以小博大，伊利世界盃營銷讓人誤以爲砸了10個億

阿根廷奪冠！梅西封神！賽場之外，各路營銷豪強誰又是最大的贏家？

在世界盃決賽前，蒙牛曾發出海報並推出一個微博話題"梅西姆巴佩蒙牛更愛誰"，而伊利發佈的海報則回應稱"不管你愛誰伊利只愛阿根廷隊"。

在決賽後，#伊利只愛阿根廷隊#成爲了大家討論世界盃之外的另一個高頻話題，大家持續熱議，有網友爲伊利的專一點贊，也有網友問這屆世界盃上伊利跟蒙牛，究竟誰纔是官方贊助商？明明在比賽直播裏看到的場邊廣告牌是蒙牛，但身邊人討論的足球話題卻都是伊利。

看似是個世界盃"局外人"，但是隨着阿根廷隊捧得金盃，越來越多人認識到作爲非官方贊助商的伊利以一套四兩撥千斤的營銷打法，交出了一份非官方贊助商世界盃營銷的成功範本。

坊間有個說法，蒙牛重金砸下官方贊助並且手握梅西和姆巴佩兩張王牌，據外媒爆料，乳企入局，在與其他企業的名額競爭中，僅贊助一項，就足以耗費企業高達7億上下的鉅額支出，且不算額外的球星代價。同樣，伊利組建的以阿根廷爲首的資源陣容，網傳價值十億，但據多方瞭解實際投入遠不足十分之一，從投入回報比來看，伊利顯然是"使巧勁、造大勢"，看來伊利是算了一筆精明賬，竟然讓廣大網友產生了十億投資的錯覺。

除此之外，伊利還做對了哪些動作實現"反客爲主"，成爲"不是官方，勝似官方"的世界盃營銷範本呢？

用純粹"熱愛"對話球迷，伊利足球營銷精神破圈

足球精神是什麼？

中國球迷在足球敘事上的精神，是一種永恆的熱愛。

"非官方贊助商"伊利顯然深諳此道，將營銷重點聚焦在中國球迷喜好和審美的方式上，以"熱愛"爲主題，對足球精神進行多方位解讀，連續打出一套內容營銷組合拳，激發了廣大球迷的精神共鳴，讓球迷感知到伊利是懂足球、懂用戶的。

本屆卡塔爾世界盃，伊利簽約了以C羅、內馬爾、阿根廷等最受中國球迷喜愛的球星球隊。無論是出街的物料，還是推出的創意視頻，伊利都沒有過重描述世界盃，甚至沒有聚焦在比賽場上，而是以更純粹的方式呈現球星球隊們與足球運動之間單純的熱愛關係，有效搶佔了世界盃注意力的制高點。

伴隨世界盃開幕，伊利《爲熱愛上場》TVC對外發布，通過動畫+實景的方式，將簽約球隊和球星的風采在一支短片中展現的淋漓盡致。熱愛是什麼？伊利告訴你，潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。

巨星謝幕引發懷舊潮，《諸神黃昏》帶來回憶殺

中國球迷開始關注足球，往往是從一個個耳熟能詳的巨星開始。人們或許不曾瞭解那些歐冠冠軍球隊、世界盃冠軍隊成員的名字，但想必大家都聽說過梅西、C羅、內馬爾。

他們和很多80後球星一樣陪伴了一代人的青春，而卡塔爾世界盃是許多巨星的最後一屆世界盃。可以說，卡塔爾世界盃是一屆情懷滿滿的世界盃，梅西、 C羅爲首的80後巨星集體謝幕，牽動着無數球迷的心。誰能把握住球迷們的情緒價值，誰就抓住了營銷的勝利之匙。

在"諸神黃昏"的背景之下，伊利敏銳捕捉到"告別"之時的傷感情緒，在威海成山頭樹立起一塊廣告牌，在日落之時與球迷心中的"諸神"融合起來，以球星們的經典動作、恢弘的海上落日配合直擊球迷內心的文案，讓這則廣告牌與球迷產生深深共情，勾起他們對這代球星賽場英姿的無數回憶。

在決賽到來前，伊利順勢發佈了《熱愛永不退場》的品牌TVC，將巨星最後一戰的精彩動作抽象成球員數字的傳承。正如這支TVC始終貫穿的那句文案"諸神之所以被談論黃昏，是因爲他們曾像初升的太陽一樣，照亮過我們的清晨。"不同地區、不同膚色、不同種族、不同國度、不同年齡的足球愛好者，在共同迎接着一個足球巔峯時代的落幕。

伊利這波回憶殺，也讓更多球迷認識到，伊利不僅懂足球精神，對足球的情感也和他們一樣深沉。

二次創作驅動傳播裂變，伊利同消費者玩轉熱愛

移動互聯網時代的營銷，早已告別了一次性、單向傳播的模式，品牌通過與消費者的頻繁互動，不僅能夠及時掌握消費者對產品、營銷內容的反饋，還能通過一次次互動促進線上流量向銷量轉變。

世界盃營銷也是如此，伊利在簽約"夢之隊"後，借勢推出"夢之隊限量包裝"牛奶，將綁定足球的產品帶到了球迷身邊。這一系列基於球星球隊元素的設計，配上包裝背面的金句文案，引來球迷們爭相打卡。同時，盲盒玩法也符合當下年輕人喜好。

伊利順勢發起了奶盒包裝二次創作活動，鼓勵消費者在奶盒上展現自己的創意，縱情表達自己對世界盃和球星的熱愛，吸引了越來越多的消費者加入與伊利共創內容的行列，，激發了大家的二創熱情，各種腦洞創意讓伊利的世界盃營銷在一次次裂變中實現了四兩撥千斤的效果。

打造世界盃營銷成功模版，伊利贏得"流量+銷量"雙豐收

根據尼爾森研究數據顯示：伊利純牛奶在11月世界盃期間銷售額大漲12.1%，遙遙領跑行業，也創造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時，向着全球乳業巔峯加速衝刺。

據秒針營銷科學院發佈的"2022世界盃品牌數字資產10強"榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實證明，伊利在這屆世界盃僅用小預算就達到了"不是官方，勝似官方"的出奇效果！

據公司財報顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一，成人奶粉穩居細分市場第一，奶酪同比增長高達30%以上。在今年荷蘭合作銀行公佈"2022年全球乳業20強"榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。