內容來源 ： 本文爲中信出版集團出版 書籍 《超級話題：打造屬於你的刷屏級營銷事件》 讀書筆記 。筆記俠作爲合作 方，經出版社授權發佈。

肖大俠： 新旗互動創始人兼首席話題官，病毒營銷6P方法論的提出者和實踐者，多家上市公司營銷顧問。 “阿里鐵軍”老兵，入職數月即成爲阿里巴巴浙江大區的銷售冠軍。 擁有10年新媒體內容營銷經驗，曾操盤策劃了多個經典創意營銷案例。

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今天，傳統的營銷邏輯被逐步打破，幫助企業成長壯大的營銷方式整體失靈。 而營銷人員則在風口變幻不定的新營銷環境中無所適從。

一、 新的時代在造就新的商業

新的商業在呼喚新的營銷

當今營銷面臨的“大變局”，來自於互聯網信息技術發展所導致的對傳播環境的“降維打擊”，使得營銷環境在內容生產、傳播介質、消費者價值觀等方面，都發生了質的變化，並導致了更加激烈的市場競爭。

互聯網就像一場森林大火，蔓延到哪個行業，就會導致哪個行業洗牌和重塑。

——“超級話題”理論創始人 肖大俠

信息碎片化時代，傳播是一柄雙刃劍，意味着任何信息都有獲得關注的可能，但也意味着任何信息都更容易被淹沒。

在人人都是自媒體的前提下，營銷者生產的內容“出圈”自然比以前困難。

那麼，如何在當今紛繁嘈雜的市場環境中，搶佔公衆的注意力和時間，用抓人眼球、牽動人心的超級話題，引爆品牌聲量，爲品牌創造價值？

營銷既是一門藝術也是一門科學，沒有人不認同好的營銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營銷的本質，熟練掌握營銷的方法論，進行大量的思維訓練，積累足夠的知識儲備。

二、6P方法論

以下分享的，是話題營銷領軍者、新旗互動創始人肖大俠結合經典營銷理論和近十年的實戰經驗所總結出的，打造超級話題的萬能公式——6P方法論。

6P：定位 （Position） 、關聯 （Parallel） 、樂趣 （Pleasure） 、傳播 （Push） 、參與 （Play） 、轉化 （Promote）。

1.定位 （Position） ：好的定位是超級話題的基礎

“商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與衆不同，這就是定位。 ”

——定位理論創始人 傑克·特勞特

定位理論已經告訴我們，企業在宣傳推廣產品和品牌的時候，應該明確產品的定位，目標消費者的定位以及傳播渠道的定位。

沒有目標的廣而告之在今天這個消費者市場愈發細分，接收信息的渠道多樣繁雜的時代早已行不通了。

但是，許多已經接受並正在實踐定位理論的營銷者，卻又受制於這一理論，而無法構想出更加大膽革新的營銷創意。

比如說，有些品牌主會認爲，如果自己的品牌定位是to B （面向企業） 的，那就不需要to C （面向消費者） 做營銷了。又或者如果自己的品牌定位是高大上的，在營銷上就不能與網紅合作。

在今天這個碎片化傳播時代，定位理論也要適應市場的鉅變，進行延展。

品牌定位是獨一無二的，但品牌的內容營銷定位應該具有多樣性和可變性，兩者不可等同。

要想做出有效的話題營銷，就必須瞭解當下內容生產與傳播的趨勢。

今天，每個人都是內容生產者和傳播者，每個人都有潛力製造頗爲可觀的影響力。 社交網絡是沒有邊界的，傳播也是一樣，只有起點，沒有終點。

因此，若想找到適合傳播的定位策略，就需要脫離傳統的品牌定位，更多地基於傳播人羣去定位。

病毒式創意營銷的定位，就是找到能影響使用者和購買者的傳播者人羣，深入分析傳播者畫像，鎖定最願意傳播的核心圈層人羣。

隨後，利用信息的獨特性，擊中核心圈層傳播人羣的傳播慾望，以圈層人羣爲基點，向四面八方擴散信息，短時間內達到一個極高的熱度，進而依靠熱度不斷擴大圈層，最終打造一個既有量級，又有轉化潛力的營銷事件。

這種定位傳播人羣、打造圈層式營銷熱點的方法，被稱之爲“超級話題定位”。

2.關聯 （Parallel） ：讓創意的產生像做加減法一樣簡單

“靈感，是由於頑強的勞動而獲得的獎賞。 ”

——俄羅斯藝術家 伊里亞·葉菲莫維奇·列賓

大多數營銷人可能都曾面臨，甚至是正面臨着創意枯竭的問題。 創意團隊聚在一起開頭腦風暴會，卻發現時間一個小時一個小時的過去，仍沒有產出令人眼前一亮的創意。

確實，靈感是不能呼之即來的，但也並非不能通過訓練和方法有效地生產創意。

好的營銷創意，就是將品牌的核心信息點，以最令人印象深刻的方式，讓其目標傳播人羣看到並記住。 而要實現這一點，就需要關聯。

因爲人們會更容易注意到與自己有關的，自己能夠有參與感的內容。

因此，如果能在本來看似無關的品牌的信息要素與人們覺得與自己有關的要素之間建立起一種密切的關聯，並將這種關聯用趣味的形式表現出來，品牌就能夠突破雜音和干擾，獲得人們的注意。

特殊的時間階段，比如說“兩會”，就是人們特別能產生關聯感的一個要素。

2017年的兩會期間，肖大俠團隊和《人民日報》新媒體營銷部門聯合做了特別接地氣的微信H5作品——“兩會喊你加入羣聊”，這個微信H5發佈後，很快在全國人民的朋友圈刷屏。

通過將“兩會”這個特殊時間節點與微信這一高頻使用場景進行關聯，成功引爆了老百姓對“兩會”這一時政話題的關注。

想要利用關聯性打造超級話題，在營銷中發揮作用，是有幾項必備前提的。

第一，營銷人需要有優秀的網感。

什麼是網感呢？

網感是對資訊的敏感度和對周邊變化的感知度。 有的人注意到中年人養生成了熱議話題，隨後便能聯想到中年人養生標配——常常泡着枸杞的保溫杯，於是便能將用來泡枸杞的保溫杯做成了熱點。

第二，還需要一個自帶流量屬性的IP。

更準確來說，如果能夠產生關聯性的事物本身自帶流量，那麼它就具備被打造成IP的潛質。 前面提到的微信、兩會，還有明星、蘋果手機、四大名著……所謂“萬物皆IP”。

3.趣味 （Pleasure） ：超級話題的解決方式

趣味使創意的表現形式更有趣，讓話題更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性，有助於打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產品的目的。

關於營銷的趣味性，有人這樣定義： “它以一種親和力，使觀衆在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動。

它可以使受衆在獲得信息的同時得到美的享受，在審美體驗的過程中輕鬆、 自然地接收營銷傳播所傳遞的信息。 ”

雖然不同的人對於什麼有趣的理解不同，但一代代營銷人和廣告人的實戰經驗還是爲人們總結出了一批世界人民通用的趣味法則。

比如說衝突。 衝突意味着某種程度的對立，某種程度的戲劇性，以及結果的未知。 誰不喜歡看戲呢？ 運用得當，衝突可以吸引大量的關注。

分享一個西少爺肉夾饃創造客流量的案例。 西少爺肉夾饃在北京望京SOHO開業時，就特別組織了一場俯臥撐比賽——潘石屹對戰孟冰，邀請人羣觀戰，提供免費肉夾饃。

活動當天，據說有1000多人到場圍觀，把店面圍得水泄不通。 通過製造“比賽”衝突事件，西少爺肉夾饃在望京SOHO一炮而紅。

還有其他的趣味法則，比如對比、逆襲、反差、神反轉、跨界合作等等，可以借鑑的趣味法則種類繁多。

但是需要注意的是，趣味是內容在各個環節上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產品功能的前提下進行，不必爲了有趣而強行有趣。

4.傳播 （Push） :給傳播注入病毒性基因

只要找對支點，就可以撬動整個社交網絡。

——唱吧 CEO  陳華

在這個信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深了。 品牌若是不說話，或者只是自說自話，就不能有效地將信息傳達給消費者，更不要說給他們留下什麼印象了。

通過前面的三個法則，品牌能夠打造出能夠有效傳達品牌信息的“超級話題”，而接下來，品牌就必須通過有效的傳播策略將“超級話題”進行精準擴散。

如何既精準又能大幅擴散呢？

品牌需要找準傳播內容與目標受衆需求的契合點，以此來生產能夠滿足受衆需求的內容。 同時還需要了解受衆獲取信息的方式，以便選擇合適的媒介渠道觸達他們。 此爲精準。

在媒介規劃方面，要記住適合的纔是對的。 要根據品牌的定位和想要傳達的信息尋找匹配的自媒體和KOL、社羣資源和新聞媒體，不能泛泛地，無差別地投放。

另外，隨着5G的應用與推廣，未來視頻網站和手機端App將會戰絕用戶更多的時間，因此將視頻網站的推薦位置納入媒介規劃中也是必要的。

傳播從來不是一蹴而就的。 要做好二次傳播的媒介計劃，讓傳播可以多“飛一會兒”。

傳播怎麼收尾同樣需要媒介策略支撐。 好的收口期媒介策略可以讓整體傳播效果錦上添花。

優質的內容結合精準的傳播，使受衆接收到他們認爲有價值的信息，進而產生分享的慾望。 通過核心受衆羣體的分享實現信息的二次、三次甚至更多次傳播。 此爲擴散。

當然，實際在制定傳播策略的時候，也有許多技巧和方法可以使品牌一次性引爆現象級傳播。

比如利用KOL的影響力、借勢時下熱門話題、利用大數據進行精準宣傳，等等。

途牛旅遊網“只要心中有沙，哪裏都是馬爾代夫”文案配上沙灘哥躺在成都街頭的照片，之所以能夠迅速走紅髮酵，引爆話題熱議的原因，除了內容本身觸動人心之外，也是因爲經過了明星張歆藝、沙溢、甚至是投資圈大佬李開復老師的轉載，讓整個作品傳播度更高，範圍更廣。

但總而言之，打造現象級傳播靠的不是運氣，而是靠系統的、科學的傳播策略以及腳踏實地的執行。

6.參與 （Play） ：激發二次傳播，讓傳播事半功倍

“互聯網思維的核心是口碑爲王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。 ”

——小米聯合創始人 黎萬強

人們的消費觀念正在發生變化，從最初的“功能導向”消費，演變爲“品牌導向”消費，再到“體驗式”消費，而如今已經進入了“參與式”消費時代。

與之對應的，營銷理念也從早期的產品導向，發展到如今的參與式營銷。

品牌主們發現，消費者如果能夠參與到品牌的建立，產品的打造的過程之中，就會對品牌產生更強的忠誠度和滿意度，也更容易向其他人推薦這個品牌。

而且，通過參與式營銷的手段，品牌也可以藉此瞭解用戶的想法和需求，和用戶保持緊密、及時、持續的互動，從而能更好地根據用戶需求改進、開發更好的產品。

鼓勵和引導UGC （用戶生成內容） 就是很常用的參與式營銷手段之一。通過測試類互動、模仿、發起挑戰等形式，都可以有效激發用戶的二次傳播，爲品牌製造更大的聲量。

以電影《老男孩之猛龍過江》的營銷神曲《小蘋果》爲例。 《小蘋果》是近幾年來打造出的非常成功的神曲之一。

在當時，製作組除了拍攝《小蘋果》MV外，還策劃翻拍了48個模仿《小蘋果》的視頻，在歌曲上線後的連續16天，保持每天上線3個的頻率，在優酷首頁推薦，以確保覆蓋不同類型的羣體。

這些“模仿”視頻中包括對當紅偶像組合EXO版《小蘋果》（粉絲用EXO的MV配上《小蘋果》的音樂），還有廣場舞大媽版本。

除此之外，也出現了用戶自發上傳的各種翻唱、翻拍版本，配合官方視頻共同將《小蘋果》的熱度推向了高潮。

根據最後的統計數據，《小蘋果》原版MV的播放量有1,10萬，而所有翻拍視頻加起來的播放量達到了12億。 這就是用戶參與能夠實現的效果。

參與式營銷的形式多樣，沒有哪一種是適用於所有品牌的。 對品牌來說最關鍵的還是要真正聽取用戶的意見，積極反饋用戶需求，才能使用戶獲得參與感，願意爲品牌發聲。

積聚忠實用戶的勢能，是超級話題能夠小投入、大產出的關鍵。

7.轉化 （Promote） ：設定傳播目標，讓轉化有的放矢

再給力的傳播，如果最終不能實現轉化就沒有意義。 隨着互聯網社交紅利消失殆盡，品牌主越發看重營銷活動的轉化效果，希望每一分錢都能花在刀刃上，實現最大的轉化率。

轉化包括但不限於完成註冊、下載、購買等行爲。 提到轉化，就不得不提到流量。 品牌的流量是實現轉化的基礎。

但這並不意味着，更大的流量一定能實現更多的轉化。

因此對於營銷人來說，首先必須瞭解品牌流量的來源和形態。 要制定傳播目標，並將所有的營銷活動都直接導向這些轉化目標。

百度指數、微信/微博指數、下載量、銷售額都是傳播目標的可量化單位。

在話題傳播中，打造有吸引力的落地頁面、在合適的地方植入二維碼、設計清晰簡單的轉化行動指引 （如，按鈕的設計） ，都有助於更有效地觸發用戶的行動。

對於做營銷的人來說，只有通過不斷的學習和模仿，不斷在實驗與經驗中總結和積累經驗，才能夠知道自己面對的品牌和產品到底適合什麼樣的營銷模式。

同時，營銷人除了掌握核心的營銷理論和底層邏輯，也必須培養對身處的社會的敏銳感知力，對熱點時事和新生事物時時關注，纔可以爲營銷策略的執行提供源源不斷的創意。

新旗互動創始人肖大俠不是營銷理論家，但卻是在這個四方混戰的新媒體營銷環境中殺出重圍的頂尖操盤手。

在《超級話題》一書中，肖大俠結合營銷理論和近十年的實戰經驗，傾情公開其衆多經典營銷案例的成功祕訣，打造超級話題的萬能公式——6P方法論。

除了講解這套方法論的底層邏輯及實踐應用方法外，本書還對當下的營銷和傳播環境做了梳理和總結，幫助營銷人看清他們所處的戰場。

當你拿到這本書，按照這本書開始自己的營銷思維訓練的時候，你能感受到，在爲了更好地創意上下求索的道路上，你不是一人獨行。

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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