大數據背後的消費真相是怎樣的？

今年以來，關於未來是消費升級還是消費降級的爭論，被大家密切關注。中國消費市場的真相究竟是什麼？

《中國家庭精明消費報告》顯示，當前“精明消費”趨勢明顯，“性價比”已經成爲家庭羣體網購決策中的關鍵因素。

報告還顯示，消費分層趨勢明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費，而三四五線城市在電商持續深入的滲透下，開始在消費中追求品質，享受“好貨不貴”的消費升級。

來源丨21世紀經濟報道（ID：jjbd21）綜合

由尼爾森執行，唯品會、騰訊新聞《原子智庫》聯合發佈的《中國家庭精明消費報告》，聚焦中國消費市場最重要的羣體之一——家庭羣體，通過對2000名消費者的深度調研，揭示了大數據背後的消費變局。

從唯品會十年特賣大數據來看，當前“精明消費”趨勢明顯，“性價比”已經成爲家庭羣體網購決策中的關鍵因素。報告還顯示，消費分層趨勢明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費，而三四五線城市在電商持續深入的滲透下，開始在消費中追求品質，享受“好貨不貴”的消費升級。

一二線城市歸於理性

下沉市場消費升級

不同線級城市的消費方式正在發生改變。

隨着價格敏感度的提高，一二線城市消費者逐漸趨於“理性”。

一方面，TA們追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費額明顯高於下沉城市用戶。

另一方面，TA們不再一味追求國際大牌，這也對國產品牌大爲利好。以華爲手機的“逆襲”爲例，2017年至2018年，唯品會平臺上華爲手機在一二線城市的銷量增速分別爲96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。

而下沉市場消費者由於對品質的追求提升，對全國消費升級進程的影響尤爲突出。具體表現爲如下三個消費特徵：

TA們剁手海淘商品越來越“瘋狂”。根據近五年唯品國際平臺的母嬰品類銷售數據，下沉市場用戶數增長明顯高於一二線城市。

對國產品牌、國際品牌“通喫”。60%的三四線城市消費者表示“支持國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向於進口品牌。最青睞母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產品。唯品會消費大數據顯示，早教產品、兒童繪本等產品在下沉市場的人均銷量增長明顯高於一二線城市。

性價比重要性提高

選擇特賣已成家庭消費常態

事實上，以上兩種差異化的消費升級表現殊途同歸，即向“買的智慧，活得體面”的消費生活方式靠攏。

報告顯示，無論是一二線城市，還是三四線城市，在消費者關注的購物因素中，質量均排在首位，性價比則穩居第二。且從唯品會平臺近三年的數據上可看到，“性價比”一詞在商品評價中的佔比顯著提升。

隨着消費者對性價比的重視不斷提升，品牌特賣逐漸成爲人們的購物常態。而在各種電商促銷方式中，原價打折最受各地消費者尤其一線城市上班族青睞。數據顯示，2016年至2017年，唯品會128大促的人均消費額在一線城市增長最爲顯著，提高了19.9個百分點。

不過，男女在促銷購物中的選擇仍有細微差異。

女性在購物時更果斷，直奔目標、按需購買、避免浪費，打折季時女性用戶更愛買個護化妝用品，一線城市女性最爲明顯。

男性作爲“理性人”代表，對特賣中高價值的產品更加敏感，在2017年唯品會128大促中，更多男性用戶購買了高單價的皮草；此外，還有不少奶爸選擇在打折季大量囤貨母嬰兒童用品。

囤貨行爲在母嬰產品的消費場景中最爲突出。《報告》顯示，近四年，家庭消費在育兒方面的開支不斷升級。以奶粉爲例，2014年唯品會128大促期間購買多件產品的訂單佔比爲38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。

半數中國女性既管錢也管花錢

3/4每週都網購

報告還顯示，家庭消費中女性的主導地位愈加鞏固。

一方面，許多女性掌控着家庭財務大權和購物主導權，44%的女性會管理伴侶的全部資金，這在一線城市尤其上海更爲普遍；同時女性也更愛爲家人操心，將近70%的一線城市女性會負責全部家庭購物，包括爲伴侶、父母採購服裝配飾、個護化妝等產品。

另一方面，女性比男性更愛在網上“買買買”。數據顯示，女性平均每個月網購 7.2 次、75%的女性每週都要網購，且網購金額與頻率都超過線下。一線城市女性在這方面也遙遙領先於其他城市，尤以廣州女性最犀利，不僅每月平均網購次數達9.9次，且在服裝配飾、個護化妝領域的消費最高，平均每月共花費11202元。

不過，雖然一線女性購買母嬰兒童產品的金額較高，但是二線城市鄭州女性育兒消費領跑全國。

此外，二線城市女性更愛社交優惠，尤其是哈爾濱女性。更多二線城市的女性會買回來一些用不到的東西，尤其是成都女性。

在消費升級浪潮的沖刷下，個人與家庭的消費觀都不斷的再向精明的方向進化，在理性消費與品質提升的雙重追求下，各線級城市居民都向往獲得“大品牌、小价格、好生活”的消費能力，體現出更和諧、更健康的消費方式與結構。

一圖看懂：《中國家庭精明消費報告》