“5G對於智能手機企業來說是一次重大的機遇，所以，早在3年前我們就開始準備各種5G技術的預研。我覺得，明年第二季度開始，5G網絡的鋪設和5G終端的普及熱潮將開始大規模地到來。” 小米集團董事長兼CEO雷軍近日表示，伴隨上個月小米新機發布，提出的新的口號背後潛臺詞也表明了。除了5G帶來的網速倍增，散熱、充電、運算等軟硬件性能也需進行配套提升，由此全面適配5G時代的新訴求。而在營銷層面也是如此，藉由快速、精準的佈局才能順應這場社會級的大變革。

近期，國內營銷行業頂級峯會金投賞便再次圍繞“增長”一詞拋出了新的議題，而小米營銷給到的“生長模型”，似乎也讓一衆品牌窺見了快速趕上5G巨浪的捷徑。

一、“至暗時刻”，冒險精神的萌芽

互聯網女皇瑪麗·米克爾曾指出，在互聯網用戶增長率持續下降的背景下，廣告支出不斷走高，效果卻不及預期。因而困於增長瓶頸的一衆品牌，也紛紛開始尋求營銷領域的破局之路。

經濟學界認爲，人口變遷到哪裏，增長的機遇就在哪裏。因而近年來互聯網的普及使得人口開始朝着線上遷徙，由此形成的廣袤市場也逐漸吸引了大量營銷“火力”。但在經歷過爆炸式的增長後，互聯網的滲透速度明顯放緩，瑪麗·米克爾也於6月發佈的《互聯網趨勢報告》中指出，全球互聯網用戶增速連續兩年降至9%以下，而紅利的消退也從側面揭露了品牌的新一輪增長壓力。

與此同時，互聯網的發展使得觸達用戶的途徑日益豐富，據極光數據顯示，截止今年6月中國網民人均APP安裝數達到56款。其不僅導致用戶注意力分散，在一定程度上限制了傳播效率，品牌也較難根據用戶消費行爲和場景判斷渠道的轉化效果。小米公司廣告銷售部總經理陳高銘在金投賞現場表示，在諸多挑戰下，品牌營銷開始陷入近十年來最大一次波動中，焦慮已然成爲籠罩整個行業的一片烏雲。

消費者注意力在哪裏，營銷戰場就在哪裏。那麼當下，5G時代的全新設想無疑最爲令人神往，超低延時、全面鏈接、多網融合三大屬性更是有望助力品牌掙脫泥淖、拉開新的營銷序幕。

其一，超低延時。具體而言，AI+雲計算技術能夠締造“雲端大腦”，即以雲端處理器運算突破本地設備限制，那麼5G+AI則能進一步顛覆傳輸速度、實現超低延時。對於品牌營銷來說，其也得以從基於用戶歷史行爲進行判斷的“用戶養成模式”，進階爲基於用戶當下需求實時達成精準推送的“所想即所得”，也就是說，用戶打開母嬰相關頁面的瞬間，便能立即獲取母嬰產品推薦，由此也將革新信息分發效率，讓品牌營銷悄然融入用戶生活。

其二，全面鏈接。鑑於IPv4地址瀕臨枯竭，我國正加快基於IPv6的下一代互聯網規模部署，根據工信部相關通知來看，2019年末我國將要完成13個互聯網骨幹直連點IPv6的改造，2020年基本普及IPv6。而從IPv4跨越至IPv6所帶來的更多IP地址，也將爲迎接萬物智慧互聯的AIoT時代夯實底層基礎，即每個用戶擁有多個聯網設備，對於生態佈局完整的AIoT平臺而言，媒介觸點增多帶來營銷機會增長；由此，獲取數據的終端也隨之增多，多個聯網設備一起貢獻數據能使用戶畫像更爲清晰，助力品牌精準營銷。

其三，多網融合。國內雖然網民數量巨大，但更多是隨着小米等手機品牌的“平民化”，直接跨越PC互聯網成爲了手機網民。而5G將以T爲單位，實現5G+Wi-Fi+超大流量的多網融合，則無需面對繼續完善光纖基建的高成本問題，基於此，即便低線城市也能快速進入富媒體的互聯網時代。其中，因OTT硬件門檻較低，用戶日益迴歸大屏，有望伴隨5G普及獲得突破性增長。

因此，基於對AI、IoT、OTT的普遍看好，小米早早佈局並創造性地提出了AIoTT。而這也將成爲其於營銷維度的重要資產，從而助力合作品牌持續獲得增長動能。

二、先鋒軍小米，品牌增長的“白馬騎士”？

在新舊交替的拐點，不少玩家選擇以觀望代替挑戰。而小米的先鋒性不僅讓其得以“全副武裝”迎接5G時代的到來，所鍛造的“槍支”也將賦予合作品牌搶佔更大市場的實力。

新技術的應用往往會刺激新需求的增長，因而小米從自身最擅長的產品維度切入爲品牌提供技能、賣點雙重賦能，探索5G時代下的營銷新方向。

在金投賞小米營銷專場上，小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理鄭子拓表示要“跑在用戶前面”。他提到，早在去年小米發佈新機的同時發佈了MIUI10，並加入全面屏手勢、小愛同學語音等新交互方式，以期更好適應全面屏應用，目前基於此類功能的商業化營銷也已進入成熟階段。換言之，適應新技術先於用戶習慣養成，而非等用戶習慣養成後再去適應，這理念的高明之處在於更容易滿足萌發的用戶需求，搶奪市場藍海。可以說，奔騰T77米粉定製版便誕生於這一理念。

其一，開啓車內場景的語音交互，站於5G浪潮之巔。

作爲小米與一汽奔騰共同爲米粉打造的專屬驚喜，奔騰T77將小愛同學“請上了車”，通過融入AI語音助手迎合從鍵控、觸控再到聲控的進階，滿足5G時代交互需求的變革，並在嚴重趨同的汽車產業中助其找到差異化定位。

其二，根據萬物智慧互聯時代的預設需求進行精準創新。

而基於物聯網技術，車主在行車過程中也能享受遠程操控小米智能家居帶來的便利，打破車家邊界，讓用戶真正體驗到萬物智慧互聯時代的趣味、自在，由此吸引更多科技愛好者並進一步影響其消費決策。

對於小米助力汽車品牌營銷創新的重要作用，拜騰汽車中國銷售公司聯席負責人劉旭在金投賞現場表示，真正好的廣告一定是提供好的解決方案，協助品牌瞭解用戶此時需要什麼，而小米提供基於小愛同學的交互能力，則能在對話用戶的過程中及時洞察訴求並給予相關產品推薦，讓廣告形式逐漸趨同於服務，藉由更極致的體驗提高銷售轉化。

與此同時，小米藉由大數據精準營銷、全場景創新互動，持續發掘全新觸達形式，助力品牌快速搶佔用戶心智、拉近與用戶間的距離。

在談到媒介時，鄭子拓認爲，OTT廣告必然會與傳統廣告產生巨大區隔。首先，語音交互的應用使得營銷手段、素材等更爲貼近用戶習慣，例如在與小愛同學的日常對話中，其能借由關鍵詞的抓取深入瞭解用戶興趣，構建清晰的用戶畫像，並基於此進行廣告的無縫植入；同時，強曝光、高吸睛、多互動的組合營銷也將讓信息觸達最大化，實現品牌價值理念的有效傳遞，近期的阿迪達斯廣告片便是如此，用戶可通過語音互動喚起小米OTT的浮層、聲畫同動，體驗越屏而出的廣告創意，無疑兼具記憶度與好感度。

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除此之外，小米OTT也有望把握家庭經濟的重要入口。一則，用戶日益迴歸大屏、向OTT遷徙，可以說賽道頗具潛力，而作爲出貨量穩居國內前列的產品，小米OTT不僅打造了規模較大的流量池，用戶活躍度及粘性也均高於行業平均水平；二則，以家庭爲單位，多人收視能夠進一步放大廣告收益，同時小米OTT所面向的高消費力羣體也將讓銷量轉化更具想象力；三則，基於硬件廠家的獨特優勢，小米OTT可打通手機、IoT、電視三重終端數據，助力品牌精準投放廣告。坐擁諸多優勢，似乎未來可期。

愛茉莉集團媒介副總監陳慧也在金投賞現場表達了對於小米OTT這一媒介對美妝品牌營銷的重要作用，她認爲，隨着5G技術的成熟應用，整個家庭場景的數據生態將不斷豐富，因而前一秒瞭解到消費者的任一需求，下一秒就能推送相應的廣告，賦能未來產品力與服務力的提升，通過進一步拉近雙方距離，助力ROI提升。

而在聚集精準人羣的電商平臺、構築消費閉環的小米OTT所形成的渠道優勢下，小米也將驅動品牌實現從流量到銷量的轉化，通過培養用戶習慣不斷撬動新的增量。

尤以王老吉攜手小米發起的“智能物聯網”跨界營銷爲例。

其一，洞察米粉特點，以核心場景全覆蓋實現現象級大曝光。

爲實現品牌年輕化、突破傳統交互場景與傳播形式，雙方面向全體米粉打造了一場“越熱越愛走出去”的主題夏日祭，並藉助小米6大入口全覆蓋用戶路徑，包括將王老吉軟性植入到用戶和小愛同學的日常對話中，觸發預設關鍵詞便能自然傳遞相關創意素材，以及大屏開機廣告緊接5秒創意視頻造成巨大視覺衝擊，向王老吉輸入大量流量，再度加深用戶印象。

其二，黑科技體驗帶來附加價值，進一步影響消費決策。

在產品維度，王老吉聯合小米定製了一款“冰鎮神器”，不僅能迎合此次夏日祭的主題，也滿足了用戶在炎炎夏日對冰鎮飲品的訴求。值得一提的是，對於快消品來說，自研黑科技產品門檻較高，具有行業隔離，與科技公司玩轉跨界合作則能優勢互補，以更輕的槓桿撬動更大市場。

其三，構築消費閉環，實現即看即買，以屏效合一造就電商品效合一。

此外，通過小米OTT的品牌電商專場，以及電商組件作爲紐帶，王老吉得以實現向天貓、京東電商渠道的最終銷售轉化，從而達到品效合一的目標。

Inspire首席執行官張振偉提到，所謂的廣告和技術、營銷和技術的結合，在5G到來後技術的要求可能會無限提升，對廣告來說提升的可能不止10倍，而是100倍。而面對諸如此類的挑戰，小米營銷“生長模型”或許也將以多項實力緩解品牌的營銷壓力。

三、利人與利己，5G時代的共創共建

時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。這句話正中品牌焦慮的下懷。對於品牌來說，保持先鋒性是避免折舊的關鍵所在，因而小米塑造的“生長模型”也將助其突破增長掣肘，以更前沿的視角與實力迎接5G時代。

品牌追求老字號，但不能在真正意義上老去。換言之，品牌需對用戶的訴求變化保持敏感，及時洞察當下的消費趨勢並給到快速響應，才能牢牢把握新一代消費主力。著名管理諮詢大師拉姆•查蘭也曾提到：“制定可持續增長策略，首先從認識企業生產的產品與顧客需求之間的差異開始。”即找對需求而非閉門造車，纔是品牌不斷增長的關鍵所在。

對此，小米則能從產品、媒介、渠道多個維度切入提供高效解決方案。具體而言，過去品牌做營銷時，產品、媒介、渠道沒有協同，營銷低效，且缺乏產品創新能力、媒介整合能力且過多依賴單一渠道，尤其5G帶來的諸多變化也在倒逼品牌營銷進階。鄭子拓形象比喻道，如果把品牌營銷比作挖礦，則需具備鐵鍬、推車、探照燈諸多工具，以前分別要找不同的人來提供此類能力，而當下小米營銷“生長模型”能夠給到一站式解決方案，快速解決多個痛點。

由此形成的營銷模式也有望產生劃時代的意義，引領賽道更好把握5G技術帶來的巨大想象空間。

當下，絕大多數品牌意識到了5G趨勢的必然性卻沒有及時響應，認爲其將按照線性發展，可以徐徐圖之。然而鄭子拓表示，5G時代很大可能會帶來爆發式增長，此時不佈局難免錯失先機，正如當年移動互聯網產生的指數級增長一樣，讓很多侷限於PC互聯網思維的玩家錯過窗口與紅利。只有敢爲人先，才能避免處於被動。

反觀小米，創業9年間，從MIUI、手機再到AI+IoT，先鋒性使其不斷涉足新的領域、走在探索前沿。而小米營銷“生長模型”也延續了這種先鋒性，提前預見5G普及會引發的品牌營銷蝶變，未雨綢繆，率先爲品牌提供完善的解決方案，或許也將以此爲風水嶺，以行業頭雁的姿態開創新的營銷風潮。

四、結語

“翻過眼前的山，前面還有更艱險的高峯，小米依然在攀登。”

伴隨AI、IoT以及OTT的演進，未來圍繞5G還將衍生出更多的營銷玩法，所能達到的效果也必然再度顛覆人們的預期。小米推出的“生長模型”或許也只是漫漫路上所邁出的一小步，此後其將繼續懷揣先鋒精神，不斷探索、不斷攀登。

作者：錢皓、平夢菲

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