周杰倫與蔡徐坤的“超話”之爭，背後是娛樂行業的內容生產邏輯和商業模式的變化。蔡徐坤們成長於社交媒體時代，他們的成名，本身就是流量聚合。流量跟飯圈文化相結合，給商業變現提供新的增長點和可能性。偶像叫了很多年，卻在如今獨立於演員和歌手，成了娛樂行業的新職業。可市場初級又浮躁，爲了追求偶像們的可控性，娛樂行業在製造真人偶像的同時，也有人嘗試機器換人，探索虛擬偶像的可能性。

主筆/楊璐

參加練習生選拔的小女孩從舞蹈室門口經過時，被女團“TGK101”成員們的舞蹈吸引（丁剛攝/視覺中國）

如果，追星是人性？

無論你追星還是不追，現在都很難不被粉圈威力製造的熱搜事件觸達。起碼前不久，你圍觀甚至還親身參與了周杰倫和蔡徐坤粉絲的超話大戰。相比從前明星的消息只在娛樂版面出現，它今天對社會和經濟的滲透率大大提高了。除了八卦，明星的社交數據如粉絲量、代言、帶貨數等跟經濟相關的指標，成了新話題。

我們不能用傳統的眼光看待追星，簡單粗暴地覺得這是一小撮不好好學習和工作的年輕人的遊戲。

不妨，我們先走進這個人羣，直觀感受一下他們的喜樂。

張熠明強烈建議我從演唱會切入，找到“真愛粉”的效率最高。他是北京華樂非凡文化傳播有限公司的總經理，15年來專注做演唱會，合作過羅大佑、李宗盛、陳奕迅、周杰倫、TFBOYS等各個時代的明星。粉絲是誰，在他那裏全都量化成了演唱會真金白銀的門票。“用手機點贊、關注都很容易，就算投票需要花錢，10塊、100塊也不多。可是一張演唱會門票880塊錢，這時候還有多少人願意買？除了花錢買門票，時間成本和交通成本也很高。你不是坐在家裏的沙發上當粉絲，而是要趕到現場，花一個晚上去挺一個人。這又是多大的吸引力？”張熠明說。從善如流，我們去看了一場五月天樂隊在國家體育場（鳥巢）的演唱會。

距離演唱會開場還有兩個多小時，人流就已經造成了擁堵，很多人拿着燈牌、熒光棒，臉上噴塗着五月天IP的彩繪。地鐵口距離“鳥巢”進場的安檢門大概有一公里遠，正好迎着北京夏秋之交，太陽毒辣灼人。人流行進得很緩慢，時常還要停下來，這是特別容易引發暴躁的場景，可觀衆們的臉上都帶着笑，彷彿只要能參與到晚上的音樂盛典，其他都不值得一提。

演唱會在6點半準時開始，伴隨着漸熱的音樂和氣氛，太陽緩緩下山，看臺上的熒光棒亮了起來。“鳥巢”太大了，最開始是看到遠處的看臺上泛起一層藍色的、透明又發光的薄膜，等到天全都黑下來，纔看得清一根根熒光棒匯成藍海奇觀。

接下來就是一整晚的狂歡。其實看臺上的觀衆們只能通過高高豎起的電子屏看清楚表演，可這並沒掃他們的興。開場沒多久，很多年輕人就擁到看臺的欄杆處，揮舞着胳膊、扭着身體唱了整晚。在表演膾炙人口的歌曲時，樂隊故意停了下來，在場的10萬觀衆，如山呼海嘯般一起唱完後面的歌詞。我頗有幾個認識的人當時也在現場，演唱會結束後，她們發朋友圈，說嗓子已經啞了。

似曾相識的場景，我在B站舉辦的一場演唱會上也經歷過。拿出來對比，特別之處在於，B站那場的歌手全部是二次元形象，通過一種“全息真實化攝影技術”站在舞臺上，跟旁邊的真人樂隊一起完成演出。這場演唱會開票20分鐘，7000張門票就全部售光了。

真實的人類會爲了一個投射在舞臺中間的全息投影歡呼嗎？當蔥色頭髮、扎着長長的雙馬尾的虛擬歌手“初音未來”站在舞臺上的時候，整個場館內的熒光棒變成了綠色，喊聲驟起。許多人從座位上站了起來，按照同樣的節奏和動作揮舞着手上的熒光棒，並且跟偶像合唱。

張熠明15年來幾乎每場演唱會都會站在場地裏觀察觀衆們的行爲。他說：“演唱會其實是一種儀式。它的吸引力在於大家爲了共同的精神支柱，同唱一首歌，跳一支舞。你身在其中，可能根本看不清檯上，但你爲周圍的人所感動。我很喜歡看一個場景，年輕人進場的時候像春遊一樣，拿着票往裏衝。出場的時候又是一種夢再美也會散場的感覺。”

這種來自於實踐的觀察也呼應了人類學的研究。

在不同國家舊石器時代的壁畫上，都找到過人們列隊跳舞的圖案。洛克菲勒大學細胞生物學博士芭芭拉·艾倫瑞克在《嘉年華的誕生——慶典、舞會、運動會如何翻轉全世界》中寫道，原始人類一起揮舞樹枝和踏步，也許還有齊聲吟唱和喊叫，來嚇退掠食者。舞蹈儀式應該就是這種集體擊退動物的場景重演。它讓參加到這種儀式的人類活了下來，而當一件事有利於進化的時候，比如喫和繁衍，大自然經常會提醒人類的大腦，讓這件事變得愉快。圍在一起跳舞唱歌，同樣也讓人獲得快樂。

進入到信使時代，考古學家也在各種文明中找到了狂熱舞蹈的蹤跡。比如希臘信奉酒與狂歡之神戴奧尼索斯。他是美麗的、中性的，同時吸引男人和女人。他的慶典就是最原始的嘉年華，人們披着鹿皮，發狂地跳舞。芭芭拉·艾倫瑞克寫道，神明在很多方面跟當今的藝人相同。流行樂團男主唱的特色是狂暴的嗓音、肢體動作和言語，但他不具有傳統的陽剛形象，也不陰柔。戴奧尼索斯同樣擁有能力引導聽衆，使其歇斯底里。他是史上第一位搖滾巨星。

追星和唱跳狂歡幾乎跟進化一樣悠久。只不過祖先們手裏拿着的是樹枝和棍棒，現在換成了熒光棒和智能手機，舞臺中央的偶像從戴奧尼索斯，到五月天、周杰倫、蔡徐坤，以及摩拳擦掌要衝破次元壁的初音未來們。

那麼，我們更加好奇，既然引發愉快的模型沒有變化，何以在這個時代造成了更大的影響力？以及，什麼樣的動力讓人們嘗試把舞臺中央的真人換成虛擬？

2013年9月6日，周杰倫“魔天倫”世界巡會演唱會在臺北小巨蛋舉行，孫燕姿作爲嘉賓

巨星，中心化時代的偶像

舞臺中央的更迭，血雨腥風。周杰倫和蔡徐坤粉絲的超話大戰，毫不誇張地講，牽動了千家萬戶的心。2019年7月21日，周杰倫的超話影響力突破了1億，超過之前一直佔據榜首的蔡徐坤。這被看成是“夕陽紅粉絲團”以實際行動教育小年輕們，什麼叫做作品。

作品對於誰有資格站到舞臺的中央當然很重要。

一場演唱會有兩個半小時，首先要有足夠數量的歌撐得起這個時長。“選秀出來的偶像，現在的做法是，團已經有幾首歌了，加上翻唱，三三兩兩組合的solo，中間是遊戲環節。它很像韓國的秀，在韓國連人氣演員都能做演唱會，唱幾首歌，做兩個遊戲，本質是粉絲見面會。”張熠明說。

如果再考慮到演唱會的魅力在於狂歡和情感共鳴，就必須有歌手和觀衆的大合唱。張熠明說：“這個歌手起碼要有5首能傳唱的歌曲。這個標準太重要了。你講燈光、舞美、服裝做得多好，都只是加分項。鳥巢坐10萬人，在鳥巢開演唱會，讓我們心裏絕對不擔心票房的歌手，華語樂壇有4個，張學友、陳奕迅、周杰倫、五月天。他們每人的作品裏找出10到20首經典歌曲太容易了。”

有傳唱度的歌曲來自於專輯。現在流行的說法是前輩的歌手們都具有音樂才華，通過出一張張專輯成長爲巨星，新出道的藝人似乎除了流量，其他什麼都沒有。

酷狗音樂首席娛樂官季聲珊在唱片行業工作了20多年，跟數十位歌手如郭富城、鄭秀文、孫燕姿、蔡依林、蕭亞軒等進行專案合作，也曾是孫燕姿、辛曉琪、陳潔儀等歌手的經紀人代表，經驗跨越傳統唱片和互聯網兩個領域。她說：“傳統的唱片生產是中心化的。流行的領導力在唱片公司手上，它創造、包裝了歌手，並且帶領消費市場喜歡他。當時所有的排行榜幾乎是唱片公司操控的，只要公司把專輯做好，宣傳給力，歌手很容易在排行榜上有成績。”

我們看到歌手們在臺前頗具才華的演繹，背後經過唱片公司、經紀公司對歌手演唱風格和形象進行定位，及專輯策劃、宣傳等一系列流程，是集體智慧共創的內容產品。

孫燕姿出道時定位在主打年輕人，當時的競品還有蕭亞軒和蔡依林。蕭亞軒打的是美女牌，漂亮性感，長頭髮，是男生喜歡的女孩。蔡依林打的是鄰家女孩牌，單純、青春，有親和力，是女孩喜歡的女孩。“孫燕姿在這兩個女孩子中間，第一首歌推哪個成功率高？最後在《愛情證書》和《天黑黑》上掙扎，我們拍了兩個封面和MV。《愛情證書》走小女生微甜路線，《天黑黑》走中性簡單自然路線。”季聲珊說。

團隊不斷觀察孫燕姿，發現她的書卷氣特別突出。“燕姿的爸爸是大學教授，媽媽也是老師，她整個人的細節，家庭教育是很完整的。蔡依林、蕭亞軒、孫燕姿都是女大學生，可孫燕姿在大學生的氣質上多了出身教師家庭的教育感，舉止很誠實穩重。我們在給她排採訪、做媒體活動的時候，會把這個人設通過媒體、專輯去跟消費者溝通。”季聲珊說。

發片的前一晚，季聲珊和團隊決定推出《天黑黑》，出道slogan（口號）——“她不是超美麗，她是超實力。”消費者第一眼看到的歌手孫燕姿，是帶點中性氣質的，有親和力卻明顯有自己的堅持和態度的女孩。她之後的活動都延續和強化這個定位。季聲珊爲孫燕姿接了斯巴魯汽車公司旗下翼豹的廣告。孫燕姿坐在車裏的形象，伴隨着廣告曲《超快感》紅遍了臺灣地區。“汽車廣告成功之後，我們發現很多男生是懂得互聯網的，也用手機。我們就覺得孫燕姿可以代言3C產品。她很早就有了個人網站，做了虛擬娃娃。當時我就想，燕姿小姐不喜歡做的事情，以後可以拿娃娃做。”季聲珊說。

形象和風格定位之後，唱片公司找詞曲作者有針對性地出歌。季聲珊說：“燕姿最厲害的是她的聲線，很有深度和氣質。她一直都堅持自己的風格，所以，消費者會看清楚燕姿就是燕姿，不會搖擺。她還有詞曲創作，雖然不高產，可非常有個人的思維。”

流量池，社交媒體時代的出道邏輯

歌手定位風格之後，出專輯是一個很嚴謹的流程。季聲珊說：“先邀請詞曲作者創作，我們從曲庫裏選歌，錄製。因爲有時候錄製效果跟設想效果會有出入，錄製結束後還要再選一次。最後確定第一主打歌，第二主打歌，第三主打歌。”歌手自己也要努力，沒有人從出道就是巨星，而是在這一張張專輯和一場場演唱會中成長。“蔡依林多次跑去紐約學舞蹈等課程，孫燕姿開演唱會前練跑步，爲了讓自己唱得更穩。她們都很專注在這件事上。”

可長日將盡，由唱片公司對歌手精雕細琢，並製造流行的時代一去不復返了。

季聲珊說：“唱片公司依舊很懂音樂，也嘗試對歌手包裝。可是，消費形態改變了，市場不可控了。”社交媒體時代是去中心化的，誰掌握吸引流量的規律，才能夠脫穎而出站到舞臺的中央。周杰倫和蔡徐坤粉絲的超話大戰，就是兩個不同時代的出道邏輯的碰撞。

蔡徐坤的成名不是唱片托起的，而是爆款節目《偶像練習生》。黑金娛樂的創始人聶心遠從前在華誼唱片部門做總監，經歷了造星模式從唱片到綜藝的更迭。他在2014年就推出過男偶像的組合，還定了一個“極客”的調性，可當時唱片已經成了昂貴的名牌，爆款綜藝還沒出現。這個偶像男團的先天條件和設定再好，沒有紅起來的渠道。

在聶心遠看來，《偶像練習生》《青春有你》等互聯網平臺的選秀節目，對於偶像行業來講，是一種大規模的流量紅利。

8月3日，蔡徐坤在《遇見天壇》節目錄制現場（IC photo供圖）

綜藝製作發展到今天，本來就積累了很多如何吸引觀衆的經驗。《偶像練習生》的總製片人、愛奇藝副總裁姜濱說，他的訴求是做一個頭部流行形態的節目，音樂類的選秀是最有可能達到目的的形式。“音樂的門檻低，觀衆很明確地知道好聽不好聽。如果是演戲好壞，就需要一點鑑賞門檻了。選秀意味着有淘汰和懸念。全球範圍內影響力比較大的節目都是音樂類選秀。”

跟中國人熟知的音樂選秀節目“超女”“快男”相比，《偶像練習生》的選手由素人變成了各娛樂公司裏的練習生。他們的外形經過了篩選，才藝也進行了職業培訓，視頻裏出現的都是比普通人長得漂亮和會唱跳的男孩。這些男孩以團隊的形式站在臺上，跟獨唱歌手相比，他們佔據舞臺更大的面積，跳着整齊劃一的刀羣舞。這些前期的設計，讓節目呈現出來的效果洋溢着青春又閃耀的氣息，好看。姜濱認爲用練習生選手的優勢還在於：“素人選秀能調動的只有家人朋友的力量，練習生都簽約了公司，公司的造勢能力就大得多。衆人拾柴火焰高，平臺和各娛樂公司一起努力讓這個節目受到關注。”

除了綜藝老手的行業經驗，《偶像練習生》以及跟它同期出現的《創造101》等音樂選秀節目的特別之處在於，它們都是視頻網站製作播出的。互聯網的考覈標準是流量。誰能站在舞臺的中央？唱片公司要對每個歌手進行定位、包裝、宣傳，打造新星。網綜不操這個心，它要做的反倒是提供各花入各眼的機會。一個人站在舞臺中央跟100個練習生都能吸引粉絲相比，後者創造流量的可能性更大。總導演陳剛說：“《偶像練習生》的前兩期，剪了十幾個版本，得從中心化的思維轉成互聯網思維。不是導演和節目組判斷給誰的鏡頭多，誰是主角，而是讓練習生都有展示機會。”

爲了讓練習生們儘可能多地吸引觀衆，從前綜藝選秀的那種PK車輪戰不行了，現在得講故事。陳剛說：“這已經不是因爲一首歌去粉一個藝人的時代了。現在年輕人粉藝人，常說的是他什麼樣的個性、什麼樣的態度、什麼樣的言行舉止讓我願意去喜歡。視角換了，我們得能打動人。它看起來是個競技性質的綜藝，其實我們做的是把他們參賽4個月的生活壓縮起來，類似紀錄片的東西。”而互聯網的優勢在於可以用視頻矩陣的手段，讓這個故事講得錯落有致。姜濱說：“綜藝正片是個長視頻，通過它內容有連續性。然後內容核心是人物吸引他。爲了更瞭解這個人物，我還有精彩片段、訓練花絮等短視頻，把練習生臺上臺下的表現和生活都展示出來。”

愛奇藝副總裁姜濱（寶丁 攝）

互聯網另外的特點是追求互動和反饋。節目的形式和規則就類似於真人伴隨成長式遊戲。視頻矩陣的作用是角色亮相，觀衆選定了某個喜歡的練習生，就開始關注男孩子的成長和命運。節目內容是靠練習生做任務向前推進，是遊戲裏的通關。比如說，所有練習生必須花三四天的時間學習主題歌的唱跳。這是一個大門檻，每個人都要把自己逼到極限。主題歌考覈的成績是分班的依據，這就把觀衆的心都抓了起來。觀衆還得助自己支持的練習生一臂之力。姜濱說：“我第一階段播完，給觀衆一個頁面，可以去點贊。積累下來就有一個排序，前60名可以進入下一個階段。觀衆點贊是互動，60人進入下一輪是反饋。一輪輪地點贊、排序，最後送哪9個人出道是觀衆決定的。”

這些設計讓觀衆投入其中。蔡徐坤的粉絲小珊最開始因爲看到蔡徐坤跳舞很好而關注他，去了解這個選手的故事，進而發現100個練習生裏，只有蔡徐坤等8個人是以獨立身份參賽。小珊說：“獨立身份能存活到後期的很少，因爲其他人都有公司張羅拉票。我就覺得他特別熱血，一個人對抗所有人的感覺。這是他當時比賽吸引粉絲的一個重點，我們家粉絲經常會說一句話，他背後沒有公司，沒有別人，只有粉絲。”蔡徐坤在這個節目裏是第一名。

誰能站在舞臺的中央？本以爲偶像是有某種公式，作爲一檔選秀節目，大概會類似藝考一樣對於外貌、身材比例等物理條件、音樂舞蹈等技能有量化的標準。並不需要。姜濱和團隊跟每個練習生面試聊天，在滿足顏值和才藝的基礎上，留下的是招人喜歡的男孩子。

姜濱說：“我做的不是青歌賽，那個更像是專業考試。才藝是一個基礎參考，我的核心調性是招觀衆喜歡。比如，你看籃球賽首選NBA，但如果你會看一個18歲的孩子打籃球，除非他是你弟弟或者你喜歡的人。”

這些招觀衆喜歡的男孩子被放到針對流量設計的規則裏，成爲吸引流量的一部分。除了蔡徐坤，其實還有陳立農、範丞丞等一批當紅藝人從節目走出來。周杰倫們的出道是專輯的結果，而蔡徐坤們通過網絡綜藝《偶像練習生》《創造101》《青春有你》等節目出道，他們從茫茫人海中被知曉姓名，本身就是流量聚合的結果。

《偶像練習生》節目現場

粉圈，流量助燃劑

粉圈文化讓這些流量聚合，當紅明星這個行當裏分化出一個子集——“流量”。粉絲會爲自己的偶像在微博上建立粉絲站。規模大的粉絲站類似於大學裏的社團，有前線組、文案組、數據組、視頻組、控評組等各種分工，日常活動是把偶像的圖片、視頻和資訊發在站裏，供粉絲們分享或者吸收新的粉絲，或者當偶像在社交網絡上有負面新聞時，粉絲要衝上去控評。

粉圈本來跟不追星的人互不干涉，沒關係。有明星經紀人說：“京滬線頭等艙裏能碰到幾個明星同機的情況，有一次前面坐了兩三個當紅的女明星。最後一排坐了四個男孩子，他們的粉絲圍着拍照，可對前面幾個女明星視若無睹。後來才知道那四個男孩子是從《偶像練習生》裏紅起來的‘坤音四子’。”

粉圈也有很多自己的契約，外人不懂。比如說，“私聯”被看作偶像的紅線。小珊既是蔡徐坤的粉絲，也在娛樂媒體裏工作，她說，在飯圈文化裏，所有粉絲都應該是平等的。偶像不能有所偏向。“經常去拍偶像的粉絲，可能偶像會看着她眼熟。因爲有私聯這個忌諱，粉絲站發圖的時候，不能把偶像的眼神是認出了拍攝者的那種圖片發出來。”小珊說。

它被非追星人羣關注到，併成爲話題，是因爲刷數據和控評。這種玩法來自於韓國。韓國留學生智妍說：“大概2010年左右，智能手機開始在韓國普及。韓國出現Melon、Naver等音樂APP，粉絲們就會爲偶像的新專輯刷榜。這個指標是專輯受歡迎程度的其中一個依據。除了音源分數，粉絲還會刷高偶像MV的播放量來提高他的社交媒體數據。”

飯圈文化在中國的普及，被看作是從韓國男團EXO裏的吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興回中國發展開始的。時趣互動的CTO趙偉說：“從微博上明星話題的訪問量來講，在歸國四子之後，明顯有了大幅度的提升。甚至，微博有時會因爲明星的新聞而當機。”這也正踩着社交媒體在中國的發展。它是飯圈文化的基礎設施。趙偉說，追星從前在百度貼吧，那是一種粉絲自娛自樂。微博、抖音等APP有媒體屬性，並且是開放的，明星本人、公司可以在上面發聲，粉絲評論的互動性也更強，明星、公司、粉絲的參與程度就高。

社交媒體成爲追星的主戰場，數據也就成了飯圈的流通貨幣。首先，粉絲的身份有了甄別依據。小珊說，粉絲站招人，會參考來者的微博超話等級。一定是每天在這個明星的超話裏發帖，轉評讚的人，等級才上得去，這說明她是真的關注這個明星。比如，她所在的蔡徐坤粉絲站，面試資格卡在9、10級，那就相當於起碼是從他2018年4月份出道開始關注，到9、10月份的超話登錄時長。

數據也成了粉絲對偶像表達感情的方法。蔡徐坤有條微博轉發超過1億次，這件事因爲刷流量的“星援APP”被查封而上新聞，成了被點名的案例。小珊說：“1億轉發這件事，粉絲內部一直覺得要低調，當作是我們和他的一個祕密。因爲他過生日，我們想讓他看着開心。沒想到後來發酵了，這件事反倒害了他。”貝貝也是蔡徐坤的粉絲，就像從前追星會給偶像做圖片冊一樣，她給蔡徐坤開了一個數據站。“這個微博裏的內容都是蔡徐坤在各個榜單上的排名等數據，我的工作就是做商業分析，覺得應該讓他的商業價值被發現。當品牌、媒體想去了解他的時候，可以在這裏看到。相當於是給蔡徐坤做了一個對外的數據介紹。”貝貝說。

數據之所以重要，因爲是一個流量變現的橋樑。蔡徐坤自從出道一度佔據了很多有影響力的排行榜第一的位置。小珊說：“《偶練》裏其他出道的人都有經紀公司，代言和綜藝都談好了。蔡徐坤是獨立練習生，我們覺得他可能開始時只能靠自己，就算是組建團隊也需要時間。我們作爲粉絲就要爲他鋪好路，把他送到各個榜單的最頂端，讓工作機會一眼就能看到他。”不過，大概每一個流量明星的粉絲都有類似的心態，做數據就成了粉絲的競賽，這其實也讓他們很厭煩。小珊說，出道久或者有作品的藝人不把數據看得那麼重。蔡徐坤從前沒有新歌，我們做的這些數據就是他水平的一個依據。他最近發了新歌，銷量拿到了總榜第一。有了作品來證明實力，以後數據就沒那麼重要了。

《偶像練習生》節目現場

一切用數據說話

粉圈文化跟流量結合，很快就被人發現了商機。距離追星戰場最近的新浪微博，發佈了明星勢力榜。這是一個評價明星微博熱度的榜單，由閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量五項數據組成。其中，愛慕值是粉絲對偶像真金白銀的投入，要送虛擬鮮花。小珊說：“爲了讓蔡徐坤的分數不落後，兩塊錢一朵，去年光送花，粉絲裏傳言去年一共花了一千多萬。”時尚刊的銷量也是一個評價明星時尚資源和熱度的數據，不少品牌方的市場部都掌握着各當紅偶像上了哪些時尚刊、銷量如何的數據以便作爲簽約合作的參考。小珊說：“粉圈裏都會一次買很多，實體雜誌的話就聯繫咖啡館，送到那裏投放。電子刊就更方便了。”

這些給偶像花錢的證據，又是粉絲內部話語權的參考。小珊說，粉絲站招人面試，除了看超話等級，也可以看這些購買記錄。粉絲站想做大，也得給偶像花錢。“比如雜誌購買的支付截圖，1×999發出來，大家就會關注。馬路上那麼多塊屏，包下來一塊。大家覺得這個站真的給偶像做事情了，就會來關注。”

商業設計的遊戲規則鼓勵粉絲花錢，花完錢的粉絲證明了自己的愛，形成了一個閉環。它給營銷行業帶來新想象和增長，因爲大部分活動根植於社交媒體，還跟電商打通，追蹤明星代言的效果變得很容易。商家們對明星的投放要求品牌和銷量雙重績效，甚至直接給粉絲布置任務。

通常的做法是，把銷量和對旗艦店的關注設置成若干等級，每達到一個銷量或者關注人數的臺階，可以解鎖一項粉絲福利。比如送出見面會門票、發佈爲品牌拍攝的視頻、偶像告白，或者商家爲偶像買的重要廣告屏等。有些平臺上還會列出鐵粉榜，誰是爲偶像花錢最多的人，一目瞭然。當明星沒有完成某個臺階的代言任務時，還出現過商家發微博官宣任務失敗，號召粉絲去衝下一個任務的事件。

即便是傳統的代言，關注點也聚焦在對業績的提升上。今年5月31日，Prada宣佈蔡徐坤成爲它的代言人。小珊說：“Prada有一套26個字母的鑰匙扣，其中K、U、N三款很快就全球斷貨了。”貝貝已經工作，消費力更強。她說，自從蔡徐坤代言之後，反正也是要買包的。她和其他幾個認識的粉蔡徐坤的姐姐都買了Prada。8月1日，Prada公佈了上半年的財報，它在遠東地區的銷售額下降4%被財經媒體拎了出來，跟蔡徐坤代言並列在一起。其實財報只統計到6月底，給蔡徐坤帶貨的時間只有一個月，Prada也解釋了，蔡徐坤代言本土營銷收效很好，中國大陸市場呈現積極趨勢。可同時也說明蔡徐坤粉絲肩上的擔子很重，他們的消費力扛着如此知名的奢侈品牌財報的一個篇章。

娛樂行業開始圍繞着粉絲數據爲中心，甚至動用了人工智能。聞泰麟創立的AIO就是利用數據分析、行爲學習和語義理解對粉絲羣體進行分析的公司。聞泰麟說：“粉絲喜歡誰，其實可以對應成對內容的文化偏好。文化偏好由兩個因素決定，一個是家庭、工作、教育等環境，另一個是智力發育和理解水平。於是我們把粉絲分成草根男性化、草根女性化跟隨型，中產男性化、中產女性化本土文化型，美式文化用戶，深度內容偏好者，家庭內容偏好用戶七種類型。然後，用人工智能技術去分析粉絲屬於哪一種類型。”跟傳統上以收入和消費能力去劃分人羣不同，聞泰麟解釋說：“比如有些很貴但是很土的車，草根男、女這兩個類型也會買。所以，以文化偏好來劃分的好處是商家做品牌、明星邀請和內容合作的時候，調性是一致的。”

明星的工作和代言機會，現在由他的粉絲數量和畫像決定。聞泰麟說：“比如，綜藝節目一半的流量是明星嘉賓帶來的。某個綜藝請了四個嘉賓，其中兩個人的粉絲羣體都屬於內容精英，那就選中了。如果你要做一個全民節目，不同的嘉賓就得覆蓋各個人羣。”明星也是他的客戶，事到如今，明星的身後早已形成一個龐大的商業鏈，每走一步都不能是拍腦袋決定。經紀人王瀟瀟是聞泰麟的朋友，兩個人會交流對行業的看法。她說，調性現在是經紀人行業的痛點。調性定錯的話，包裝設計執行都是錯的。

經紀人們渴望清楚地知道藝人的黑粉、紅粉都分別是誰，如何證明自己藝人的帶貨能力。聞泰麟說：“有個已經紅了十幾年的明星來過。當年的粉絲一路走來已經到了美式價值觀、內容精英這些類型，她本人的奢侈品資源也一直很好。可她最近兩年上了一些低齡節目，吸了很多草根男、女的粉。新粉絲在社交媒體上留言的調性就跟她的人設不相符了。”

商家更是想知道，雖然設計了促銷解鎖的玩法，可粉絲對重金請來的代言人狂熱的愛，能否轉化爲狂熱地花錢。

有些藝人粉絲量巨大，也有爆紅的作品，帶貨能力卻不符合商家的期待，纔會有商家公開發布銷售任務沒完成的事件，以此表達對藝人的不滿。還有的商傢俬下里接觸聞泰麟，診斷轉化率差的原因。聞泰麟說：“偶像是人的感情投射。粉絲的愛現在大致可以分成媽媽粉、女友粉和事業粉。那些從養成系綜藝節目中走出來的明星，大部分粉絲都是媽媽粉。媽媽對兒子的付出是無條件的。”蔡徐坤、陳立農、範丞丞等這一類型明星的帶貨能力毋庸置疑，並且持久，因爲媽媽粉不容易脫粉。那些通過演戲爆紅的藝人，反倒得區分粉絲喜歡的是他本人還是作品。聞泰麟說：“有個男藝人演過情深意重的角色，圈了很多粉，但是後來傳出家暴的新聞。粉絲不許罵他的劇中角色，可罵演員本人是渣男。”粉絲只愛藝人的作品，花錢的動力不一樣。

輿論經常批評流量藝人只有粉絲，沒有作品，可在商家眼裏，這卻是某種保障。“周杰倫微博數據那麼差，爲什麼演唱會門票還這麼火。”這是流量時代真誠的疑問。那些作品穿越時代，打動人心的藝人們就不具備商業價值了嗎？

跟流量藝人相對應，營銷界還有另外一個新詞叫國民度藝人。時趣互動高級副總裁李佳奇在廣告行業工作多年，他說，品牌選擇流量藝人還是國民度藝人，跟品牌的屬性相關。單價低、快銷品現在更傾向於選擇流量藝人，而重視品牌溢價的行業比如汽車還是偏向於跟他們調性一致的代言人。“不過，現在很多投放是向社交媒體傾斜的，是看中短期沖銷量，還是品牌長期建設，確實是業內有爭論的話題。畢竟每年的營銷預算是有限的。”李佳奇說。

2018年4月13日，“百分之九”Nine Percent 組合現身街頭（Mega Agency 攝

不可控的偶像製造

能攪動熱搜榜，還能讓營銷行業發明新玩法的粉圈市場到底有多大？聞泰麟說：“我們對社交媒體用戶的行爲和內容進行大數據分析之後得知，有追星行爲的ID大約有1.3億，女性比例高於70%。”這些粉絲錢袋子的深度，就是粉圈市場的容量。

誰能吸引到這些粉絲的愛呢？雖然互聯網選秀的方式是用綜藝節目搭成平臺，把各種類型的選手攤開來，大浪淘沙，可偶像市場的製造者和分析者還是總結出了一些共性。聞泰麟說：“第一，這個人必須是中性風格，因爲中國的粉絲市場非常女性化。第二，如果是男偶像，不能是那種強壯型。中國的粉絲類型還是媽媽粉居多，偶像要能激起母性。”

聶心遠所見略同，他的審美被同行認可，總結他公司的藝人長了“黑金臉”。“黑金是以做男偶像爲主，我覺得是禁慾系加上少年感。比如說當紅的井柏然、易烊千璽都屬於這種類型。學校裏跟女生關係好的，不是極度分泌荷爾蒙的男生，而是學習好、乖乖的，有時候還被人欺負的那種。粉絲經濟其實是種陪伴成長，得讓粉絲有參與感。如果是個荷爾蒙很旺盛，各方面很完美且攻擊性強的人，粉絲能參與的空間很少。”

偶像其實是個新行當，或者應該叫做流量明星。覺醒東方的創始人紀翔做過李冰冰十年的經紀人，他說：“偶像相對應的是粉絲經濟。‘四旦雙冰’，黃曉明和陳坤，全國人民都知道他們。可是，不會有粉絲跟着坐飛機，下飛機圍堵。跟飛機、代拍，各種飯圈文化形成了產業，這些是往偶像層面走的。”在傳統藝人經紀行業裏嗅覺敏銳的人，在幾年前發現市場萌芽時，就開始轉型做偶像製造了。紀翔的覺醒東方派出了秦奮、韓沐伯等五位練習生參加了《偶像練習生》，聶心遠的黑金娛樂有李振寧、師銘澤等參加了《青春有你》。

黑金娛樂創始人聶心遠（寶丁 攝）

這些藝人都不是傳統的藝考生體系。聶心遠說：“沒有大學開設偶像專業，練習生系統其實是一種職業培訓。很多公司現在都會從藝術院校選人，再進行偶像培訓。比如說，大學裏學民族舞、現代舞等，偶像跳街舞，這個肯定得學。”作爲新興市場，偶像製造也有模板，韓國或者日本。紀翔說：“韓國很像標準化的工業體系，它訓練時間很長。出道的時候就能跳那種整齊的刀羣舞。偶像團體可以不斷複製。日本發源於劇場，偶像最開始可能演得不好，可你總去看，慢慢就產生了憐愛，看着偶像一點點成長，是養成系。”

韓庚和“歸國四子”都是韓國體系培養出的偶像，中國經紀公司最初製作偶像時也探索了這種方式。聶心遠說：“我們公司的練習生曾經送去韓國公司培訓。後來自己做，也是設想按照黑金風格培養。曾舜晞、侯明昊那一撥，除了學習唱跳、表情管理等偶像的業務技能，還學習中國歷史、傳統文化，英語、心理學等，請的是大學教授。”很快行業裏都發現，韓國方法在中國很難持續和複製。聶心遠說：“韓國能達到那個表演水平，訓練非常嚴格，甚至能體罰。有中國孩子去韓國做練習生，很多人受不了強度。中國公司不能這樣對藝人。”

中國的情況是，處於偶像市場的初級階段，很焦躁。大家都着急想紅。紀翔說：“家長把孩子放在你這裏一年，希望他是下一個TFBOYS。訓練三四年，不可能的。青春一去不復返，這是孩子最關鍵的時刻，要迅速見效。”練習生和經紀公司的關係也跟韓國不一樣。聶心遠說：“韓國大的經紀公司跟電視臺、大財團是相關的。練習生一旦解約可能就沒辦法在這個行業發展了。中國經紀公司太多了，投入巨大財力、資源培養出來人才，單飛自己做工作室，或者去了其他公司，非常容易。對於經紀公司來講，長線培養練習生的成本和風險都很高。”

一方面看到偶像這種新市場，一方面是製造偶像的不可控。進入偶像領域的經紀公司都得尋找自己生存的方法，再探索適合中國市場的模式。聶心遠覺得自己是一個藝術化的產品經理，面向市場，強調出道的效率。“我已經不做長線培養的男團。唱歌需要天賦，很難後天培養出來。單獨跳舞，前景不好。中國沒有偶像只靠跳舞紅的。我主要分成偶像、演員、歌手三部分，它們在中國的要求不一樣，我分別進行包裝、運作。偶像市場，我就籤禁慾系和少年感的；演員市場，現在流行荷爾蒙，展現中國男人的力量，那我就選荷爾蒙旺盛的。”聶心遠說。聶心遠最早按照韓國模式培養的侯明昊演了《盜墓筆記》、曾舜晞演了《倚天屠龍記》，在娛樂圈裏有了名氣。“做演員主要是穩定，一年可以拍三到四部戲。如果你喜歡音樂，也可以唱影劇的主題曲和發單曲。什麼都不影響。”聶心遠說。

紀翔在探索一種養成系的方法，除了把練習生送去互聯網平臺的綜藝節目裏選秀，讓他們有機會聚合流量外，他自己也創造了舞臺，製作偶像歌舞劇《覺醒青春》。紀翔覺得偶像針對的是年輕人特殊的身體和心理階段。“這個時候的孩子看到唱跳、舞臺，很視覺化的東西，就會被吸引。除了看偶像，年輕人喜歡去夜店、音樂節，攔都攔不住。這是人性。”紀翔說。他邀請《悲慘世界》的音樂總監菲茲·沙普爾、百老匯的編舞指導格里爾·吉西等組成班底，跟一般音樂劇相比，他的演員都受過偶像訓練，外貌、身材是偶像男團、女團的標準，舞蹈裏也加入了刀羣舞的元素，嘗試爲偶像市場開闢一條新的路。

覺醒東方創始人紀翔（王旭華 攝）

可控的偶像，機器換人？

蔡徐坤唱道：“謠言在黑色裏遊走，這邪念多可笑。把冷眼都攪碎一口口吞下去。慢悠悠遊過去這趟渾水。……不願做任人擺佈的棋子。”隨歌發佈的視頻裏，他少了舞臺上的張揚，是個靦腆的年輕人，手來回摩挲着椅子的扶手，說：“就是當下的一個感受和回應。既然平時話不多，那我還是用自己熟悉的方式來做一些回應。”

蔡徐坤是誰，對不追星的人來講，也許至今也搞不清楚。他今年21歲，是爆款綜藝《偶像練習生》的第一名，出道一年已經是各種榜單第一名的常客。聯想到圍繞他的種種爭議，這首歌詞寫得很動人。在普通人的想象裏，舞臺中央的明星就應該“做自己”，完全釋放自己的天賦，他甚至可以是孤獨的、乖張的，這是大衆給舞臺中央的寬容。

真相不是這樣。內容生產的規律，商業變現的規則，甚至粉圈文化就像萬有引力一樣，牢牢吸住閃耀的明星。理論上講，每一個明星都是集體勞動的成果，甚至包括粉絲的貢獻，跟孫燕姿的時代沒有區別。陳鋼說：“張藝興來錄節目會給每一個看到的工作人員鞠躬。這代表着對各工種的尊重。”田宇辰現在是華策集團經紀業務管理中心的總監，他曾在韓國最大的娛樂媒體公司CJ娛樂工作過，熟悉娛樂行業的運作，他說：“在成熟市場裏，尊重專業分工的人才走得長久。你唱跳好，可你不懂策劃、包裝、宣傳等。無論環境如何變化，這個行業都不是在選孤傲的天才，而是好合作的執行者，舞臺上的人設是進公司後，專人去發掘和制定的。”

可控，是娛樂內容製造方的剛需。最好無論多紅，都是不會解約單飛、不會漲價、不會情緒不穩要罷工，不會有緋聞、不會崩人設的完美偶像。他能夠做娛樂製造機的一顆螺絲釘，永遠零差錯地運轉，那麼，它本身只能是機器，虛擬偶像。

愛奇藝原創的虛擬偶像

我們在BML虛擬偶像演唱會上，已經親眼所見，粉絲們像對待真人巨星一樣的激動和狂歡。BML總導演柴軒鴻說：“虛擬偶像所使用的動捕技術等門檻在降低，大家對於5G帶來技術變革充滿期許，去年到今年，虛擬偶像和虛擬主播陸續出現。今年虛擬偶像演唱會上，最大的話題是初音未來和中國第一個虛擬偶像洛天依同臺。能夠促成這個合作，其實也是初音未來所在的日本公司認可了洛天依的實力並且看重中國虛擬偶像市場的潛力。”

《戰鬥吧歌姬！》是去年推出的一個虛擬偶像組合，它的主要成員是五位性格、國籍各異的美少女。項目的總負責人、樂元素集團公司副總裁賴嘉滿說：“每個偶像針對的是不同粉絲的喜好。來自中國的清歌是大家閨秀的樣子，我們參考了中國最受歡迎的女明星們的特色，是中國男性向往的女性外形和性格。來自日本的玉藻，定位是中二，我們相信有一批年輕人就是覺得中二很好。羅茲代表着叛逆和反抗，她要追求理想，跟家族起衝突。卡緹亞看上去弱弱的，她的粉絲是蘿莉控。”

虛擬偶像要讓人接受，賴嘉滿認爲，絕對不能是憑空拋出五個卡通形象，而是要觸動粉絲的情感，產生共鳴。她用了一種類似於《偶像練習生》的矩陣視頻，爲五個主要成員構造了各自的來龍去脈，和聚集在一起發生的故事。一個連貫的故事性動畫講述她們的比賽和訓練，另外一個碎片化的系列《閃耀的日常》講述業餘生活。她們像是活在平行空間的偶像練習生。“虛構世界也能打動活在現實中的人，因爲人都是有夢想的。就像《灌籃高手》有那麼多人追，是因爲它過程中有努力、衝突和挫折能夠給現實激勵。”賴嘉滿說。

樂元素是一家遊戲公司，它推出了國民遊戲《開心消消樂》。遊戲公司的長處就是發掘人性，順應人性生產快樂。《戰鬥吧歌姬！》用的是養成系的概念，抓住年輕人需要陪伴的需求，重視粉絲的參與、互動和反饋。每一週五個美少女都會在B站上有直播，跟粉絲們實時互動。粉絲們看着這五個美少女披荊斬棘地成長，還能聽到她們念自己的名字。“不能把我們看作是動畫片，比如我們設計了應援，用戶要在這上面做決策。當你在一件事上花了時間的時候，你就很難接受丟掉這個東西。《戰鬥吧歌姬！》是一個實時、互動和養成的虛擬偶像計劃。”賴嘉滿說。

二次元是一個高度垂直的領域，雖然，製造偶像的公式、根據人性做的規則全都講得通。可如何讓非二次元的年輕人不去喜歡有血有肉、熱氣騰騰的火箭少女隊，而圍繞着全息投影的虛擬美女歡呼呢？賴嘉滿也在觀望出圈的時機。TFBOYS曾經的經紀人黃銳走了一個折中的道路，他依舊做的是養成系的少年偶像，但不是第二版TFBOYS。他虛構了一個《易安音樂社》，出版漫畫描繪初中生的校園生活，同時他公司的練習生以漫畫里人物的身份活躍在三次元的舞臺上。黃銳說，他看中的是“00後”對二次元文化的喜歡，漫畫裏的人物也是以他簽約的練習生的外貌和性格爲原型進行創作的。雖然看起來是同一撥人，可語境不同。很多二次元的臺詞，如果放在三次元的世界裏講，會很肉麻。但是，用扮演的方法就不突兀。

也有人跳出了二次元文化。愛奇藝推出了虛擬偶像廠牌RiCH BOOM，講的是潮流文化的邏輯。愛奇藝副總裁楊曉軒說：“潮流文化是年輕人中更受到普遍歡迎的文化。既然年輕人看到潮玩能夠立刻就喜歡上，那麼是不是能縮短虛擬偶像到粉絲之間的鏈條，而不是出漫畫、出動畫。我們用潮流文化風格的外觀，廣泛邀請國內外設計師進行設計，然後投放給5000名在校大學生投票，選出他們最喜歡的虛擬形象。未來，我們還會出潮玩等衍生品。”

除了外觀經過投票，它的歌曲製作班底完全按照真人歌手的金曲標準選定。楊曉軒說：“已經發布的歌曲分別有碧昂斯、火星哥、神話組合的製作人參與，保證音樂的品質和國際化。RiCH BOOM現在是五位虛擬偶像，音樂的編排滿足這五個人的設定。考慮到歌曲得能流行起來，副歌部分還設計得有一定的記憶度。比如《闖》的副歌歌詞，以‘闖闖闖闖’貫穿，非常洗腦，有爆款的潛質。”

愛奇藝副總裁楊曉軒（寶丁 攝）

最重要的是，愛奇藝本身就是一個流量平臺。回想一下蔡徐坤們出道的經歷，他們作爲默默無聞的練習生，參加了綜藝節目《偶像練習生》，相當於進入到流量池中，最後成爲流量的聚合。偶像製造的一大原則就是到流量匯聚之地，持續不斷地曝光。愛奇藝做虛擬偶像的底氣在於，它可以把同樣的綜藝平臺和流量支持提供給RiCH BOOM。RiCH BOOM全體參加了《青春有你》的壓軸表演，廠牌主理人Producer C是一隻熊貓，它是《我是唱作人》的主持人，吉他手兼Rapper胖虎在2019年《中國新說唱》半決賽中與真人說唱選手Capper同臺合作。

從RiCH BOOM也可以看到市場對於偶像行業的需求。它們剛剛出道，很難說有多少粉絲，可已經有了廣告代言。在《中國新說唱》裏，它們兢兢業業地唱跳，歌詞串進了《中國新說唱》的贊助商，如果是支真人樂隊，不但演出費很高，合約也會複雜。Producer C被青島啤酒看中，拿下代言合作，印有它形象的啤酒已經在全國售賣。廠牌全員剛剛跟農夫山泉簽約，成爲品牌代言人。楊曉軒說，有一些國際品牌和時尚品牌看到RiCH BOOM的形象，很感興趣，也正在談合作的可能性。

因爲對偶像可控性的渴求，虛擬偶像可以說是娛樂行業的供給側改革。可人們真的會有像對蔡徐坤那樣深挖錢袋的愛嗎？虛擬偶像進入這個行業，恐怕要跟真人一樣經歷娛樂圈之謎，每個採訪對象都講了同樣的話：“小紅靠捧，大紅靠命。”外貌、天賦、機遇、大製作等等爆紅的因素都具備，其實還能舉出更多的反例，沒紅。誰能站在舞臺中央接受人們左手熒光棒、右手智能手機的歡呼，現在還是門玄學，這也是人類情感的珍貴之處。

（實習記者段婉婷、胡星宇、黃晏浩對本文亦有幫助）

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