在過去的30年裏，中國的消費市場發生了翻天覆地的變化。由於成長環境的不同，80後、90後、95後和00後的消費觀念也在不斷變化。

　　80後的童年還是憑票消費的年代，喫、穿、用都是計劃供應、憑票購買，同時由於家中有兄弟姐妹，大部分在幼年時經濟條件一般，所以消費觀念比較保守，趨於實用性。隨着80後慢慢成爲現在社會的中流砥柱，收入的增加也讓他們成爲了現在消費升級的主力。

　　1993年“票證經濟”正式落下帷幕，90後的成長伴隨着中國經濟快速發展，見證了百貨商店和互聯網的崛起。從電視、空調、手機到電腦，3C類目產品的快速迭代讓90後對電子產品更爲追捧。與80後不同的是，90後多爲獨生子女，因爲90後的幼年家庭條件普遍更好，得益於互聯網的發展，他們的眼界更爲開闊，比較有品牌意識，消費觀念更加前衛，比80後更有意願超前消費。

　　00後出生的時候，各大外企已經進入中國，電商平臺也已經蓄勢待發。00後的消費場景也從百貨商店變成了體驗感更好的大型購物中心和電商平臺。95與00後是比90後更純粹的伴隨着互聯網成長的一代人，他們成長環境中充斥着各種各樣的信息，這讓他們對於消費的選擇更加敏銳、挑剔，同時由於良好的家庭環境，他們更願意爲娛樂、體驗式的消費買單。不同於90後，95及00後的消費人羣不再盲目追求國外品牌，他們更願意支持國貨，而這羣人也將有力的推動國內消費品牌，帶動各個品類的消費升級。

　　爲了更好地理解消費行業，我們梳理了“衣”、“食”、“住”三大類的8大消費細分領域，分析了18家上市公司，做出了2018年的消費行業報告。

　　報告分爲兩部分，上半部分包括了“衣”這個大類目中的女裝、男裝、眼鏡、鞋這4個細分品類。

　　注*：下文數據來源上市公司財報，部分數據結論根據財報數據估算。

　　女裝

　　女裝行業可以再細分爲設計師品牌、奢侈品品牌、商業化品牌和快時尚品牌四大類目。近年來國際服裝品牌加快了對中國市場的拓展，針對高收入羣體的奢侈品品牌更加被消費者熟知和認可，與此同時，針對尋求多元化着裝體驗的中等收入消費羣體的快時尚類目，例如Zara也在中國發展迅速。另外，我國女裝企業已經超過20,000家，品牌數量衆多，行業集中度較低，競爭十分激烈。

　　市場規模逐年提升的同時，我國人均女裝消費支出相對於發達國家仍處於較低水平：2016年我國人均女裝消費支出爲96.60美元（按照美聯儲發佈的2016年人民幣兌美元匯率6.64測算約爲641.42元），分別是同期日本、美國、英國的38.80%、23.76%、20.41%。長期來看，我國人均女裝消費仍存在3-5倍的發展空間。

　　祥峯投資相關佈局——ICY

　　女裝行業我們選取了拉夏貝爾、寶姿、江南布衣和最近剛剛上市的地素4個品牌，從收入和利潤、渠道和門店、多品牌矩陣等方面做了對比。

　　未來，佈局發展多品牌是現在大多服裝品牌推行的戰略之一。高端品牌例如寶姿，用更年輕的副牌滿足新一代消費者的需求；從設計師品牌切入的江南布衣和地素，原本定位相對小衆，需要用更多元的子品牌來覆蓋更廣的消費羣體，找到新的增長點；同時還可以擴展品類，例如江南布衣已經開始佈局童裝、青少年服裝和家居用品。

　　祥峯投資相關佈局——MASHAMA

　　本土品牌下沉力度大，低線城市區位佔優。從渠道分佈來看，除少數中等價位的國際品牌（優衣庫爲代表）可以下沉到四線城市外，多數國際品牌均集中在二線及以上城市，從三線城市開始，國產品牌數量開始明顯佔優，四五線城市基本均爲國產品牌的天下。例如拉夏貝爾作爲中檔女裝定位，在競爭激烈的一線城市難以增長，而低線城市的消費水平增長迅速，因此向低線城市擴張是這類品牌的必然結果。

　　競爭加劇，大體量的購物中心和線上銷售成爲趨勢。隨着消費習慣的改變，線上銷售是大趨勢，各大品牌線上銷售佔比預計會有大幅上升。隨着體驗式消費需求的提升，集合餐飲、娛樂、購物爲一體的購物中心業態的熱度已經超越傳統的百貨商店，線下門店的擴張會集中在大型購物中心，而表現不佳的百貨店專櫃會被逐漸關閉。

　　男裝

　　由於服裝行業進入門檻低，市場上存在衆多小企業、小工廠，導致男裝行業極爲分散，整體集中度很低，單個品牌市場佔有率最高不超過4%，72.36%以上的市場份額由衆多的單個份額不足0.1%的小企業共同佔據，行業競爭異常激烈。

　　男裝行業我們選取了海瀾之家和九牧王作爲樣本，同樣從收入和利潤、渠道和門店、多品牌矩陣幾個層面做了對比。

　　男裝行業未來的競爭點在供應鏈和品牌矩陣上。男裝行業中小工廠小公司極多，使得整體行業利潤空間不斷壓縮，加上消費者的喜好迭代速度增快，供應鏈的快反速度是否足夠，柔性是否到位成爲行業競爭的重中之重。同時，單一品牌非常容易受制於風格原因快速被淘汰，是否能夠多品牌橫向形成聯盟形成品牌矩陣非常關鍵，在面對喜新厭舊加劇的消費者面前，多品牌多風格才能持續獲得消費者的青睞。

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　　眼鏡

　　眼鏡行業的消費需求呈現多樣性，隨着佩戴需求提升、近視羣體增加以及人口老齡化增強對於老化性需求的提升，眼鏡零售市場規模預計將繼續保持穩步提升。同時，年輕消費者對時尚類目的太陽鏡和裝飾性的平光鏡的需求也在明顯增加。

　　中國眼鏡市場規模將保持穩步增長(億元)

　　報告中我們選取了傳統線下連鎖店起家的行業龍頭——博士眼鏡，與線上渠道切入的新品牌音米INMIX做了對比，包括收入、存貨週轉率、渠道、費用、產品幾個層面。

　　博士眼鏡作爲行業龍頭之一，目前公司市佔率不到0.6%，未來有望出現新興頭部品牌藉助資本市場通過橫向整合，進一步提高公司整體的核心競爭力，進而佔有更大市場份額。

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　　未來眼鏡行業需要線上線下的打通，年輕消費者會更注重線下店的體驗。“新零售+眼鏡行業積弊+互聯網下半場”三大機遇重合的當下，也是眼鏡行業變道超車的大好機會。目前傳統的眼鏡品牌在線下更具有優勢，而互聯網品牌更具備線上運營能力，爲了補齊短板，兩類品牌的銷售費用都會進一步增長，短期內淨利還會持續降低，對資金的需求也是未來的競爭點之一。

　　鞋履

　　祥峯投資相關佈局——高跟73hours

　　內地鞋業市場的競爭分3個層面：

1. 純進口品牌產品，主要是來自歐美一些國家的女鞋品牌佔據高檔市場；

2. 中外合資企業的品牌，這些基本都是來自香港和臺灣地區，憑其資金和設計實力佔有中檔市場，如百麗女鞋；

3. 低檔市場上則有衆多長尾的本地廠商。

　　這個細分類目我們選取了曾經輝煌一時的百麗做了分析。這個品牌於2007年在港股上市，2017年7月宣佈退市。市值一度達到670億港幣的百麗，旗下有衆多女鞋子品牌，還同時代理了多個國際鞋類品牌。它伴隨着百貨公司的發展快速佈局線下門店，曾經當消費者進入百貨商店鞋類那一層，目光所見之處都是百麗的子品牌，無論在哪家買都是百麗。然而，隨着百貨商店的衰敗和電商網站的興起，2017財年第三季度（2016年9月到2016年11月），百麗鞋類業務同店銷售下降了13.4%。私有化後的百麗能否再創輝煌，我們可以一起期待。

　　祥峯投資

　　祥峯投資是新加坡淡馬錫控股旗下關注互聯網、高科技以及大消費領域創新創業的風險投資機構，成立於1988年。祥峯中國投資基金成立於2008年，目前基金管理規模超過5億美金，重點關注移動互聯網、消費升級、人工智能、在線教育、企業服務等領域，部分已投公司：91助手、IGG、唱吧、摩拜單車、地平線機器人、微芯生物、學霸君、橙子自動化、要出發、NEIWAI內外、即刻、高跟73小時、SolidEnergy等。祥峯投資以新加坡爲基地，在中國、美國、以色列、印度等創業活躍國家皆有分支機構，我們一直在尋找下一個改變世界的偉大企業。