中宏網北京2月11日電（記者王鏡榕）國家發展和改革委員會、國家市場監督管理總局《關於新時代服務業高質量發展的指導意見》（發改產業【2019】1602號）在“塑造服務品牌”任務中要求“研究建立服務品牌培育和評價標準體系”。

日前，中宏觀察家、廣東省第三產業研究會會長、國家發展和改革委員會服務業專家諮詢委員會委員李冠霖就相關話題接受本網專訪。

開創中國特色服務品牌評價新體系

中宏網記者：作爲參與《意見》起草工作的專家，您怎麼解讀加快構建具有中國特色的服務品牌評價新體系的緊迫意義？

李冠霖：伴隨着商品生產和商品交換的產生和發展，品牌就開始出現了，但長期以來，品牌主要集中在實物產品的建設。由於服務產品的非實物性，而且具有生產與消費的同時性，對服務產品的質量監控存在較大難處，消費者只有通過品牌服務才能更好地認識並把握其服務質量。因此，服務品牌建設比工農業實物產品的品牌建設顯得更爲重要。但從目前情況看，國內外還沒有建立起專業的服務品牌評價體系，服務品牌評價是五花八門、莫衷一是。

從國外情況看，品牌學研究較爲深入，但主要集中在品牌營銷、品牌價值和品牌管理三個方面，而焦點在於品牌評價。目前，國外還沒有公認的專業性服務品牌評價機構，多爲綜合性的品牌評價體系，均爲全產業評價，服務業只是其中的組成部分。現行比較知名的品牌評價機構諸如Fortune、Forbes、Interbrand、BrandZ、WorldBrandLab、BrandFinance、FutureBrand等，不同機構採用的評估方法存在差異，但主要關注兩個層面的內容：

一是關注企業競爭力。例如，2019年《財富（Fortune）》美國500強排行榜中，全部500家公司總收入達13.72萬億美元，總利潤達到1.13萬億。該評價體系主要通過企業的營業收入和利潤兩個指標對企業進行排序，強調企業的規模大小和盈利能力。實際上這只是反映企業的總體市場競爭力，並非該企業生產的產品或服務品牌的市場競爭力。

二是關注品牌市場價值。例如，BrandFinance採用“授權節省法”(royaltyrelief)計算品牌價值（即測算未來授權使用這個品牌應該支付的費用）。該機構發佈“2019美國最有價值的500品牌”排行榜(US5002019)中，亞馬遜以1879億美元位居第一，Netflix成爲價值增長最快的美國品牌，蘋果、谷歌、微軟和AT&T也進入了前五位。實際上這只是反映該企業品牌的綜合市場價值，並非該企業生產的產品或服務品牌的市場價值。

從國內情況看，儘管目前我國還沒有從國家層面開展服務品牌建設工作，但廣東、山東、廣西等地區探索性地開展了服務品牌建設工作。綜觀目前國內服務品牌評價情況，主要存在四個方面的問題。

一是服務品牌與服務業品牌不分。例如，《2017年廣東省名牌產品（服務業類）評價通則》指出，“依據本評價通則，對2017年申報的服務產品進行評價”，儘管服務業是以服務產品進行品牌分類，但由於服務產品只是類別，顯現不出服務特色，評出來的服務品牌卻是服務企業。又如，《廣西壯族自治區服務業品牌認定辦法（試行）》（桂質興辦發〔2013〕8號）提出的是“服務業品牌”認定，但認定結果同樣是服務企業。2017年山東省質量技術監督局發佈的《山東省服務名牌認定規範》文件提出“服務名牌”的認定，此概念是最接近服務產品內涵的規範性文件，但在實施過程中，其服務名牌則以“服務項目”“服務內容”來代表，認定的服務名牌既有服務企業、也有服務產品、還有服務商標，甚至把“膠州大白菜”農業品牌也直接被認定爲服務名牌。由於混淆了服務業、服務企業、服務商標、服務產品的概念，使得評價標準、評價結果差強人意，而且服務品牌建設與服務業龍頭企業培育工作也分不清了。

二是服務品牌覆蓋的領域不全。例如，《2017年廣東省名牌產品（工業類及服務業類）評價目錄》和《2017年廣東省名牌產品（工業類及服務業類）申報條件》規定的服務業類申報條件是不設目錄限制，條件爲：2016年申報服務產品稅收爲100萬元以上。按照這個要求，公共服務產品和許多準公共服務產品由於沒有稅收貢獻則不能納入評價範圍，服務品牌覆蓋領域和範圍不全面。

三是品牌評價指標體系太繁雜。例如，《2017年廣東省名牌產品（服務業類）評價體系》提出了“市場評價、質量評價、效益評價、發展評價”四大類指標共17個子指標體系。按照此指標體系評選出來的服務品牌棱角均被磨平，品牌特點已經不突出、品牌特色也不鮮明。我們知道，對於工農業生產的實物產品，還開展過“名優土特產”的評選工作，如果服務產品沒有特色、沒有特點、缺乏亮點，服務品牌的競爭優勢如何能夠表現出來。

四是品牌培育與品牌認定不分。服務品牌培育是一個過程，品牌認定是一個結果。從高質量發展要求看，目前我國服務品牌培育工作比服務品牌認定工作更爲重要，但從上述山東、廣東、廣西等地區服務品牌評價工作看，都是以品牌認定爲主，品牌培育或者品牌梯隊建設工作尚未開展，而且一些地方服務名牌認定過多，例如，《中國品牌日》評出的中國品牌就將近一千個；又如，截止2018年，山東名牌產品達到1867個，服務名牌757個。從這些認定的服務品牌來看，品牌的代表性和示範性作用均不強，存在百姓認同度低、社會影響力弱的情況，說明我國服務品牌認定不宜多，亟需加大服務品牌培育工作力度。

綜上所述，面對國內外魚龍混雜的品牌評價體系和服務品牌評價存在的問題，加快構建具有中國特色的服務品牌評價新體系具有重要的現實意義。

探索 服務品牌建設理論創新根基

中宏網記者：您能否從經濟學專業視角爲我們介紹服務品牌評價的理論基礎是什麼？

李冠霖：目前國內外品牌建設的理論主要集中在實物產品（農產品、工業品）的研究，儘管也有學者和評價機構對服務品牌進行研究和評價，但主要是從管理學角度進行分析，服務品牌建設和評價的經濟學理論基礎不紮實，難免對服務品牌建設和評價存在偏頗。管理學注重實用性和操作性，經濟學關注理由和根源。我認爲，只有建立在紮實的經濟學理論基礎之上纔有可能做好服務品牌的評價。

一是服務產品理論。我在前面說了，品牌首先是“品”字，“品”基本含義指的是產品。我國傳統經濟理論認爲，產品主要是指農產品和工業品，因此品牌建設侷限於農產品和工業品範疇。廣東省第三產業研究會創會會長李江帆教授1990年在其專著《第三產業經濟學》中提出的服務產品理論證明了一個道理：人類勞動不僅可以生產實物性的勞動成果（農產品、工業品），還可以生產非實物的勞動成果，稱之爲服務產品（簡稱服務）。如果作爲商品進行交換，同樣具有使用價值和價值，並與農產品、工業品一樣共同成爲社會產品的組成部分。服務產品理論的提出使得實物性的工農業產品理論向非實物的服務產品理論進行了延伸和擴張，完善了傳統產品理論，不僅成爲第三產業經濟學的理論基礎，更是爲服務品牌建設找到了建設源頭和理論根基，也就是說，服務品牌建設的“品”指的就是服務產品（簡稱服務），只要是非實物的勞動成果均可以列入服務品牌建設的範疇。從標準產業分類（ISIC）看，服務產品首先是第三產業（服務業）生產的服務產品；其次，從產業鏈不同環節看，服務產品還包括第一產業和第二產業（農業和工業）生產過程涉及的服務環節。

二是兩大部類理論。馬克思《資本論》第二卷在分析資本主義社會總資本的再生產和流通時提出了生產資料和消費資料兩大部類劃分理論。面對社會總產品中服務產品日益增加的趨勢，李江帆教授1990年解決了服務產品與兩大部類劃分的對接問題，從定性角度區分了服務形式的生產資料和服務形式的消費資料。鑑於每個服務行業均有可能提供生產服務，也可以提供生活服務的情況，2002年我在專著《第三產業投入產出分析》一書中，提出了“通過計算各產業的中間需求率，可以把握一個產業有多少數量用於生產消費或生活消費”。並據此提出“將中間需求率大於50%的產業定義爲以提供生產服務爲主的產業（可稱之爲生產服務業），反之中間需求率小於50%的產業定義爲以提供生活服務爲主的產業（可稱之爲生活服務業）”。這樣，通過計算第三產業及其內部各行業的中間需求率，可以較好地把握第三產業及其內部各行業是以提供生產服務爲主或是提供生活服務爲主的產業特性。由此，按照面向生產消費與面向生活消費，服務產品可以分爲兩大類：生產性服務產品（簡稱生產服務）、生活性服務產品（簡稱生活服務），據此，服務品牌建設也可以分爲生產服務和生活服務兩類品牌。

三是公共產品理論。公共經濟學按照產品效用是否具有不可分割性、受益的非排它性、消費的非競爭性把社會產品分爲公共產品和私人產品，介於二者之間的產品稱爲準公共產品。公共產品理論主要是解決哪些產品生產的市場與政府職責問題，並對其生產績效按照社會效益、經濟效益要求的不同給予不同的績效評價。實際上，服務產品也具有公共屬性和非公共屬性，因此，可以把服務產品分爲純公共服務、準公共服務和私人服務三類，這三類服務產品品牌的評價標準應該是不同的。

四是產業融合理論。產業融合是指不同產業之間的相互滲透、相互協調、共同推動產業發展的過程。產業融合的基礎和前提是產業分類，只有先劃分清楚了產業邊界，纔有產業融合的說法。通俗地講，產業融合實際上是產業發展過程“你中有我、我中有你”的產業相互依存、相互依賴的現象。如果把國民經濟劃分爲農業、工業和服務業三大產業，那麼隨着產業融合的深化，三次產業無論是生產環節的內置還是外置，這些環節均是相互關聯的產業融合體。而內置於農業、工業中的服務環節作爲服務產品的重要組成部分應該作爲服務品牌建設的重要內容。

掌握服務品牌建設的理論精髓

中宏網記者：結合經濟學基礎理論新拓展，您認爲如何正確把握服務品牌的內涵與外延？

李冠霖：做好服務品牌建設工作的前提是準確理解和把握服務品牌的內涵與外延。

關於服務品牌的內涵。品牌有兩個字很重要，第一個是“品”字，剛纔說了，“品”首先是“產品”的概念，另外，“品”還有等級、層次的意思。第二個是“牌”。“牌”主要是指“銘牌”和“標牌”，也就是產品生產出來後爲區別於其它生產商而向消費者標明的廠家標識、參數或代碼。從這個角度講，“牌”有“商標”之意。但兩字合起來後“品牌”就是有層次、等級高的產品，也就是說品牌的市場影響力較高，從這個角度講，“品牌”與“名牌”是一個意思，即出名的牌子。基於此，“服務品牌”就是在市場有較強影響力的、有品位、高層次、高質量的服務產品。一個完整的服務產品應該包括四大基本要素：服務名稱（服務標識或服務商標）、服務功能（即使用價值或服務流程）和服務性質（產業屬性、公共屬性）、生產企業（機構）。而一個服務品牌在服務產品四大基本要素的基礎上，還應該包含四個品質要素：服務理念、服務規範、服務影響、服務願景。

關於服務品牌的外延。在認清服務產品“品”的內涵與外延後，服務品牌建設的範疇就非常清晰了。從服務產品是否具有公共屬性角度看，服務品牌建設不僅包括服務業中的純公共服務機構、準公共服務機構和非公共服務企業所生產的服務產品。從面向生產、面向生活角度看，服務品牌建設不僅包括面向最終消費的生活服務產品，也包括面向中間消費的生產服務產品。從產業融合角度看，不僅包括外置獨立發展的服務業生產的服務產品，也包括內置於工農業企業中的服務產品，即使內置於工農業企業中的服務產品還可以進一步分爲生產服務和生活服務兩類。

確立中國特色服務品牌評價新標準

中宏網記者：結合當前我國經濟理論與現實的新發展，您認爲應該如何構建具有中國特色的服務品牌評價新體系？

李冠霖：品牌是“老百姓心裏的那桿秤”，以服務品牌建設引領服務業高質量發展的基礎和前提是正確評價服務品牌。最現實的問題是，假如要找出代表“中國服務”的品牌，我們拿什麼服務產品來代表？如果拿“中國工商銀行”來代表的話，作爲一家企業，其營業規模在世界已經首屈一指，但服務質量並不一定被老百姓接受；如果拿“阿里巴巴”和“騰訊”來代表，這兩家既作爲企業，也是企業的商標，旗下經營許多產品，把阿里巴巴、騰訊作爲中國服務品牌的代表等於把旗下所有的產品都認爲是中國服務品牌的組成部分，顯然不符合品牌塑造的要求，而且混淆了“企業”“商標”和“產品”的區別。

不應否認，服務業包含門類衆多、行業屬性差異大、服務功能各不相同，因此，在紛繁複雜的服務供給背景下，如何把服務品牌樹起來，服務品牌的評價體系非常重要。我認爲，新時代具有中國特色的服務品牌評價體系的基本框架應該是構建“一個着力點、兩個面向、分清三類服務、做好四個結合”的“1234評價體系”，通過實踐推動形成具有中國特色的服務品牌評價標準。具體如下：

一個着力點：以服務產品理論爲基礎，確立以“服務產品”爲着力點的服務品牌評價體系，改變過去以“服務企業”“服務商標”爲評價對象的做法，例如，即使中國工商銀行規模再大，也不是中國服務品牌的代表，如果該銀行提供的某種金融服務產品的服務質量高、市場輻射面廣、老百姓接受度高，則可以作爲中國服務品牌的代表，但以服務產品的生產企業（機構）作爲申報單位是合理的。

兩個面向：順應產業融合發展趨勢，着力面向生產消費、面向生活消費，以生產服務高效化、生活服務優質化爲方向，一方面鼓勵生產服務企業進行生產服務品牌建設；同時鼓勵工業企業和農業企業對產業鏈條中的服務環節進行生產服務品牌建設。另一方面，按照生活服務消費需求升級要求，鼓勵生活服務企業進行生活服務品牌建設；同時，鼓勵工業企業和農業企業中對企業保障性生活服務環節進行生活服務品牌建設。也就是說，不僅服務業企業中提供的服務產品可以作爲服務品牌建設的對象，工農業企業中提供的服務產品同樣要作爲服務品牌建設的重要內容。

三類服務：按照國民經濟全產業進行服務品牌建設的原則，進一步按照公共產品理論，將服務產品劃分爲純公共服務、準公共服務和非公共服務。按照產業的壟斷屬性，國民經濟各產業除了純公共服務具有完全壟斷（即行政壟斷）屬性外，非公共服務則屬於非壟斷性產業，而準公共服務介於兩者之間。在操作中，可以把自然壟斷產業作爲準公共服務的組成部分。遵循純公共產品均等化、準公共產品普惠化、非公共產品營利性原則，對不同類型的服務產品制定相應的評價指標。例如，具有公共屬性的稅務通、政務通等公共服務產品，具有準公共屬性的粵通卡、羊城通等準公共服務產品，以及營利性的螞蟻金服、微商服務等非公共服務產品，分別按不同的要求進行服務品牌評價。

四個結合：

——定量與定性指標相結合。服務產品具有標準化與個性化相結合的特徵，品牌服務必須通過定量標準，解決服務品牌入門的門檻問題，越過門檻後則強化服務品牌的個性化、特色化發展。

——生產者與消費者相結合。品牌建設是全社會的事情，應該讓服務產品的生產者與消費者相結合，服務生產商要提出品牌服務的誠信，消費者要對品牌服務進行點評。

——線上與線下評價相結合。線上進行展示，並開設評論區，對每一提名服務產品進行評價，對獲獎品牌進行公示。線下組織專家對提名服務產品從定量和定性兩個角度進行打分。

——事前與事後管理相結合。建立入選品牌服務的時效性與淘汰機制，規定服務品牌的有效期限，同時設定質量監管指標，對重要指標採取一票否決制。

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