權、資產及土地使用權的方案。

此外，公司還通過了一項重大人事變動消息。

2019年12月12日，汾酒發佈公告，宣佈58歲的李秋喜履新，重任汾酒股份公司董事長。

此次李秋喜再度執掌山西汾酒，也從側面說明了汾酒基本完成三年任務。

3 百威亞太香港上市成功

2019年9月30日，百威英博旗下百威亞太正式在港交所掛牌上市，股票代碼01876。發行價27港元，發行規模14.52億股，首日開盤27.3港元。

至此，中國市場上的前三大啤酒品牌——華潤、青島、百威在港股聚齊。

4 洋河增速明顯回落

洋河股份發佈2019年第三季度業績報告，財報顯示，洋河當季度實現營收50.99億元，淨利潤15.65億元，同比分別下滑20.61%和23.07%。

前三季度營收210.98億元，淨利潤71.46億元，同比分別微增0.63%和1.53%，佔據行業老三9年之久的洋河似乎開始失速。

5 “國酒茅臺”商標停用

2019年6月12日，貴州茅臺黨委書記、董事長李保芳表示：“國酒茅臺”商標於2019年6月30日前停用，隨後，包括全國的專賣店系統等將“國酒”字樣去除。

6 第八代“五糧液”正式發佈

2019年3月18日，在五糧液品牌經銷商營銷工作會上，五糧液集團正式發佈了第八代經典五糧液產品，並宣佈實施一系列品牌提升和營銷改革策略。

2019年5月，第七代五糧液停止投放，成爲絕版。

2019年白酒現象

除了以上具體事件，還有一些熱度現象，也對2019年中國白酒行業影響頗深。

1 名酒漲聲一片

2019年上半年，茅臺終端零售價突破2000元；2019年5月20日起，第七代經典五糧液全面停產，第八代五糧液正式上線，出廠價格調整爲889元/瓶；2019年12月26日起，習酒系列部分產品的出廠價進行上調，大致幅度爲10%左右……

2 規模以上白酒企業數量持續減少

2017年中國白酒行業規模以上企業數量爲1593個，2018年規模以上白酒數量爲1445家，比上一年減少148家；數據顯示，2019年1到4月份規模上企業進一步減少到1176家，與2018同期相比減少了274家，虧損企業數量進一步擴大。

3 白酒股價普漲

2019年以來，白酒板塊增長迅速，茅臺總市值突破萬億，不斷刷新紀錄。

白酒上市企業多數成了2019年行業業績繼續保持穩定的中流砥柱，在飛天茅臺被熱捧的表象下，竟然有7家白酒上市公司的股票跑贏了貴州茅臺。

圖片來源曉酒

4 白酒產量下降

據相關數據顯示，2017年-2019年，整個白酒的產量持續連年萎縮的狀態，同比2019年10月與2018年年10月份數據來看，白酒產量減少了92.8萬升。

目前白酒需求導向的轉型，也是影響白酒產量下降的原因之一。

消費者更多的從消費購買普通白酒轉向高端品牌白酒，高端白酒價高且供不應求。

5 老酒現象炙手可熱

近年來，老酒憑藉強大的溢價能力和品牌能力成爲衆多名酒細分領域上發力的重點。

由中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告數據顯示：2016年-2017年老酒的市場規模漲幅高達85%，2017年的市場規模達到370億元，2018年市場規模達到500億元。預計到2021年，老酒市場規模達到千億。

基於此，多家名酒企業也制定了老酒戰略，強化市場佈局：

捨得酒業也圍繞老酒戰略的啓動進行了高頻次的預熱活動，“捨得智慧名人說紀念酒”、“沱牌麴酒名酒復刻版”、捨得之夜——時光與藝術之美”老酒拍賣會、“發現中國濃香老酒價值論壇”；

郎酒今年發起“老酒還鄉”活動，讓500瓶左右的老郎酒備受矚目，帶着“高價值”、“大品牌”光環的黃標郎、玻璃郎、大字郎等成功返鄉；

瀘州老窖面向全國啓動了針對瀘州老窖·國窖1573經典裝、瀘州老窖特曲工農牌60版、瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲四大單品的瓶貯年份酒回購計劃。

6 名酒企業聚焦品質戰略

2019年3月，蘇酒集團（洋河股份）“酒中頭排 中國蘇酒”蘇酒·頭排酒上市發佈，被認爲是蘇酒集團綿柔品質創新高的一個重要成果；

2019年6月，第八代五糧液正式上市，對品質、包裝、防僞進行了三重升級，更適應了當前消費者對高品質白酒的消費需求；

2019年6月，瀘州老窖特曲第十代產品上市發佈，與第九代相比，第十代產品在體驗方面、防僞方面以及品質方面也均進行了升級；

2019年12月，捨得酒業發佈超高端天子呼原度酒，定價3980元/瓶，是在“老酒戰略”指導之下捨得酒業推出的一款超高端戰略大單品，爲64.5%vol的20年原罈老酒。

隨着白酒行業的分化態勢延續，強者恆強的趨勢愈發顯現，名企通過高舉高打“品質戰略”旗幟，不僅可以樹立更好的品牌形象，更可以進一步穩固在市場上的行業地位。

7 光瓶酒加速回歸

近年來，曾被邊緣化的光瓶酒正以年均超過15%的增速重回聚光下。基於此，多家名酒企業在強化光瓶酒佈局。

2019年4月，瀘州老窖博大酒業將“二曲事業部”更名爲“光瓶酒事業部”，並於6月推出“白瓶”光瓶酒；

2019年10月，捨得酒業推出首款高端光瓶酒“沱牌特級T68”；2019年11月，郎酒集團召開光瓶酒新品“順品郎”戰略發佈會；

五糧液官方表示，其系列酒中的尖莊承載着衆多酒友的光瓶記憶，是重點打造的中低端核心產品；汾酒官方則明確指出，2019年玻汾是重點管控的兩大系列之一。

8 產區崛起 多地打造集羣式白酒產業區

2019年11月底，江蘇省宿遷市人民政府印發了《宿遷市酒產業發展三年行動計劃(2019～2021)》，明確提出打造國際頂級的濃香綿柔型白酒產區。

此前，貴州遵義、四川瀘州、宜賓三市政府以及茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企負責人決定共同打造“白酒核心產區”區域品牌打造優勢產區。

對此，相關專家指出，一系列行動計劃的背後，是地方政府發展白酒經濟的雄心，這其中也折射出三大特點：依託名酒，產區建設提速；體量之外，培育後備企業成重點；政策與平臺並行，競爭向多維擴張。

9 價升量跌

據中商產業研究院數據庫顯示，2019年1-3季度全國白酒產量波動幅度不大，2019年9月全國白酒產量爲70萬千升，同比增長0.1%。

2019年1-3季度全國白酒產量爲574.8萬千升，同比下降1.8%。

10 醬香酒發展突出

2018年，四川省白酒產量位居第一，佔全國總產量的41.13%；主營業務收入2372億元，佔全國白酒產業收入總額的44%以上，實現利潤344億元，約佔全國白酒產業利潤總額的27%。

而醬酒的主要幾個企業（茅臺、郎酒、習酒、白金酒、國臺、金沙、釣魚臺、仁懷酒投、珍酒等）實現營收近900億左右，佔醬酒整體約82%，貴州白酒產業2018年產量30.9萬升，以全國3.5%的產量，實現利潤535億元，約佔全國白酒產業利潤總額的43%。

數據可看出，川酒在產能上有較大的優勢，但是醬酒在利潤上的優勢和成長速度卻更勝川酒一籌。

未來，醬酒軍團至少從利潤上有可能集體進入酒業前十名。

11 釀酒產業二八效應持續顯現

2019年4月24日，中國酒業協會第五屆理事會第九次(擴大)會議在北京友誼賓館舉行。中國酒業協會理事長王延纔在會上指出，目前釀酒產業“二八定律”凸顯，高端酒市場被相對壟斷。

“二八定律”在白酒產業、啤酒產業和葡萄酒產業中表現都很明顯，所以企業在轉入高質量發展階段中，一定要明確自身的定位，才能制定綜合的發展規劃方針和運行的方式方法，才能跟上現在高質量發展的這趟車。

2017年中國白酒行業規模以上企業數量爲1593個；2018年規模以上白酒數量爲1445家，比上一年減少148家；2019年1到4月份最新數據顯示，規模上企業進一步減少到1176家，與2018同期相比減少了274家，虧損企業數量進一步擴大。

酒協數據顯示，在800元以上的高端酒市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河夢之藍牢牢佔據了絕大部分市場份額，特別是茅臺、五糧液兩大白酒領軍企業佔據了80%至90%的細分市場份額。

啤酒品類市場向優質企業傾斜和靠攏的趨勢同樣明顯，啤酒五大集團佔據了整個啤酒行業銷售收入總額的83.7%。在葡萄酒行業，張裕葡萄酒憑藉10個億的銷售業績佔據了近1/3的市場份額。

在“二八定律”持續擴大的趨勢下，企業應該認真研究自己的定位，找尋到適合企業發展的綜合發展規劃和運行方式方法，只有這樣才能高質量發展。

2019白酒新規

1 中國酒業協會發布保健酒生產衛生新標準

中國酒業協會2019年1月7日批准發佈T/CBJ5103-2019《保健酒生產衛生規範》團體標準，自2019年2月1日起正式實施。

2 白酒被列入抖音《禁售類目》

2019年6月20日，在抖音客戶端發佈6月最新修訂版《內容電商禁售類目》禁售商品目錄中，白酒已赫然在列。究其原因，抖音解釋爲“不符合平臺風格”。

3 白酒生產線限制解除

2019年11月6日，國家發改委正式對外發布《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，自2020年1月1日起施行。《產業結構調整指導目錄（2011年本）（修正）》同時廢止。

值得注意的是，相較於此前版本，“白酒生產線”被從“限制類”產業中移除。這意味着，白酒產業將不再成爲國家限制類產業。

4 白酒消費稅維持不變

2019年12月3日，財政部發布了《中華人民共和國消費稅法(徵求意見稿)》(下稱《徵求意見稿》)，延續了消費稅基本制度框架，保持了現行稅制框架和稅負水平總體不變。

根據《徵求意見稿》顯示，徵稅標準仍然以此前2006年制定的爲準，白酒生產(進口)環節徵稅的政策，稅率爲20%加0.5元/500克(或者500毫升)。然而，此前市場較爲關心的白酒稅率移至消費端，卻並未落實在徵求意見稿內。

5 白酒行業首個社會化管理標準發佈

2019年7日23日，由中國酒業協會主辦的2019全國理性飲酒宣傳週前期系列活動在成都正式啓動。

爲促進酒業社會責任體系建設和進一步推進理性飲酒，中國酒業協會在活動中首度發佈《中國酒類企業社會責任指南》團體標準與“中國酒類企業社會責任倡議書”。

該團體標準由中國酒業協會、中國標準化協會、中國健康管理協會聯合提出，16家酒企參與起草，已於2020年1月1日正式實施。該標準系中國酒業首個社會責任規範與酒業社會化管理標準。

來源：茅臺官網、五糧液官網、酒業協會官網等（整理）

編輯：譚妮妮

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