原标题：LOL 玩家你好，我们觉得你可能不太懂潮流

2020 03 09

#ESPORTS# Riot Games

# “Emerging Industry”

Text / Jerwyn Photo/ Multiple Sources

图片来源：MOSCHINO

要说近些年从亚文化转向主流文化最成功的，“电竞” 算是能打头阵的一个。如果不是 Louis Vuitton 与 LOL 宣布以多种方式联手，大部分死守传统时尚行业的人都很难从 “电竞能有什么潜力” 中清醒。 那么用时尚行业最熟悉的 “联名” 将双方的商业价值提升，究竟是 “谁” 的主意呢？

图片来源：Louis Vuitton

游戏产业和时装行业都在以无法估量的速度迅猛发展着，他们都拥有极其热门的产品和翻新速度极快的产品，也都不断有新的消费者加入其中，于是所需的新创意和新设计师也都在不断更替。 两个领域的消费者都希望自己能够迅速尝试到新事物并与之保持在领域最前沿的位置来证明自己的价值。

图片来源：Riot Games

Dandelion Chandelier 的首席研究员 Jillian Tangen 曾经对此进行了分析，并表示 游戏一直是幻想的一部分，让消费者或者说玩家可以过着与现实完全不同的生活。那这样看来，其实 时尚也是关于一种幻想，消费者试图在穿着上建立属于自己的全新王朝。所以这两个看似无法进行匹配的行业实际上存在无数共通点。

图片来源：The Face

根据 Statista 的数据，到 2021 年将有超过 27 亿游戏玩家，这意味着全球游戏市场预计将价值 1460 亿英镑。面对潜力如此巨大的市场，苦苦寻求突破口的时装行业怎么可能不嗅到商机？

从不掩饰自己野心的 LVMH（Louis Vuitton 母公司）与 LOL 成为正式合作伙伴的关系虽然是 2019 年底制造声势最大的，可这并不是他们在电竞领域的第一次尝试。2015 年 LV 首次探索游戏领域是将 “最终幻想” （Final Fantasy） 中的主角雷霆（Lightning）“雇佣” 为广告模特。

当时的创意总监 Nicholas Ghesquière 在自己的 Instagram 中发布照片时称 “这是幻想与现实的完美结合”。

（图片来源：INSTAGRAM）

但 LV 并不是唯一触碰虚拟游戏与电竞市场的服装品牌， Moschino 在 2018 年的时候曾为《模拟人生4》角色设计服装，甚至发布了 “Sims” 胶囊系列。Gucci 和 Burberry 也都曾在自己的官网上发布了线上小游戏让消费者可以获得定制图案的 GIF 图等等。

Moschino 的 “SIMS” 胶囊系列

（图片来源：Moschino）

由于奢侈品时装市场的介入，这些虚拟游戏和电竞从本身就不真实的环境中再次进一步迈进一个摸不到底的深渊。虽然 LOL 和 LV 的合作皮肤每张售价仅为几美金（其中 Qiyana 皮肤为高于 10 美金），但 LV 与 LOL 实际上发售的实体产品的价格与奢侈品牌的定价标准几乎一致。

LV x LOL Qiyana T shirt 价格为 670 美元美金，手表价格为 3050 美金（配件表带价格为 420 美金）。

（图片来源：The Telegraph）

我们知道购买游戏皮肤可以让普通玩家以 “零钱” 级别的消费水平享受奢侈，但是普通玩家绝不会花费高价购买这些昂贵的产品，所以品牌推出这些产品的市场就稍显局限了。

Burberry 推出的线上游戏

（图片来源：Burberry）

但突破产品的局限性对于品牌本身来说是非常困难的，那么 品牌不得不将注意力转移到游戏屏幕背后的电竞选手和主播们。在各大直播软件的爆发时代，游戏选手们和主播们除了游戏之外，还花费大量时间与粉丝互动，建立持久的粉丝关系意味着呈上升趋势的可信内容发布，从而为品牌创造各种机会，这样的形式在传统竞技行业中很难找到相似与更加牢固的关系。

中国战队 iG 拿下了英雄联盟 S8 的世界冠军

图片来源：ESPN

比起 ICON 时代的官方品牌代言，对于时尚品牌来说这样可能是高附加值的存在了。 他们凭借不容小觑的高身价和影响力，成为这个领域的绝对 influencer，更成为时尚品牌的奢侈水平消费中扭转局限性的唯一机会。

图片来源：Andbox

此外，越来越多的运动品牌遵循之前为传统体育选手打造队服的形式，也在打造属于电竞选手的队服，以此扩大影响力。比如 Champion 为职业电竞战队 Dignitas 提供常规赛服以及日常休闲服等产品，据说还会推出粉丝特别版产品。还有 Andbox 与 Mother Design 和 Public School 发布了专门为游戏玩家设计的服装系列等等都能体现出品牌对于电竞选手们的高期望和高关注度。

图片来源：Dignitas

当然， 仅凭奢侈和高端市场是无法将电竞市场彻底多元化的。随着手机游戏的发展，成为一名游戏玩家几乎没有任何障碍，同样的套路也出现在迅速兴起的快时尚领域，“加入” 和 “消费” 变得前所未有的容易。这种平易近人的消费水平令时尚市场存在可以继续增长的空间。虽然 Forever 21 如今再不复从前，但是它和 “守望先锋” 的合作也为类似市场提供了范例式联名营销。

Forever 21 x 守望先锋

图片来源：invenglobal

如今，“游戏玩家” 的定义正在不断扩展和打破固定思维。包括女性玩家占比的增长，以及现阶段游戏玩家们正在寻求与其他人一样且平衡的工作，家庭和社交生活，所以未来各个领域介入电竞产业的消息将不会再成为什么新鲜事。

电竞毋庸置疑成为这个时代最赚钱且发展极快范围极广的新兴行业。时装与电竞的联合融合了两个产业有强竞争力和翻手为云覆手为雨的炒作能力的文化特点。

PUBG

（图片来源：gamerdecide）

这种文化的背后离不开主流媒体的社会环境的催化，不可否认，为新兴产业正名，是时代使然，但同时好坏参半。

可 这种能让肾上腺素飙升的合体，和过度宣传那些看似轻松、只靠键盘就能成为百万富翁的孩子们的例子，让原本伺机而动的品牌们，和没有判断能力并将此当成虚度光阴的正当理由的年轻一代， 会在某个时刻不顾一切的蜂拥而至，更可能将产业间的联合推向不可逆转的错误路径。

所以其他产业在电竞产业中应当扮演何种角色，将是需要进一步反思的，总归来说，发挥更加积极的作用才是大众愿意看到的市场发展前景吧。

如果没有非典，这支中国女足的广告也许会变为现实

所以余文乐和他的 MADNESS 还有什么好聊的

买不到的单品，为什么就不能多看看书呢？