如今，距離2024年春節不到半個月，互聯網大廠仍未點燃紅包狂歡。

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互聯網公司重回春晚舞臺。

春晚官方賬號1月19日入駐小紅書，小紅書將成爲2024年總檯春晚筆記與直播分享平臺。此後，小紅書發起“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動。1月24日，另一家互聯網企業宣佈與春晚達成合作。京東將作爲總檯春晚獨家互動合作平臺，爲觀衆送上1億份實物好禮。

這不是京東第一次與春晚合作。2022年春晚，京東就大手筆送出15億元的紅包和商品，超出此前百度、抖音、快手等獨家紅包合作伙伴的投入力度。

春晚誕生於1983年，歷經41年洗禮，早已不再只是一場單純的文藝聯歡，而是一個有着傑出內容優勢、廣闊收視羣體、完整營銷體系的知名傳媒品牌。春晚所能提供的營銷槓桿作用也早爲業內重視。企業通過贊助或協議形式與春晚合作，希望通過這一年度載體營銷產品、推廣品牌，提升企業綜合影響力。即使春晚前10分鐘的爭奪都分外激烈。

新媒體時代，春晚各項表現數據還在向上攀升。2023年的總檯春晚全媒體累計觸達超過110億人次，15歲至44歲年輕用戶規模佔比超過50%，新媒體直播規模和海外傳播量創歷史新高。春晚依然是春節期間最大的流量入口。

41年來，藉助春晚營銷的企業羣體幾經變遷，由傳統酒企、家電企業主導過渡到互聯網大廠。在某種程度而言，春晚營銷是中國經濟發展的一面鏡子，堪稱產業更迭的晴雨表。

誰搶到入場券，誰就是頂流

藉助春晚一夜成名的案例，早已有之。

早在1984年，繁花簇擁的市場經濟已展現出龐大的消費潛力。當年春晚，一款名叫康巴絲的手錶進入觀衆視野。此後，康巴絲手錶有8年被央視選作春節標準報時鐘。

康巴絲藉由春晚一炮而紅，知名度一躍而起，銷量也打開局面。1987年，康巴絲年產鐘錶達126萬隻，1989年起又連續三年產量突破200萬隻大關。

時至90年代，社會有效供給能力顯著增強，“賣方市場”逐漸轉向“買方市場”，大消費時代來臨。諸多地方知名酒企開始走上舞臺中央——1994年，央視正式推出春晚招標，來自山東的孔府宴酒以3079萬元成爲春晚首屆招標贏家。次年，孔府宴酒就接住了“潑天的富貴”，實現年銷售收入9.18億元。

在電視稱霸觀衆注意力的年代，春晚是上下通喫、全國通用的金字招牌，白酒企業自不會錯過這一營銷舞臺。秦池酒業、山東白酒、川酒等先後登場。

進入21世紀，房地產市場進入蓬勃發展期，迎來史無前例的狂歡。和房地產緊密綁定的家電市場也隨之進入井噴發展階段，美的、海爾展開激烈的春晚廣告爭奪戰。從2003年開始，除取消零點報時的2012年之外，美的連續15年拿下春晚零點報時。

在傳統企業爭奪春晚C位的同時，另一股力量開始湧動，互聯網企業開始集體登陸春晚大舞臺。

2015年開始，春晚啓動“雙屏互動”。互聯網巨頭輪番上陣，攜手春晚，推廣新興移動互聯網服務之餘，也創新春晚與觀衆的互動。2015年，騰訊成爲春晚獨家新媒體互動合作伙伴，春晚紅包的火熱順帶普及了移動支付。次年，支付寶成爲春晚互動合作伙伴，發紅包、集五福成爲新民俗。2018年，淘寶成爲春晚獨家互動合作伙伴。2019年，百度成爲春晚合作伙伴。短視頻興起，抖音、快手在2023年成爲春晚合作伙伴。

與傳統企業不同，互聯網企業登上春晚，借勢提升品牌知名度之外，也希冀能實現一次大範圍的用戶爭奪。

輪到互聯網中廠搶奪潑天富貴？

小紅書和春晚的合作並不出乎外界意料。

2023年，小紅書加快商業化佈局，直播帶貨板塊已發展爲行業內崛起的新勢力。頭部明星買手的出現讓小紅書擁有了抗衡大廠的王牌，小紅書一姐章小蕙首播熱度超過6億，單場GMV達到5000萬元，董潔、伊能靜、張靜初等主播的號召力也展現出了小紅書核心用戶的購買能力。

數據顯示，2023年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數較上年同期增長3.3倍，訂單是上年同期的3.8倍。

小紅書勢頭正猛，卻難言國民級應用。相比日活用戶數量動輒近10億的抖音、微信，小紅書急需拓寬自身的用戶體量。據雷峯網報道，小紅書的日活用戶並沒有達到2023年設定的1.4億。

“春晚的涵蓋人羣基數大，羣體多元廣泛。小紅書希望能借助春晚的這一優勢打破圈層，吸引更多元的用戶羣體，讓平臺的直播購物場景更加深入人心。”一名互聯網運營人員向時代財經表示。

京東再次和春晚合作，也有自身考量。

過去一年，京東持續打出低價牌，先後推出春曉計劃和百億補貼，而此次以0.01元送出1億份實物好禮的打法，進一步加深平臺與低價的關聯度。

據晚點報道，對於京東重返春晚，有內部人士解釋爲，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

京東對下沉市場覬覦已久。2022年6月，京喜事業羣解散，併入京東零售業務。一年後，京東再次撿起社區團購業務，將之更名爲京東拼拼。在後續的雙11直播中，首次登場的京東採銷團隊在直播間喊出“全網最低價”。

就在京東官宣與春晚合作的一週前，圍繞平臺低價，京東和拼多多展開了一次正面交鋒。有京東採銷人員在直播間向拼多多喊話，“懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價。”

“多年以來，京東的‘春節不打烊’基本深入人心，剛好可以藉助春晚，接住爆發式的流量，轉化爲購買力。”互聯網分析師丁道師對時代財經表示。

迴歸低調，春晚不會再是萬金油？

春節是撬動業務爆發的最佳窗口期，井噴的線上用戶規模爲互聯網大廠提供了施展拳腳的舞臺。

2014年，滴滴憑藉春節期間的運力、調度奠定了其在出行江湖的地位；2016年，美團外賣率先在行業內開創“春節不打烊”服務，擴充了外賣騎手隊伍，在一衆本地生活玩家中脫穎而出。

而當把視角聚焦在春晚，互聯網大廠的流量爭奪更是一場沒有硝煙的戰爭。

2015年，微信迭代了互聯網公司與春晚合作的模式。憑藉春節搶紅包的營銷，微信在支付大戰中扭轉了局面，當天微信搖一搖互動總量達到110億次，峯值達8.1億次/分鐘。

在此之前，支付寶在互聯網第三方移動支付市場份額高達82.8%，2015年春晚結束後，微信財付通市場份額達到20.6%，而支付寶下降至68.4%。

隨後，支付寶與春晚開啓長達兩年的蜜月期，“集五福”一舉成爲春節的必備項目。

見證過春晚效應後，一批頭部互聯網公司輪番登場，出手更加慷慨。2019年，百度“撒幣”10億元入場；第二年，快手憑藉11億元紅包成爲獨家合作方；2021年抖音的春晚紅包總額更是達到12億元。

隨着互聯網大廠瓜分完各個細分場景下的用戶，想要藉助春晚的曝光度獲得有效的轉化率變得越來越難，整個互聯網行業也從拉新增長轉向留存轉化，後來者很難複製微信紅包一舉成名的盛況。

根據國金研究創新中心監測，儘管在2019年春節紅包活動中，手機百度收穫了上億新增用戶，但是到了除夕後五天，留存率僅剩2%。快手和抖音面臨着相似的命運，公開報道顯示，快手在2020年春節DAU一度達到2.8億，隨後又跌至2.5億；2021年春節，抖音的DAU升至5.8億後，回落至5億左右。

2023年，快手、抖音、支付寶、京東、百度等互聯網大廠投入紅包數目達到47億元，相比前一年減少一半。

距離2024年春節不到半個月，互聯網大廠還沒點燃紅包狂歡。抖音、百度和快手尚未啓動撒紅包的活動，京東也未公開紅包金額，唯一公開紅包金額的只有支付寶的傳統慣例的“集五福”、瓜分5億紅包。曾經動輒上億的投入總額也從APP的圖標上集體消失了。

“這幾年互聯網行業逐漸迴歸理性，由高速增長進入到中低速增長的階段，這才應該是整個行業發展的正軌和常態。”丁道師向時代財經說道。

責任編輯：劉萬里 SF014