“超级锦鲤”，一场互联网表演狂欢

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每日时评！

“超级锦鲤”，一场互联网表演狂欢

作者：朱昌俊

近日，一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。上个月，某平台的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率，抽中了年度大奖，总价值据估算超过300万元。此后，各路商家纷纷跟风，“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……

“转发又不要钱，不转白不转。”“动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！”这或是绝大多数人参与这场“锦鲤”狂欢的心理初衷。一定程度上说，超级锦鲤式营销能够成功，就在于它深度熨帖了人性——买彩票都还需要花上2块钱，但转发锦鲤，只需“动动手”就可能“中奖”，这符合基本的人性驱动。事实上，一切成功的营销，都可谓对人性最大限度的顺应和激发。

网络时代，病毒式营销对于人性的利用和挑拨就更为充分了。在朋友圈，转发、参与锦鲤营销，已经不仅仅是想占中奖、占便宜这么简单，而是自带了自我表演的性质。换言之，当大家都在参与某项活动时，这个活动就无形中具有了软性裹挟的效果，不参与者或者冷眼旁观者反倒成了相对的异类。

另外，这场严格意义上并不算新玩法的锦鲤营销，之所以能够迅速引发新的参与狂潮，也有人认为其中有更深刻的社会背景。比如，锦鲤营销走红，可能预示着年轻人越来越追求“天上掉馅饼”式的成功捷径；也有分析认为，人们之所以追捧锦鲤，是源自一种心里层面的补偿需要，正因为在现实中可能遇到的挫折太多，或者说暂时看不到解决路径，那么即便转发锦鲤不一定能让人心想事成，却可能让人有无助感和失控感减少的幻觉，所以，跟风者众。

上述隐蔽的心理原因到底是属于过度解读，还是确有其事，很难有定论。但毫无疑问，从媒体调查来看，“锦鲤转发”确实是一种低成本高收益的营销。如有的商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。这是社群网络化时代，营销边界的再次拓展。谈到网络营销，我们时常只注意到它背后商家的动机，但对于网络受众来说，今天其实已经很难区分真正纯粹的信息传播和营销的边界。一者，很多纯粹的信息传播在过程中本身会发生变异，被营销力量利用；二者，习惯了网络信息的传播方式，用户对于网络营销的排斥感，并不是天然的，而更多是取决于其形式是否足够讨巧。比如，锦鲤转发，相信没人不知道它是营销，但它并不影响参与者的兴趣。

当然，越是成功的网络营销，越不可复制。就以锦鲤转发为例，它一旦到达一定的热度，受众的关注度和兴趣就开始衰减，并逐渐产生“审视疲劳”，想要持续复制很难；另一方面，一种营销模式火起来后也可能再被其他力量利用，如超级锦鲤后期就迅速出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。这提醒网络营销的发起者，需要有足够的风险管控意识，也启示监管应与时俱进，避免因管理漏洞带来失范。

总体来看，我们可以把超级锦鲤营销的走红，看作是互联网时代的一种表演狂欢——对于发起者来说，它在传播过程中不断强化“XX锦鲤”的暗示，并对活动进行赋义，营造仪式感，将参与者视为潜在的“幸运儿”，以试图弱化营销的属性；而对于受众而言，互动、转发，更多是为了展示自己的存在感和参与热情。超级锦鲤或许在规模和热度上创造了新的标杆，但这种互联网场域内的大型表演活动，注定会不断更替，迎来新的“爆款”。

《风味人间》中的顺德鱼生：艺术创作也要讲伦理

作者：李勤余

原《舌尖上的中国》拍摄团队出品，在全球视野里审视中国美食的独特性，开启一场美食文化之旅。光凭上述介绍词，就足以让美食纪录片《风味人间》备受瞩目。不出所料，创作团队的走心，让这部纪录片中介绍的不少美食都受到追捧，成了名副其实的“网红”。

不过，该纪录片11月4日晚最新播出的一集中，介绍了使用淡水鱼制作的“顺德鱼生”，引起一些争议。与此前频频引发质疑的虹鳟鱼道理相同，淡水环境下鱼类携带的寄生虫，很容易在人体内寄生下来。而顺德是中国寄生虫感染发生率最高的地区之一，跟吃鱼生的习惯不无关系。不可否认，《风味人间》拍得越成功、越受欢迎，不明真相的观众对鱼生趋之若鹜的可能性也就越大。一面是极为诱人又具有历史文化意义的中国传统美食，一面是容不得半点马虎的食品安全问题，到底该如何取舍？

5日，《风味人间》首席科学顾问、知名博主“松鼠云无心”在微博上发文表示，其曾经向导演组提出过建议，应该在介绍“顺德鱼生”的同时提醒观众注意食品安全风险。不过，他随即话锋一转，认为“在欣赏美食的时候讨论食品安全，是一件很煞风景的事情。”这种想法有其道理，毕竟《风味人间》是一部美食纪录片，而不是一部食品安全科教片。于是，据“松鼠云无心”介绍，最后采取的办法是在解说词中进行委婉的提醒——“总有人贪恋固有的风味，热衷保留这道中国饮食的‘活化石’。”

不过，这个提醒，未免也太过“委婉”。尽管“松鼠云无心”认为，在安全健康与传统美味之间如何选择，《风味人间》没有给出明确的推荐。但是，明眼人都看得出，纪录片的倾向性到底落在了哪里。“松鼠云无心”为节目作出的解释，和他的“顾问”身份不无关系。同样，《风味人间》未能尽到提醒义务的原因，也和它的立场密不可分。深入走访当地美食，向全社会推荐地方风情风景，离不开方方面面的帮助。《风味人间》的解说词之所以“委婉”到了让观众不明就里的原因，就在这里。

艺术创作虽然是自由的，但不能不讲伦理。表面上看，纪录片拍摄追求的是真实呈现，《风味人间》对“顺德鱼生”的介绍，大体采用的也是白描手法，并无过多的煽情和渲染。只是，绝对客观、中立的文艺创作也是不存在的。哪怕是以真实反映世界的现实主义创作，都会从选材、取舍等环节中体现它的立场和倾向。何况，艺术创作的主体终究是人。只要是人，又怎么可能不食人间烟火呢？正因如此，艺术创作中的伦理道德，从来不是一个可以被忽视的问题。艺术能感染人、鼓舞人，也有可能伤害人，所以，作为艺术创作者，应该把社会责任放在重要位置。回过头来看，食品安全和诱人美食，哪一个对人们生活的影响更大？答案，应该不言而喻。

当然，我们也不必苛责《风味人间》。作为一部美食纪录片，它的属性决定了它所受到的限制。毋宁说，“顺德鱼生”所引发的争议，既说明人们在食品安全方面认识水平的不断提高，也是在提醒所有观众，面对极具感染力的艺术作品时应该保有一份冷静。眼下，《风味人间》制作方不该忽视顺德鱼生以及类似美食存在的现实问题，不妨从正面进行回应，表明立场，相信大多数观众和网友也能够比较宽容、全面地认识这一问题。（李勤余）

小尾

编辑丨作文君

来源丨网络

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