研究團隊

周麗君  易車研究院首席分析師

李懿欣  易車研究院行業分析師

杜昕     易車研究院行業分析師

前言

用戶忠誠度就像無形之手，決定着成熟車市的運行規律。2018-2023年是中國車市轉型升級的關鍵階段，運行特徵會進一步趨向成熟車市。期間用戶忠誠度的作用會快速顯現，擁有更高忠誠度的品牌，在越發激烈的競爭中，會佔據主動和有利位置。

本報告的忠誠度爲“意向忠誠度”，提煉於易車大數據，“意向忠誠度”具有重要的行業價值，能助力車企更好制定企業戰略、產品佈局、市場營銷等規劃。如車企能將易車的“意向忠誠度”與自身的“行爲忠誠度”結合分析，會進一步放大價值。

報告不足之處，大家多指點與批評，有朋自遠方來不亦樂乎。

報告正文  中國乘用車意向忠誠度洞察報告（2019版）

本報告的忠誠度爲“意向忠誠度” ，提煉於易車大數據

數據說明
數據來源於易車網、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數據
選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經歷和2018年銷量不低於一萬輛的汽車品牌

研究方法
意向忠誠度=意向置換本品牌的用戶數/本品牌意向置換總體用戶數*權重
對比各類線上線下調研數據，易車意向置換大數據的樣本量更龐大、更客觀
報告框架分成整體忠誠度、國別忠誠度和品牌忠誠度等分析維度

“意向忠誠度”具有重要的行業價值，能助力車企更好制定企業戰略、產品佈局、市場營銷等規劃

如車企能將易車的“意向忠誠度”與自身的“行爲忠誠度”結合分析，會進一步放大價值

2018年中國乘用車意向忠誠度持續提升，達到25.79%
近六年中國乘用車意向忠誠度一直處於上升狀態，與車市競爭加劇，份額越發集中更能留住老用戶的強勢品牌等趨勢密切相關。2018年的整體水平升至25.79%，理論上突破25%的車企應將爭取老用戶提升到戰略高度。2018年中國乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續疲軟，並影響增量市場，爭取更多老用戶的存量之爭將成爲中國車市的主體，忠誠度的高低將成爲影響車企銷量表現的核心因素。

2018年中國品牌忠誠度提升顯著，越發接近海外普通品牌
2013-2018年中國品牌意向忠誠度持續提升，2018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國品牌銷量大幅下滑、份額越發聚焦強勢中國品牌等趨勢密切相關。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營的忠誠度表現。豪華品牌意向忠誠度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規模車型級別下探與降價促銷等密切相關，級別越低用戶流失越嚴重，降價幅度越大用戶流失越多。

2018年德系美系等意向忠誠度下滑，日系中系等增加
德系依舊位居國別意向忠誠度的領軍位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味着2019年美系的市場銷售將面臨嚴峻挑戰。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠度增加明顯，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續走強。

豪華品牌大規模降價促銷，2018年德系忠誠度降至37.12%
2018年奧迪持續大規模降價促銷，寶馬大規模跟進，甚至連堅挺了多年的奔馳也出現價格鬆動。降價促銷對老用戶的“間接傷害”特別大，再加豪華品牌對德系銷量貢獻大，2018年德系意向忠誠度由2017年的38.07%下滑至37.12%。保時捷忠誠度大規模下滑主要是低端車型Macan出現用戶流失，再加車型單一，很容易衝擊到忠誠度。

油電混動漸入佳境，2018年日系意向忠誠度升至28.22%
2013-2018年日系意向忠誠度處於持續提升狀態，2018年提升明顯，由2017年的26.35%升至28.22%，其中雷克薩斯、豐田提升顯著，這與油電混動大規模普及、堅守精品小車戰略等密切相關。2018年豐田集團不僅在中國收穫了超20萬輛的油電混動的銷售佳績，同時節能減排的口碑進一步深入人心。2019-2020年隨着油電混動車型的進一步普及，有利於豐田和整個日系的忠誠度持續提升。

德日夾擊和中國品牌偷襲，2018年美系忠誠度跌至21.44%
2018年美系在華意向忠誠度由2017年24.89%跌至21.44%，林肯、Jeep、福特、別克、雪佛蘭等美系品牌清一色下滑。影響因素除了中美貿易戰、車市快速趨冷等宏觀因素，也有德系藉助SUV與日系藉助油電混動等南北夾擊美系，以及WEY、領克等中國高端品牌的突襲。2019年是美系戰略轉型與絕地反擊的關鍵之年。

加速優勝劣汰，2018年中國品牌意向忠誠度大幅升至24.31%
2018年中國品牌意向忠誠度上升非常明顯，由2017年的21.55%升至24.31%。2018年中國品牌陣營的優勝劣汰堪稱是過去十年來最劇烈的一年，多數中小型中國品牌的銷量下滑紛紛超過30%，甚至50%，強勢品牌的表現相對穩健。2019年如車市持續趨冷，不僅會加速淘汰中小型中國品牌，也會加劇強勢中國品牌之間的爭奪，2018年用戶意向忠誠度有大幅下滑的強勢中國品牌需高度警惕。

越來越像中國品牌，2018年韓系意向忠誠度降至16.92%
目前韓系車的定位越來越像中國品牌，現代ix35、智跑等的市場定價與哈弗H6、博越等中國品牌的同級別車型類似，但產品配置等又大不如中國品牌，勢必會進一步稀釋韓系品牌力，2018年韓系意向忠誠度由2017年的17.95%跌至16.92%。韓系在華有過千萬輛的保有量，2019年如不能有效提升忠誠度，過千萬輛的保有量將替人做嫁衣。

越來越像個性小衆品牌，2018年法系忠誠度升至24.85%
年銷量跌破50萬輛後，法系意向忠誠度不降反升，與以下因素密切相關：法系銷量越發聚焦湖北、四川等傳統核心市場；法系的小資、浪漫等品牌調性始終被保持着；銷量大幅下滑，反倒提升了法系用戶的“純度”……2019-2020年是神龍汽車突圍的最後階段，建議標緻、雪鐵龍接受銷量大幅下滑的現實，退而求其次，定位個性小衆品牌，服務好對法系品牌有好感的用戶，先努力穩住市場根基。

雷克薩斯領銜中國乘用車2018年意向忠誠度排行榜

觀致領銜中國品牌2018年意向忠誠度排行榜
2018年觀致意向忠誠度高達36.69%，位居中國品牌榜首，雖然觀致銷量不高，但一開始規劃就很高，且聚焦小衆消費，有利於提升忠誠度。吉利、哈弗、長安、寶駿等走量型中國品牌緊隨其後，2018年意向忠誠度都超過30%。2019年如存量之爭愈演愈烈，留住自身用戶與搶奪對方用戶將成爲上述走量型中國品牌的核心課題。

新車發力與矩陣上探，2018年吉利意向忠誠度升至35.09%
2014-2016年是“一個吉利”戰略的過度階段，隨着3.0產品陸續投放，用戶意向忠誠度快速超過30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12萬元價區矩陣佈局與優化的關鍵階段，2018年意向忠誠度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新車能快速上量，併成功立足12-20萬元價區，將持續提升吉利的意向忠誠度。

調整聚焦方向，2018年哈弗基本穩住意向忠誠度下滑勢頭
2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用戶能力更強的高端SUV表現不佳，哈弗意向忠誠度出現下滑勢頭。2018年哈弗的聚焦戰略快速由聚焦SUV各大細分車市，調整到聚焦緊湊型SUV，再通過降價促銷拉低M6定位，F系主打運動等，進一步擴大差異化，目前基本穩住了哈弗忠誠度的下滑勢頭。未來幾年如何留住H6老用戶，將成爲長城迫切、棘手的問題，目前WEY系列似乎有些力不從心。

轎車與SUV均衡戰略受挫，2018年長安忠誠度降至25.27%
近幾年長安乘用車意向忠誠度呈現震盪下行走勢，2018年降至25.27%，與睿騁CC、新逸動等轎車未取得預期銷量目標、主力SUV車型CS75銷量大幅下滑等密切相關。2019年CS75的銷售壓力可能會更大，個性車型CS85想承當走量任務會很難，再加一汽大衆捷達的三款廉價車將在長安的“後花園”成都投產等，將對長安爭取老用戶構成巨大挑戰。

730下滑530未雄起，2018年寶駿忠誠度降至33.04%
2014-2015年寶駿730、560等新車快速上量，大幅拉昇寶駿意向忠誠度。2018年530、360等新車沒能延續寶駿的強勁增勢，730等主力車型又出現銷量大幅下滑，留住630、310等老用戶的能力有所減弱，再加農村、鄉鎮、小城市的青壯年加速向大城市轉移，大幅削弱購車基礎，寶駿的意向忠誠度降至33.04%。上汽通用五菱的挑戰，與其說來自產品，不如說來自市場劇烈演變，2019年RS-5任重道遠。

GS8銷量大幅下滑，2018年傳祺意向忠誠度跌至29.66%
2018年傳祺意向忠誠度結束多年持續上升的走勢，出現大幅下滑，跌至29.66%，核心原因是2018年傳祺GS8零售由2017年的9.15萬輛下滑至6.37萬輛。中型SUV傳祺GS8具有吸引老用戶的強大能力，其銷量的大幅下滑，大大降低了傳祺留住老用戶的能力。2019年GS5、GM8、GM6等新車，對提升傳祺意向忠誠度至關重要。

燃油車向新能源轉型，2018年榮威意向忠誠度小幅升至25.27%
2018年榮威新能源零售升至8.64萬輛，同比增長114%，佔榮威總銷量21.64%。原本售價高出燃油車一大截的新能源車型有利於提升榮威的忠誠度，但榮威新能源車型高度集中於上海等限購大城市，2018年僅上海就佔了榮威新能源總銷量的44.16%，榮威的傳統燃油車主要部分在低級別城市，十分不利於用戶置換與忠誠度提升，2018年榮威意向忠誠度僅由2017年25.22%小幅升至25.27%。

大衆領銜海外普通品牌2018年意向忠誠度排行榜
SUV戰略強勢推進，2018年大衆繼續領銜海外普通品牌意向忠誠度排行，高達39.24%。油電混動初露鋒芒等，助力本田、豐田緊隨其後，意向忠誠度分別爲34.74%、34.27%。由於樓蘭、天籟等表現不佳，同時日系的日產的意向忠誠度相對靠後，2018年24.22%。TOP10中墊底的爲別克、福特，意向忠誠度僅爲23.69%、22.76%，大幅增加兩者在2019年的壓力。

SUV戰略孤注一擲，2018年大衆忠誠度持續升至39.24%
近幾年購車用戶持續由轎車流向SUV，2017年大衆途觀L、途昂等快速上量，大幅提升用戶意向忠誠度。2018年途嶽、探嶽、探歌等持續投放，助力忠誠度小幅升至39.2%。2019年一汽大衆也會加碼類似途昂的中大型SUV，相信會進一步鞏固用戶忠誠度。雖然目前大衆遭遇來自日系的強勁挑戰，但較高的用戶忠誠度，能大幅減少大衆用戶外流，減緩銷量下滑。

新凱美瑞等強勢崛起，2018年豐田意向忠誠度升至34.27%
2017年底新凱美瑞上市並快速上量，2018年零售15.25萬輛，同比增長92.57%，由於中型轎車凱美瑞非常有利於留住老用戶，其快速上量有利於提升豐田的意向忠誠度，2018年大幅升至34.27%。2019年一汽豐田會繼續加碼中型SUV等高級別車型，以及油電混動技術逐漸深入人心等，都有利於豐田維持高忠誠度。

新雅閣等強勢崛起，2018年本田意向忠誠度升至34.74%
與豐田類似，近幾年本田的用戶意向忠誠度也呈現不錯走勢，2018年升至34.74%，與艾力紳、奧德賽、雅閣等更能留住用戶的高級別車型的堅挺表現密切相關，2018年雅閣零售17.43萬輛，同比增長16.48%，助力本田留住不少老用戶。2019年奧德賽等更多車型會推出油電混合動力車型，將助力本田持續提升用戶意向忠誠度。

新奇駿等提升銷量，2018年日產忠誠度小幅升至24.22%
由於中型SUV樓蘭等高級別車型長期表現低靡，使得日產的整體忠誠度大幅低於本田、豐田等核心競品，2018年新奇駿等新車上市，助力日產意向忠誠度小幅升至24.22%，2019年如新天籟等能有強勢表現，或助力忠誠度持續提升。

昂科威等銷量大幅下滑，2018年別克忠誠度降至23.69%
在別克體系，昂科威、君越等高級別車型，都是留住老用戶的核心車型，但2018年昂科威、君越的零售下滑分別高達19.10%、30.18%，把別克的用戶意向忠誠度大幅壓低至23.69%。隨着豪華品牌的大幅下探與大衆強勢佈局SUV，2019年別克壓力山大，理論上擁有1000多萬的老用戶資源，時時刻刻都存在大幅流失的可能。

高級別車型銷量清一色下滑，2018年福特忠誠度跌至22.76%
2017年福特意向忠誠度由2016年的33.10%下滑至28.74%，爲福特2018年零售斷崖式下滑埋下隱患。2018年福特不僅整體零售下滑46.27%，其中金牛座、蒙迪歐等更能留住老用戶的高級別車型的零售下滑紛紛超過50%，銳界達30.29%。2019年金牛座、蒙迪歐、銳界等銷量如不能穩住，可能會進一步壓低福特的意向忠誠度，不排除福特銷量持續下滑的可能。

高級別車型銷量持續下滑，2018年現代忠誠度降至16.80%
2018年現代在華零售兩極分化愈演愈烈，索納塔九、勝達等高級別車型的零售進一步下滑，瑞納、領動等低級別車型的零售大幅提升，使得現代的用戶意向忠誠度持續下滑，2018年降至16.80%。緩解忠誠度下滑導致銷售壓力增大的核心舉措，主要有產品突圍和價格戰，如2019年現代在技術、設計等領域沒有大的突破，將面臨更大的降價促銷壓力，但後者現代的潛力已非常有限。

雷克薩斯領銜豪華品牌2018年意向忠誠度排行榜
2018年雷克薩斯位居豪華品牌意向忠誠度榜首，高達48.17%，與雷克薩斯目前的強勁勢頭相得益彰，也預示着2019年雷克薩斯可能會繼續保持強勁勢頭。其次是奔馳、林肯，分別爲40.56%、38.46%。ABB中奧迪意向忠誠度跌破30%，2019年會面臨更大壓力。在TOP10中相對比較靠後的是凱迪拉克與捷豹，僅有24.23%、22.69%。

E級銷量大幅提升，2018年奔馳意向忠誠度升至40.56%
2018年奔馳主力車型中表現最搶眼的應當是大中型轎車E級，零售達到14.2萬輛，同比增長25.59%，中型SUV奔馳GLC零售12.94萬輛，同比增長10.66%，上述車型共同助力奔馳意向忠誠度持續提升。目前奔馳終端報價開始鬆動，給2019年奔馳忠誠度的走勢埋下不確定因素。但對比寶馬和奧迪，2019年奔馳可能還是最穩定的，不排除奔馳進一步拉開與奧迪銷量差距的可能。

大規模跟進價格戰，2018年寶馬意向忠誠度跌至31.77%
2018年寶馬的核心舉措就是大規模跟進奧迪的價格戰，諸如寶馬3系、5系等主力車型大規模跟進奧迪A4L、A6L的價格戰。雖然大規模價格戰有利於吸引新用戶，但很容易傷害老用戶，導致寶馬2018年意向忠誠度跌至31.77%。2019年如寶馬持續大規模價格戰，不排除用戶意向忠誠度持續下跌的可能，加劇銷售壓力。

大規模價格戰持續多年，2018年奧迪忠誠度跌至29.32%
奧迪大規模價格戰已持續多年，且幅度逐步擴大，導致用戶忠誠度呈現持續下滑的走勢，2018年跌破30%，降至29.32%。也是ABB中，唯一跌破30%的品牌。2019年如沒有強勢車型提振奧迪銷量與品牌力，老用戶可能會持續流失，不排除被奔馳進一步拉開銷量差距的可能。建議奧迪重新評估中國在全球市場中的定位與角色，切勿一味追求利潤。

Macan銷量大幅下滑，2018年保時捷忠誠度跌至28.81%
2018年奧迪Q5L、奔馳GLC   L、寶馬X3等豪華中型SUV不約而同投放，部分擠壓同級別車型保時捷Macan的市場空間，後者零售僅有2.62萬輛，同比下滑13.93%，再加保時捷的走量車型相對單一，僅有Macan和卡宴，其中任何一款銷量如有波動，都會對整體忠誠度形成明顯衝擊，2018年保時捷意向忠誠度大幅跌至28.81%。

油電混動等提升產品力，2018年雷克薩斯忠誠度升至48.17%
2018年油電混動佔了雷克薩斯在華總零售的三分之一，助力雷克薩斯持續提升節能等優良的產品形象，再加中大型轎車ES、中大型SUV   RX等更能留住用戶的高級別車型零售大幅提升，2018年雷克薩斯意向忠誠度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克薩斯能持續上量，不僅會對凱迪拉克形成明顯壓制，還可能危及奧迪、寶馬等強勢豪華品牌的在華銷量。未來幾年雷克薩斯極有可能成爲中國豪華車市的“鯰魚”。

車型級別持續降低，2018年凱迪拉克忠誠度跌至24.23%
2018年推出緊湊型SUV   XT4，進一步拉低凱迪拉克的車型級別，但車型級別越低越不利於提升忠誠度，再加凱迪拉克大規模的降價促銷，會大幅降低老用戶的意向置換比例，2018年凱迪拉克忠誠度跌至24.23%。跌破25%，對豪華品牌而言，這是非常危險的信號，2019年除強化緊湊型等低端車市，希望凱迪拉克的高級別車型能進一步發力。

90系列銷量大幅提升，2018年沃爾沃忠誠度升至35.77%
2018年沃爾沃90系列銷量大幅提升，其中中大型轎車S90零售3.29萬輛，同比增長56.52%，中大型SUV   XC90零售1.45萬輛，同比增長44.01%，助力沃爾沃用戶忠誠度升至35.7%。沃爾沃在安全、環保等領域有相對鮮明的品牌個性，有部分忠實粉絲，助力忠誠度提升，但目前沃爾沃最棘手的問題應當是如何將品牌個性轉換成更多的市場銷量

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