作者 | 黃崇遠 （題圖：ssyer.com，CCO協議）

在第一篇《數據與廣告系列一：初識在線計算廣告》中，我們對在線計算廣告的一些基本情況進行了瞭解。在《數據與廣告系列二：計算廣告和推薦系統》中，我們從計算廣告的本質邏輯上，結合對推薦系統的理解進行了深入的分析對比。

在接下來的幾篇中，我們可以會針對廣告垂直的廣告類型進行了解，以及針對對應的廣告類型衍生出來跟數據相關的一些東西會着重進行分析和探討。

在這篇文章裏，我們將簡單的對於合約廣告進行了解，然後針對於合約廣告衍生出來的數據監控等相關的東西進行分析。

我們知道，在線上廣告尚未普及推廣的時候，大部分線下廣告都採用時間+位置買斷的方式來走，然後這種方式順其自然的引入到了早期在線廣告的很多場景裏，典型的就是CPT（Cost Per Time）廣告。

時間段很容易理解，然後線下廣告牌的位置與線上例如WEB站點Banner輪播位置，是一樣的邏輯，同樣都是花錢買位置買時間，這是一種流量端完全不考慮效果轉化的一種形態。

隨後，合約廣告開始出現，所謂合約，即約定了一定的前置條件，流量方必須要滿足約定的條件纔可以拿到廣告主的廣告費。以CPM（Cost Per Mille）爲典型代表的合約廣告，其核心約束力爲約定的總曝光量，以及CPM單價，即每千次展示的價格。

CPM廣告直到今天，依然是一種非常主流的廣告投放模式，特別是以品牌形象爲訴求的廣告，其對於最終的點擊轉化是不做承諾的，只對約定的展示曝光量負責，而大部分的流量承載端（Web端，媒體端等）也非常喜歡這種方式，只需要有流量就可以接廣告。

對於合約廣告的廣告主來說，其最終目的同樣是轉化，只是最直接的效果是品牌曝光效應，但不影響廣告主對於流量羣體的要求。所以，對於受衆的定向同樣是有訴求的。

與後續我們說到的複雜的競價體系的用戶人羣定向來說，這層級的定向相對就簡單多了，比如基於人口屬性，基於人羣地域分佈，基於LBS（ Geographic Information System，基於位置服務，與地域分佈不同，強調的用戶更實時的座標位置），基於流量類型（比如平臺上不同的頻道，欄目等），基於上下文理解（上下文關聯性）等等。

其實，那些受衆的定向條件都不影響我們對於合約廣告的本質，本質上還是約定的曝光條件和價格。

首先，既然已經約定流量的曝光，那麼我們就要做出合理的預測，針對於每個合約廣告的達成，平臺到底能不能滿足約定曝光條件，就需要做流量的預估了。

其次，對於相通受衆定向的條件，不同合約廣告之間如何協調，最終確保每個合約都能滿足條件，就會涉及到資源爭搶的問題，其實就有點像競價的需求驅動了，價高者得？

然後就是，針對於每個資源，頻道，或者說打包的合約流量資源，如何合理的給出價格參考，即在售前的報價夾斷是否能夠給與輔助。

最後，如何監控CPM種的這個M，即最終給到的廣告曝光量如何計算以及確保他的準確性。

關於競價的問題，我們後續文章一定會深入分析，這裏先略過，我們接着最後一個點廣告曝光量如何衡量量化的問題深入下去。

對於大平臺來說，比如，騰訊，有品牌背書，有巨大的流量池，他自己做的數據回收邏輯，大家都認，原則上認可平臺給出的曝光數據，按照這個曝光數據來做結算。

但是，要知道在早期，廣告行業的中間層是各種大大小小的代理公司（傳統模式的線上化延續），而載體則是大大小小的流量端媒體，或者各種廣告聯盟，那麼誰來確保這中間的公平公正性。

要知道“扣量”在CPM廣告裏頭是個非常敏感的字眼，更何況任何一個廣告主都不希望花冤枉錢，給了100萬的曝光量的廣告錢，就想獲得這實打實的100萬對應的品牌曝光量。

所以，第三方廣告監測平臺應用而生。他們通過各種各樣的方式來獲取廣告或者平臺流量的曝光量，而媒體端或者廣告主都認可這個數據，或者說廣告主用這個數據來輔助判定類似廣告平臺的曝光量是否偏差很大，避免被騙。

具體說如何獲取，方式就很多了，一般第三方廣告監測公司都會自己做流量監測的SDK，原理很簡單，就是IP類訪問統計，或者和廣告代理以及廣告公司合作，嵌入其SDK（很多時候廣告代理或者廣告公司爲了獲取廣告客戶的信任度，添加這種JS統計邏輯）。

還有一類公司有着天然的流量統計優勢，就是第三方數據解決方案公司，比如友盟/百度統計/谷歌統計/Talking Data/神策等等，他們本來就是做埋點，做數據回收的，會不會和第三方統計公司合作就不確定了。

再腹黑點，第三方監測平臺和代理方狼狽爲奸也不是不可能，或者與流量端合作，騙廣告主的錢，這裏沒有指具體的第三方，只不過各種各樣的傳聞，確實這塊水非常之深。

拋開腹黑的話題，迴歸到數據監控的本質話題，而諸如秒針就是典型的靠第三方廣告監測邏輯發家的，除了秒針還有類似的做第三方廣告統計監測的公司，比如DoubleClick以及AdMaster等，他們的商業邏輯都差不多。

只不過，隨着這塊的影響力加大，可能會不斷的滲透到其他方面，比如數據累積到一定程度，可以自己做中間層，做廣告代理，因爲他對於廣告和人羣匹配足夠了解，又有足夠多的流量下游。

總之，不但可以收廣告主對於投放的廣告監測的錢，又可以收廣告主直接投放的錢，廣告投放優化的錢，等等一系列衍生的周邊邏輯，想象空間還是很大的。

如上，則爲筆者【，整理繪圖版權所有，使用先獲得授權】根據對秒針整體產品以及商業邏輯調研繪製出來的結構圖。

從圖中我們可以看到，圍繞廣告這塊，秒針與流量端，與4A營銷策劃公司，與第三方DMP平臺，與廣告主都建立了聯繫，或多或少都有一些合作的空間，而其中所有的驅動力都是各種數據，以及圍繞數據在其上衍生的能力，進一步產品化。

所以，光一個秒針的想象力就很豐富了，整個廣告液態還是非常有趣的。

最後一個話題，如果以合約廣告的方式，我們能否做點擊量的合約廣告？

標準答案我這裏是沒有的，但我個人認爲是很難的。上面我們說了，在曝光量這一層其實我們就已經要做曝光量的預測了，而如果進一步到點擊這一層，如果我們要對點擊量做擔保，這意味着我們需要對點擊量做非常精準的預估，不但需要做預估，還得需要保量。

這對於流量平臺方來說，風險過大，所以，核心的難點還在於技術和利益是否能達成平衡，如果進一步拆解，與CPC廣告又很像了，但是很少見CPC廣告會去保量的，嚴格來說他只定點擊單價，並且常常以競價的方式出現。

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感謝關注我的公衆號『數據蟲巢』，數據與廣告系列已經是第三篇了，一些基本的廣告邏輯可以參考《計算廣告》一書，然後這個系列一些基本知識會參考外部，但會很多自己這邊對於數據和衍生出來的一些額外的思考，如果你對數據和廣告的話題感興趣，歡迎繼續關注，一定會有所幫助的。

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