劇情似乎急轉直下。

近日，不斷向商業化靠近的小紅書，佈局五家線下門店後，被爆出上海地區門店關閉消息。

1月18日，時代週報記者來到小紅書上海靜安大悅城店現場，位於大悅城五樓的門店已經關閉，整個店面被廣告覆蓋。

（時代週報記者現場拍攝）

記者詢問附近品牌門店工作人員其該店關閉時間及原因，後者稱早在1月1號就已關閉，可能因爲租金太高。另一家嘉定新城萬達店也在一個多月前撤店。

同日，記者分別致電小紅書位於江蘇和浙江的線下門店，其中，江蘇蘇州誠品生活店工作人員告訴時代週報記者，目前，蘇州誠品店和常州店正常營業，以後是否關，需等待公司的調整和通知。

隨後，記者數次撥打小紅書在浙江寧波一家線下門店電話，始終無人接聽。

對於門店關閉原因，小紅書方近日給出統一回應。

“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已實現盈利，但開店數量和盈利規模不是小紅書探索新零售業務的目的，所以策略會不斷調整。”小紅書方面表示。

對於如何打通新零售？

1月17日，時代週報記者向小紅書致函，但截至發稿未收到回覆。

“線下運營成本一定是高於線上，因爲線下場地租金、存貨成本、店鋪人員成本費用很高，所以同樣的商品和價格在線上能盈利的情況下，線下可能就虧錢，這也是大多數線下門店倒閉的原因。”1月18日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽對時代週報記者表示。

近年來，小紅書商業化節奏加快，電商業務、信息流玩法以及新零售模式試探都側面隱射出小紅書步入商業化的決心。但商業化背後，無論線上還是線下，小紅書都面臨不小問題。

線下模式受阻

小紅書將線下門店定位爲“社區”，側重消費者線下體驗。

“小紅書從來不是跨境電商，而是社區。同時，小紅書線下店也不以售賣跨境商品爲目的，而是想爲用戶提供一個線下體驗空間。只不過是社區零售在線下的延伸。”2018年6月，小紅書方公開表示。

公開資料顯示，小紅書線下門店以RED home爲名，空間被劃分爲美妝、服飾、家居、娛樂以及水吧檯6大區域，包含AR試妝、智能試衣設備，線上線下同步筆記等新零售體驗。

“網紅平臺在線下開店佈局，是因爲線下門店可增加品牌曝光度，並且線下場景的消費者在現場接觸體驗感受更直觀，因此可能產生新需求。所以企業有線下開店的慾望，而實體門店希望能夠吸引這些品牌落地，帶給消費者新鮮感。”賴陽對時代週報記者表示。

然而，小紅書打造的社區體驗概念，並沒有成爲“金字招牌”。

時代週報記者在美團評論區發現，對於小紅書線下門店，消費者看法不一。

“亂糟糟的，標籤貼的不明，價格不划算，沒有服務員管”、“裏面有純粹被廣告捧上天的國產貨”、“服務員在賣場聊天，直到買單纔有人和我說話”、“這裏賣的都是小紅書APP上的熱款，都是網紅商品”等意見充斥評論區。

1月18日，時代週報記者走訪廣州某商城絲芙蘭和屈臣氏門店，店內每個品類區域都有一到兩位導購員，並對產品進行詳細介紹。此外，產品發源地以及功效都會有所展示。

相較而言，小紅書新零售優勢並沒有凸顯出來。這直接影響其門店客流和經營效率。

據贏商網報道，小紅書之家的坪效一直不是很理想。

以靜安大悅城店爲例，開店初期月銷售額爲50萬至60萬元，這類集合店坪效達3000元/月就算是不錯，但一家400平方米的小紅書之家坪效僅爲1500元/月。

賴陽對時代週報記者表示，提高品牌曝光率對於企業而言固然是好事，但在實際運營當中，更需要一套運營管理體系，店鋪商品組合的層次和結構、主打產品帶動銷售等戰略；特別是必須通過自身優勢，打造符合品牌發展的戰略，在這方面小紅書有動作，但遠遠不夠。

1月18日，時代週報記者在與小紅書“達人”交談中注意到，小紅書似乎沒有利用其線上網絡紅人影響力爲門店造勢。

剛從國外攻讀完碩士學位的吉吉（化名），是在小紅書擁有近200萬粉絲的“達人”。她告訴記者，小紅書的本質還是線上運營，線下門店只是其商業運營的分支，我也沒有接到必須要替線下門店宣傳的通知。

商業化背後隱憂

線下關店同時，小紅書線上運營情況同樣不容樂觀。

“以後小紅書對達人接廣告進行分成是必然趨勢。”吉吉向時代週報記者表示。

1月18日，另一位小紅書“達人”寶寶（化名）斬釘截鐵的向時代週報記者坦言，今年2月份就要開始分成。

“這是商業行爲，實際上是雙方的商業博弈，小紅書的影響力帶動整個達人圈，因此對於達人方面採取戰略調整，從中吸收一定利益。”賴陽對時代週報記者表示。

數天前，小紅書宣佈將旗下品牌號升級爲企業號。

公開資料顯示，凡持有營業執照的商家均可申請入駐小紅書，並且提供一些免費服務，這相當於放寬了商家入駐准入門檻並且加大對商家的扶持力度。

隨着商業化進程推進，市場對小紅書內容質量、運營規範等方面也提出更高要求。

事實上，早去年七月便有媒體曝出，小紅書因廣告氾濫、內容造假、黑色產業鏈等問題遭下架。APP恢復正常後，小紅書月度活躍用戶數蒸發2000萬用戶。

QuestMobile的數據顯示，去年6月份，小紅書MAU爲9300萬人，已非常接近一億月活，但下架兩個月之後的9月份，這一數字就已經回落到7288萬人。

“平臺很看重這個事情，事情發生之後就開了一個閉門會議。”吉吉向時代週報記者表示。

但是，半年後，上述問題仍然存在。

1月17日，有媒體引援知名打假人王海爆料，小紅書銷售的泰國SUSUYA纖體丸酵素含有禁藥成分“西布曲明”。爲此，王海向工商部門實名舉報小紅書商城運營者行吟信息科技（上海）有限公司。

同日，時代週報記者以客戶身份諮詢向廣告推廣專職人員王全（化名）詢問，王全坦言，小紅書現在對於廣告這方面就是睜隻眼閉隻眼。

“想要做推廣可以報我們的課程學習課，或者交給我們代運營團隊。培訓是教你從入住小紅書、怎麼寫筆記、怎麼發佈筆記、獲得官方流量扶持、建立自己的社區、流量變現，一體化的課程；代運營就是幫你去吸粉增加粉絲量提高博文的互動量。”王全向記者介紹。

記者繼續詢問小紅書會封鎖接廣告的賬號問題，王全表示，只要不違反他們的規則就行，被罰的都是因爲沒有報備或者沒有掌握平臺規則技巧。

“企業需要注重並及時處理此類問題，特別是小紅書這種以內容生產爲起點的社交生活類企業，一旦頻發造成企業危機不堪設想。”賴陽向時代週報記者表示。

賴陽強調，但小紅書還是要給予達人們生存空間，因爲小紅書的基礎是網絡社區，而網絡社區帶來的是用戶溝通和交流，對於這類用戶要有精準把握，才能爲小紅書的盈利業務提供保障。而網絡社區的意見領袖是達人們，因此穩定住達人才能穩定根基。