文｜叩敏 編輯｜夏添

不管承不承認，今年大IP都撲得厲害。

不僅是一貫來的口碑不行，就連收視率也扛不起了。《莽荒紀》、《武動乾坤》、《鬥破蒼穹》等大IP在網文世界捧上神壇，改編成電視劇卻跌下神壇。即使是口碑不錯的《天盛長歌》、寄予厚望的《將夜》，也沒能扭轉頹勢。

以前那套“大IP+流量明星”的模式一下子不管用了，沒能轉化成高播放量和高收視率，流量還叫流量嗎？IP的價值又何在呢？

分析失效的原因，不外乎這幾點：一是IP內容趨同，套路類似，情節拖沓；二是受衆定位偏差，網文裏男頻大IP風靡是男性讀者使然，在女性受衆爲主的電視劇市場就不見得喫這套了；三是觀衆審美疲勞，口味更趨多元化。

這樣的結果並不意外，事實上，這套模式在兩三年前就早已在電影市場驗證過。從那時起，電影市場開始不認“大IP+流量明星”，只認內容，與流量無關。

而之所以在今年集中爆發，和觀衆開始走向成熟有關，也與當前視頻平臺的付費經濟快速發展有關，電視劇、網劇被視頻平臺瓜分，而視頻網站的收入也由傳統的廣告投放變成了付費會員的訂購爲主。

於是，與兩年前的電影市場一樣，劇的市場也豎起來一道門檻，在“付費”這道門檻上，過濾掉了大量低層次的“流量”，留下來的大多數對於內容更加審慎。這就好比阻攔了很多腦殘粉，留下的都是理智粉，理智面前，面對大IP改編劇+鮮肉就是另外一回事了。

2年前的電影市場早已驗證過這套不靈

爲什麼說電影市場早就不認“大IP+流量明星”了？與今年的影視寒冬、陰陽合同、稅務風波、明星限酬等都沒關係，其實是市場屬性決定的。

電影市場是直接面向觀衆的，它的直接收益來源於觀衆購票消費所產生的票房，這就決定了電影市場與電視劇、網劇市場天然有所差別，一個是面向觀衆，一個是面向電視臺或視頻平臺，也就是TO B與TO C的模式區別。

在會員模式還沒興起的時候，視頻平臺的電視劇主要是免費面向觀衆的，它們的主要盈利也通過廣告主的廣告投入來實現的，不直接與觀衆產生經濟往來，因此觀衆選擇看劇會選大IP，粉絲瘋狂給偶像的劇刷點擊量，這些都無可厚非。

而這些流量很難轉化爲電影的票房購買力，他們也並非電影的主要消費羣體，電影市場的高門檻則有力攔截了大量低層次流量和虛高的泡沫式流量。

很明顯的例子，國產片影史票房TOP10裏，沒有一部是“大IP+流量明星”，大多是通過電影本身內容的吸引、導演的號召力來實現高票房的，比如《戰狼2》既不是大IP也沒用流量明星，而是靠着激燃的內容引發了現象級觀影，《美人魚》是因爲周星馳的號召力實在強大，但星爺與所謂的流量明星並不等同。

今年票房最高的《紅海行動》、暑期檔爆款《我不是藥神》、《西虹市首富》，也沒有大IP加持和流量明星坐鎮，徐崢、沈騰、黃渤等實力演員雖然粉絲、人氣不如流量明星，但他們帶來的卻是實打實的票房，這是流量明星不能比的。

而那些當紅的流量明星、鮮肉出演的電影，很容易就被打上爛片的標籤，因爲很難想象不會演戲的他們怎麼通過大銀幕感染觀衆。

比如16年最火的幾個流量明星、小鮮肉，吳亦凡、楊洋等明星，他們主演的《致青春2》、《夏有喬木雅望天堂》、《微微一笑很傾城》等電影不僅在豆瓣始終在4分的低分線徘徊，票房也不盡人意，與高流量實在不匹配。從那時起，犀牛娛樂就斷定“大IP+流量明星”的模式不行了。

本來這種事情不該發生在電視劇市場，但自從視頻平臺紛紛開始付費經濟了，一切就變得不一樣了。

視頻平臺的付費門檻“殺死”了

“大IP+流量明星”

當付費經濟迎來風口，版權意識不斷強化，“爲了追劇開會員”就成了很多觀衆的必然選擇。

而視頻平臺的主要收入也由在線廣告轉爲會員訂閱，在愛奇藝第三季度的財報上，28.52億的會員訂閱收入佔比41.3%，超過了在線廣告的23.96億，說明了會員付費市場的潛力，未來將繼續成爲視頻平臺的主要收入來源。

視頻平臺的會員增長非常迅速，愛奇藝會員數已達8070萬，騰訊視頻目前達到了8200萬，而根據阿里第二財季的財報顯示，優酷日均付費用戶連續4個季度超過100%高速增長。

根據中商產業研究院統計數據表明，2014年到2018年中國視頻付費用戶規模增長呈驚人增長，2014年和2015年才945萬和2200萬，2016年就已突破7500萬，增速達241%，2018全年預計付費用戶規模能超過1.8億。

當付費會員成爲視頻平臺的主要消費羣體，視頻平臺就不得不重視直接面向觀衆的內容了，這就和電影市場有了共同之處，只不過劇的受衆用了更多的時間去適應新的規則。

付費觀衆這一羣體與之前的流量羣體有很大的不同，願意付費買會員的人對於內容的質量更爲看重，也更理性。而“大IP+流量明星”拿這個當賣點已經不足以吸引觀衆，只要內容不好，便轉而選擇其他電視劇。

反過來，好的內容、爆款也是拉新的最好方式。以今年最大的爆款《延禧攻略》爲例，經《財經》估算出，愛奇藝因這部爆款拉動了數量龐大的新增會員，《扶搖》、《如懿傳》、《沙海》爲騰訊視頻拉新2100萬，《鎮魂》爲優酷拉新500萬。

可以看到，這些劇都鮮少是“大IP+流量明星”的組合。在付費這道門檻上，流量明星遭遇了與電影市場一樣的滑鐵盧。《你和我的傾城時光》、《創業時代》等劇縱然有當紅小花趙麗穎、Angelababy主演，口碑反噬現象倒是愈演愈烈。

一樣的邏輯，流量明星的流量並不會全部轉化爲消費購買力，如果轉化率不高，那麼流量明星的價值也就縮水，也就達不到大IP該匹配的影響力。

粉絲的話語權在下降，視頻平臺真正的用戶需要的不再是“大IP+流量明星”模式的劇集，反而是美劇模式、爽劇、“小而美”的網劇更受觀衆的歡迎，目前視頻平臺自制劇也向這類型的劇靠攏，一方面是降低成本、另闢蹊徑，另一方面是滿足圈層觀衆日益多元的追劇需求。

“大IP+流量明星”的套路在兩年前就已經被電影市場觀衆拋棄，此後製作方開始意識到這條路走不通後，被倒逼更重視內容質量，而不是一味只想着走捷徑、賺快錢。

如今的劇集市場也是如此，在付費興起和觀衆成熟度的倒逼之下，大IP+鮮肉模式將很快被遺棄。

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