3年前，在TMT領域中一路摸爬滾打的李軍軍決定投身紅糖產業，原因頗爲戲劇：他貼心地爲妻子購買了一袋紅糖，非但沒得到誇獎，反而受到妻子責備，因爲品種買錯了。沮喪的李軍軍由此開始關注紅糖品類。

在生理期喝紅糖水是中國女性的一項傳統，幾乎每家每戶的廚房裏都有一袋紅糖。在決定進入紅糖產業前，李軍軍做過一個千人規模的市場調研，結果顯示，60%的年輕女性有過喝紅糖水的經歷，而在2015年，全國20歲——35歲女性人口數量爲2.4億左右，按照調研比例計算，全國約1.4億女性有過喝紅糖水的經歷。

不難看出，中國食療文化所做的市場教育，爲紅糖培養了上億女性消費者。

雖然消費者衆多，但紅糖市場並沒有建立起明確的品牌認知。超市商場和網購平臺充斥着各式各樣的紅糖品牌，呈現出魚龍混雜的局面。

“某款紅糖品牌在全國的年銷售額高達18億，仍不能在消費者心中樹立品牌認知，大家提起涼茶一下子就能想到加多寶和王老吉，但是提起紅糖卻說不出一個具有廣泛認可度的牌子。”李軍軍遺憾的表示，品牌認知缺失的根本原因在於，大部分中國人對紅糖缺乏足夠的認知，不僅不清楚紅糖的基本分類，甚至難辨真假。

龐大的市場中還沒有深入人心的品牌，假貨橫行拉低了中國紅糖整體品質，李軍軍決心打造一款高品質紅糖流行品牌。2016年，李軍軍創立「男朋友酒窩紅糖」，正式向這一品類發起挑戰。

把紅糖打造成一個種社交產品

思想的開放令中國年輕羣體不再羞於談論兩性健康話題，“大姨媽”也不再是令人難以啓齒的存在。年輕情侶、夫妻甚至是閨蜜之間會主動尋求辦法，降低生理期對女性造成的身心影響。

“但是我們的調研顯示，每月主動爲女朋友購買紅糖的男性非常少，原因在於面對琳琅滿目的紅糖種類時，男性朋友很難做出抉擇，他們不知道該買什麼樣的紅糖，就像他們不知道該買什麼樣的化妝品一樣。”李軍軍認爲，雖然紅糖是女性常用品，但未必不能賣給男人，他們永遠需要一種能在生理期平復女朋友心緒的東西。

想討女孩子歡心，僅有甜言蜜語已經遠遠不夠，連“多喝熱水”都成了情侶矛盾的導火索。現代女性需要由外到內的全方位關懷，而紅糖正好可以完成“內部關懷”的使命：讓女性身體在生理期更加舒適。李軍軍認爲，從這個思路發散，紅糖可以填充5種社交場景：

1、 男性關懷場景

把紅糖做成精緻的禮盒裝，配以卡通玩偶等時尚元素，男性朋友可以買來送給自己的女朋友或者妻子，她們收到這樣一份獨特禮物時心情會非常愉快，之後喝紅糖水時身體也會非常舒服，這一過程中女朋友的身心都得的到了呵護，這是男性所能提供的最佳關愛。

「男朋友酒窩紅糖」以場景定位產品，在男性關懷場景中專門設計紅糖禮盒。此時紅糖的禮品屬性遠大於飲品屬性，男性成爲了紅糖的首要目標客戶，他們很少會關心禮品價格高低，單純追求女朋友或妻子的開心。

禮品的另一個優點是可以在更多時間點贈送，尤其是情侶間或者夫妻間的節日，比如情人節、結婚紀念日、女朋友生日等等。「男朋友酒窩紅糖」的銷售數據也證明了這一點：每到情人節、七夕，紅糖禮盒的銷量就會暴增。

2、 女性自我關懷場景

女孩自購紅糖場景是長久存在的，她們未必會每次都買偏隆重的紅糖禮盒，她們真正需要的是能夠緩解生理期不適的品質紅糖。

在這一場景中，「男朋友酒窩紅糖」提供簡裝紅糖，包裝簡單不失優雅，古法制糖工藝保證紅糖品質，價格相對實惠。單身女性也可以視自身需求決定購買紅糖禮盒或是簡裝版，讓每月例行飲用紅糖水變成一種時尚的自愛行爲。

在這一場景中，紅糖的飲品屬性更強，主要客戶則是年輕女性。

3、 閨蜜饋贈場景

女性朋友和閨蜜之間會不定期互相饋贈一些禮物，這些禮物是維繫閨蜜情感的物質基礎。由於閨蜜間的饋贈往往出現在生活小事中，禮物不一定貴重但一定貼心，尤其是在女性生理期，一塊小小的紅糖能夠發揮很大作用，因此在這一場景中，簡裝版紅糖會更受歡迎。

4、 企業福利場景

在企業中，紅糖面對着兩種天然場景，一種是茶水間，一種是節日福利。

大部分公司都會在茶水間預備咖啡、茶包以及其它各式飲料，唯獨紅糖還沒有被廣泛引入。隨着人性化理念的普及，將會有越來越多的公司會在茶水間爲女性員工提供紅糖。

一些企業會在重要節假日（比如三八婦女節）向員工派發福利，但大部分禮品對女性員工都不夠友好，要麼缺乏實用性，要麼缺乏人文關懷，而包裝精緻的紅糖禮盒則能同時滿足實用性與人文關懷兩種特性，非常適合作爲女性員工的特別福利。

5、送禮場景

送禮場景是關懷場景、饋贈場景與企業場景的綜合與拓展。凡是在需要向女性朋友或女性客戶送禮的場景中，兼具禮品屬性、飲品屬性、觀賞性與實用性的「男朋友酒窩紅糖」都是最佳選擇。

“市場對於紅糖的需求一直存在，這5種場景也是長久以來真實存在的，只是參差不齊的產品質量與層出不窮的假貨影響了用戶體驗，讓很多原本存在的紅糖使用場景被掩蓋了起來，我們希望通過打造具備社交屬性的高品質紅糖，重新喚起這些場景需求並加以填充。”李軍軍這樣解釋。

也正是基於這5種場景需求，李軍軍和他的團隊將目標客戶定位於一二三線城市中的年輕人與企業。

做中國首款紅糖禮盒

想要獲得年輕人青睞，除了品質保證，還必須有顏值加持。

李軍軍認爲，這是一個產品必須主動迎合消費者的時代。“在中國經濟剛剛起步的年代，散裝、便宜、實惠是紅糖迎合消費者需要具備的特質，而現在，年輕羣體願意爲更有價值的東西買單，我們必須重新評估他們的喜好。”

市面上的紅糖包裝大多簡單粗糙，會影響消費者的購買慾望。既然要做成迎合年輕人的社交產品，紅糖就必須改變現在的形象。

在改造紅糖形象的路上，李軍軍首先從名字着手，將自己的品牌命名爲「男朋友酒窩紅糖」。“‘男朋友’是一個具有正面意義的象徵詞彙，一提起男朋友，大家會很容易聯想到愛情、關懷、呵護等感覺，我們希望通過紅糖帶給女性朋友同樣的關懷與呵護。 ”

在外包裝方面，李軍軍與他的團隊做出了全國首款紅糖禮盒。禮盒分爲上下兩層，上層由乾花、卡通玩偶、寄語卡片組成，下層採用具有儀式感的抽屜式打開方式，抽屜內包含17顆古法紅糖、湯勺以及由黃姜、玫瑰、枸杞組成的紅糖伴侶。

“送給女性的禮品必須有格調，顏色、造型、配飾、材質都需要符合女性審美，要能打動女性。另外，古法紅糖本身的生產成本並不便宜，一顆甘蔗只能榨2顆紅糖，必須有與其價值相匹配的包裝。因此我們採用禮盒裝，突破傳統的紅糖包裝形象。”李軍軍認爲，當代年輕人願意爲有價值的產品買單，有着好品質與好故事的紅糖，即便價格高於市場平均水平，也能夠獲得年輕人的喜愛與接受。

“我們在營銷思路上也做了很多探索，不輕易做廣告投放，而是有選擇性的與一些青年明星、電影、音樂、頒獎典禮合作，我們的目標客戶以年輕人爲主，宣傳路線同樣要年輕化，讓古老的紅糖煥發出年輕氣息，改變大家對它的印象。”

只有古法紅糖才能撐起品質二字

“令人遺憾的是，中國市場上的紅糖大部分都是赤砂糖和假冒古法紅糖，前者毫無營養價值，後者缺乏監管，品質堪憂。” 李軍軍認爲，中國女性面臨的是一個魚龍混雜、品質難保的紅糖市場。

目前中國紅糖市場主要流通兩類紅糖，一類以超市袋裝紅糖爲代表，這類紅糖採用工業方法制成，不僅造成了營養成分流失，還添加了脫色劑等物質。這類紅糖在超市中的價格一般不會超過15元，雖然價格低廉，但品質最差。

另一類則是在淘寶、微商中賣的火熱的古法紅糖。這類紅糖由甘蔗榨汁變成塊狀紅糖，再經過工業深加工去除雜質。這類紅糖保留了一些甘蔗汁中的營養元素，添加劑相對較少。但是在淘寶和微商中出售的古法紅糖，大多都是私人作坊粗製濫造而成，有些甚至直接用壓成塊狀的赤砂糖冒充。保守估計，假冒僞劣的古法紅糖佔據市場份額的90%。

“全國目前只有兩家工廠拿到了國家級古法紅糖生產許可證，其中一家就是我們「男朋友酒窩紅糖」的生產廠，我們也是雲南省內唯一一傢俱有國家級古法紅糖生產許可證的品牌。”

李軍軍介紹，「男朋友酒窩紅糖」的製作完全採用雲南巧家古法制糖工藝，每根甘蔗在被收割的3個小時後就會被榨汁熬煮，最終變成2塊古方紅糖。甘蔗汁全程由製糖工匠純手工熬製，從第一口鍋熬製開始，到最後一口鍋出糖壓模，中間沒有任何工業流程，也沒有任何添加劑。

“採供純正古法工藝熬製出的紅糖質地細密，凝結如石，破之如沙，而且營養元素得到了最大限度的保留，可以長久保存。它唯一的缺點是含有一些甘蔗纖維雜質，這也是古法紅糖的特點。”

相比渠道，供應鏈纔是重中之重

與大部分紅糖品牌相比，李軍軍並沒有着重發展渠道銷售環節。“我們面臨的最大挑戰是供應鏈，而非渠道銷售。如果不能控制好每顆紅糖的質量，貿然進軍全國市場，那將是一場災難。”由於古法制糖工藝對紅糖質量有着嚴格要求，產量無法在短時間內快速提升，「男朋友酒窩紅糖」也就不能快速滿足全國市場需求。

因此，在過去兩年裏，李軍軍將發展重心放在了自建工廠與供應鏈建設方面。在他看來，供應鏈是打造實力企業的核心元素，只有建立起穩固的供應鏈，才能在產品走向市場後從容佈局。

“預計在2019年，我們的供應鏈建設會全面完成，那時就會是「男朋友酒窩紅糖」走向全國的時候。”面對未來的銷售形勢，李軍軍滿懷信心。

在談到「男朋友酒窩紅糖」的未來發展計劃時，李軍軍還介紹了他的另一個目標。“明年年底，雲南巧家縣的交通狀況將實現質的飛躍，遊客們到巧家縣遊玩將變得更加方便，我們會藉此機會重建現有糖廠，將其發展爲一個集生產、銷售、旅遊、文化、展示於一體的現代化工廠，同時還將建立紅糖博物館，系統介紹中國紅糖文化，讓中國紅糖重新煥發市場活力與文化魅力。”

李 軍 Leo （圖中左上）

男朋友 · 酒窩紅糖 創始人 & CEO。

資深產品策劃師，10年產品經理從業經歷。

連續創業者，原《時差族》創始人，原巨人集團-智慧城市 產品負責人。

採訪：尹揚

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