“超級錦鯉”，一場互聯網表演狂歡

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“超級錦鯉”，一場互聯網表演狂歡

作者：朱昌俊

近日，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號發文敘述了自己從小到大的幸運經歷，引得讀者紛紛轉發，一時呈刷屏之勢。上個月，某平臺的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網絡——網友@信小呆以三百萬分之一的概率，抽中了年度大獎，總價值據估算超過300萬元。此後，各路商家紛紛跟風，“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……

“轉發又不要錢，不轉白不轉。”“動動手轉發又不要錢，萬一中獎了呢！”這或是絕大多數人蔘與這場“錦鯉”狂歡的心理初衷。一定程度上說，超級錦鯉式營銷能夠成功，就在於它深度熨帖了人性——買彩票都還需要花上2塊錢，但轉發錦鯉，只需“動動手”就可能“中獎”，這符合基本的人性驅動。事實上，一切成功的營銷，都可謂對人性最大限度的順應和激發。

網絡時代，病毒式營銷對於人性的利用和挑撥就更爲充分了。在朋友圈，轉發、參與錦鯉營銷，已經不僅僅是想佔中獎、佔便宜這麼簡單，而是自帶了自我表演的性質。換言之，當大家都在參與某項活動時，這個活動就無形中具有了軟性裹挾的效果，不參與者或者冷眼旁觀者反倒成了相對的異類。

另外，這場嚴格意義上並不算新玩法的錦鯉營銷，之所以能夠迅速引發新的參與狂潮，也有人認爲其中有更深刻的社會背景。比如，錦鯉營銷走紅，可能預示着年輕人越來越追求“天上掉餡餅”式的成功捷徑；也有分析認爲，人們之所以追捧錦鯉，是源自一種心裏層面的補償需要，正因爲在現實中可能遇到的挫折太多，或者說暫時看不到解決路徑，那麼即便轉發錦鯉不一定能讓人心想事成，卻可能讓人有無助感和失控感減少的幻覺，所以，跟風者衆。

上述隱蔽的心理原因到底是屬於過度解讀，還是確有其事，很難有定論。但毫無疑問，從媒體調查來看，“錦鯉轉發”確實是一種低成本高收益的營銷。如有的商家花十萬元，吸引了上百萬粉絲，人均成本只有一毛。這是社羣網絡化時代，營銷邊界的再次拓展。談到網絡營銷，我們時常只注意到它背後商家的動機，但對於網絡受衆來說，今天其實已經很難區分真正純粹的信息傳播和營銷的邊界。一者，很多純粹的信息傳播在過程中本身會發生變異，被營銷力量利用；二者，習慣了網絡信息的傳播方式，用戶對於網絡營銷的排斥感，並不是天然的，而更多是取決於其形式是否足夠討巧。比如，錦鯉轉發，相信沒人不知道它是營銷，但它並不影響參與者的興趣。

當然，越是成功的網絡營銷，越不可複製。就以錦鯉轉發爲例，它一旦到達一定的熱度，受衆的關注度和興趣就開始衰減，並逐漸產生“審視疲勞”，想要持續複製很難；另一方面，一種營銷模式火起來後也可能再被其他力量利用，如超級錦鯉後期就迅速出現了打着“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。這提醒網絡營銷的發起者，需要有足夠的風險管控意識，也啓示監管應與時俱進，避免因管理漏洞帶來失範。

總體來看，我們可以把超級錦鯉營銷的走紅，看作是互聯網時代的一種表演狂歡——對於發起者來說，它在傳播過程中不斷強化“XX錦鯉”的暗示，並對活動進行賦義，營造儀式感，將參與者視爲潛在的“幸運兒”，以試圖弱化營銷的屬性；而對於受衆而言，互動、轉發，更多是爲了展示自己的存在感和參與熱情。超級錦鯉或許在規模和熱度上創造了新的標杆，但這種互聯網場域內的大型表演活動，註定會不斷更替，迎來新的“爆款”。

《風味人間》中的順德魚生：藝術創作也要講倫理

作者：李勤餘

原《舌尖上的中國》拍攝團隊出品，在全球視野裏審視中國美食的獨特性，開啓一場美食文化之旅。光憑上述介紹詞，就足以讓美食紀錄片《風味人間》備受矚目。不出所料，創作團隊的走心，讓這部紀錄片中介紹的不少美食都受到追捧，成了名副其實的“網紅”。

不過，該紀錄片11月4日晚最新播出的一集中，介紹了使用淡水魚製作的“順德魚生”，引起一些爭議。與此前頻頻引發質疑的虹鱒魚道理相同，淡水環境下魚類攜帶的寄生蟲，很容易在人體內寄生下來。而順德是中國寄生蟲感染髮生率最高的地區之一，跟喫魚生的習慣不無關係。不可否認，《風味人間》拍得越成功、越受歡迎，不明真相的觀衆對魚生趨之若鶩的可能性也就越大。一面是極爲誘人又具有歷史文化意義的中國傳統美食，一面是容不得半點馬虎的食品安全問題，到底該如何取捨？

5日，《風味人間》首席科學顧問、知名博主“松鼠雲無心”在微博上發文表示，其曾經嚮導演組提出過建議，應該在介紹“順德魚生”的同時提醒觀衆注意食品安全風險。不過，他隨即話鋒一轉，認爲“在欣賞美食的時候討論食品安全，是一件很煞風景的事情。”這種想法有其道理，畢竟《風味人間》是一部美食紀錄片，而不是一部食品安全科教片。於是，據“松鼠雲無心”介紹，最後採取的辦法是在解說詞中進行委婉的提醒——“總有人貪戀固有的風味，熱衷保留這道中國飲食的‘活化石’。”

不過，這個提醒，未免也太過“委婉”。儘管“松鼠雲無心”認爲，在安全健康與傳統美味之間如何選擇，《風味人間》沒有給出明確的推薦。但是，明眼人都看得出，紀錄片的傾向性到底落在了哪裏。“松鼠雲無心”爲節目作出的解釋，和他的“顧問”身份不無關係。同樣，《風味人間》未能盡到提醒義務的原因，也和它的立場密不可分。深入走訪當地美食，向全社會推薦地方風情風景，離不開方方面面的幫助。《風味人間》的解說詞之所以“委婉”到了讓觀衆不明就裏的原因，就在這裏。

藝術創作雖然是自由的，但不能不講倫理。表面上看，紀錄片拍攝追求的是真實呈現，《風味人間》對“順德魚生”的介紹，大體採用的也是白描手法，並無過多的煽情和渲染。只是，絕對客觀、中立的文藝創作也是不存在的。哪怕是以真實反映世界的現實主義創作，都會從選材、取捨等環節中體現它的立場和傾向。何況，藝術創作的主體終究是人。只要是人，又怎麼可能不食人間煙火呢？正因如此，藝術創作中的倫理道德，從來不是一個可以被忽視的問題。藝術能感染人、鼓舞人，也有可能傷害人，所以，作爲藝術創作者，應該把社會責任放在重要位置。回過頭來看，食品安全和誘人美食，哪一個對人們生活的影響更大？答案，應該不言而喻。

當然，我們也不必苛責《風味人間》。作爲一部美食紀錄片，它的屬性決定了它所受到的限制。毋寧說，“順德魚生”所引發的爭議，既說明人們在食品安全方面認識水平的不斷提高，也是在提醒所有觀衆，面對極具感染力的藝術作品時應該保有一份冷靜。眼下，《風味人間》製作方不該忽視順德魚生以及類似美食存在的現實問題，不妨從正面進行回應，表明立場，相信大多數觀衆和網友也能夠比較寬容、全面地認識這一問題。（李勤餘）

小尾

編輯丨作文君

來源丨網絡

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