易車難“易”
作者：商陸
出品：科技新知
“不景氣”是整個汽車行業在2019年的最佳註腳，但實際上車市的不景氣從2018年就已經開始了。
2018年國內汽車產量出現28年以來的首次年銷負增長，汽車產銷分別爲2780.9萬輛和2808.1萬輛，分別下降4.2%和2.8%。2019年不過是延續了車市整體下行的趨勢，汽車產銷量分別爲2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，至此中國車市經歷了連續兩年的負增長。
與此同時，一些與車市休慼相關的第三方平臺也因此受到波及，車市寒冬對其中一些原本就存在問題的企業來說無疑是雪上加霜。
3月26日易車公佈了截至2019年12月31日的第四季度財報，以及全年度業績。
易車的這份年終總結可以說是毫無意外，無論是在第四季度還是2019年全年，其營收、淨利潤和業務等關鍵指標都延續了此前的頹勢。
在營收方面，其第四季度的營收爲26.86億（人民幣，下同），與去年同期的31.20億相比下滑了13.91%；2019年全年營業收爲107.53億元，同比僅增長了1.6%，不僅低於2018財年的31%，也創下近年新低。
而淨利潤的情況比營收還要糟，無論是第四季度還是整個財年，易車的虧損都進一步擴大。
其中第四季度的虧損翻了三倍爲9.78億，去年年同期爲3.98億；2019財年的虧損爲11.83億，在2018財年這一數字是6.79億，幾乎翻了一倍。
從營收和利潤的角度來看，去年許多流血上市的獨角獸們似乎也有了幾分說話的底氣，畢竟雖然自己也在虧損，但好歹增速快，而易車就比較尷尬。
具體到業務層面，第四季度廣告和訂閱業務業務的營收爲10.7億，同比下降7.8%，主要由於汽車新車銷量的持續下降，車企經銷商營銷支出減少所致；交易服務業務營收爲12億，同比下降23.1%，主要由於控股子公司易鑫不斷收緊風控標準並提高資產質量；來自數字營銷解決方案業務的收入爲4.19億，同比增加6.4%。
在2019年全年，除了在營收中佔比過半的“交易服務”在全年取得了同比增長7.1%（營收爲57.7億）的好成績之外，其他兩項業務均延續了此前下滑的趨勢。其中廣告和訂閱業務的營收爲39億，同比下滑4%；數字營銷解決方案業務營收爲11億，同比下滑3%。
負責交易服務業務的易鑫集團，在本次財報中的表現則有喜有憂。
好消息是，易鑫從整體上看基本維持住了擴張的勢頭。2019年全年助貸業務和自營融資業務共促成融資交易52.2萬臺，同比增長8%；營收增長至57. 90 億，淨虧損收窄至 3100 萬。
壞消息是，雖然營收還在增長，但其增長速度已經開始放緩。此前三年的營收分別是2.7億、14.9億、39.1億，2018年的營收爲55.3億，同比增長42%，可見易鑫2019年的營收增速明顯比往年低。在融資總額方面也是下滑的，2019年比2018年減少了20億，爲380億。
另外如果單看第四季度，易鑫各項指標的增速也都是下滑的。其中促成融資交易約10.9萬臺，去年同期爲14.3萬臺，同比下降24%；融資總額81億，去年同期爲113億。
作爲易車旗下的金融交易平臺，逾期率也是衡量易鑫過去一年發展的關鍵指標。而易鑫的逾期率隨着業務的擴張，已經連續三年呈上升趨勢。
2017年至2019年包含助貸業務和自營融資租賃業務在內的所有業務，90日以上（含180日以上）的逾期率分別爲0.82%、1.1%、1.30%。
此外易車還對2002財年第一季度額業績做出了預期，預計第一季度營收在17億至18億元之間。易車的管理層對此表示“由於目前新型冠狀肺炎（COVID-19）疫情在中國及海外爆發，且疫情持續惡化，易車業務發展仍存在不確定性。前述預期反映了管理層目前初步的看法。”
雖然新冠疫情對汽車行業確實造成了巨大的衝擊，但在2019年易車第一季度的營收還是27.3億，易車的預計不僅同比減少了十億，恐怕也無法超越去年同期26%的增速了。
有微博網友直言“現金10億美元，市值8億美元，市值沒有賬面現金多，又是一家割美國老百姓韭菜的中國公司”，也有網友在雪球上表示“要好好查賬。”
實際上不只是2019年，不賺錢已經成爲了易車近四年來的主旋律。
根據其財報顯示，早在2015年易車就陷入了虧損，當年的虧損爲4.165億元；2016年全年淨虧損有所收窄，爲2.91億；2017年的虧損不僅擴大了還創下新高，全年淨虧14.3億，2018年的虧損與2017年相比雖有所收窄，但仍然達到了6.79億。
與此同時易車的營收卻是一直在增長的，2015-2018年易車的營收分別爲40.12億、57.70億、87.51億、105.8億。
值得注意的是，雖然易車的營收規模一直在增長，但其增長率其實是下滑的，2015年-2017年分別爲63.1%、35.7%、51.6%，2018年其營收雖然突破了百億，本以爲當時31%的增速已經是最低值了，沒想到2019年僅增長了1.6%。
從以上的種種表現來看，易車其實在車市下行之前就已經提前遭遇了“寒冬”，2019年的車市下行對它來說只是這場寒冬中的一股寒流，而如今疫情對汽車行業的衝擊給易車帶來的連帶傷害則是另一股寒流。
與連續虧損，營收增速放緩相伴隨的還有在資本市場不如人意的表現，目前上市近10年的易車，其股價長期在發行價左右徘徊，市值也下滑到了7.87億美元。
究其原因，我們或許可以從易車的業務和營收結構上看出一些端倪。
首先在業務結構上看，成立於2000年的易車，在二十年的發展過程中其實一直在原地踏步，營收一直依賴“營銷”相關服務。
以2018年爲例，易車全年營收破百億，其中交易服務業務佔50.8%，廣告與會員業務佔數據營銷業務佔10.7%，三駕馬車雖然名字不同，但本質上乾的都是營銷的活。
易車用營銷養家也不是沒有道理，其在成立初期就趕上了世紀初的那場互聯網泡沫，此時的易車的業務主要是給汽廠商開發軟件、做營銷服務，這幫助它熬過了寒冬。
但李斌可能沒想到，“營銷”業務到今天仍然是易車的營收支柱，昔日的蜜糖竟然成了今後的砒霜。
營收和業務過於依賴“營銷”的缺點在車市下行的大背景下顯得尤爲突出，根據公開數據顯示2019年中國市場汽車銷量下滑了8.2%，營收下滑的廠商們自然沒有多餘的錢去投廣告。
易車CEO張序安也對此表示：“中國的車市持續疲弱，很多車企消減了廣告方面的投放開支。
另外，易車重營銷的業務模式也反應到了支出上，其營收在增長的同時利潤卻出現虧損，正是與此有關。
根據易車近幾年的財報顯示，其成本支出主要有兩方面，一個是營銷及行政成本，另一個就是研發投入。
實際上易車的研發投入一直不高，2014年這部分支出爲1.48億，2018年漲到了6.1億。與此同時營銷費用不僅一直佔比較高且增速也很快，2014年營銷費用爲12.6億，2018年達到了63.7億。
在成本方面買流量也是易車的一大支出，這同樣與其重營銷的模式有關。
易車的客戶表面上市購車的消費者，其實它的客戶在B端。在營收中佔比過半的交易服務業務就是在消費者購車過程中從車商那裏拿到的佣金。
而用戶天生反感廣告，易車因此不得不大肆從外部採購流量，易車曾在2011年與百度阿拉丁達成了三年的合作，花費2.5億買流量。除了百度外，攜程、360、UC等過億級別的流量入口都是易車的採購對象。
當然平臺買流量再正常不過，但更關鍵的是把買來的流量留下來，提升流量規模的同時更應提高留存率，不然花大價錢買來的只能是“一次性流量”。而在如今整個行業的流量成本越來越高之際，不生產流量的易車其成本必然會水漲船高。
而且從易車的動作上來看，傳統渠道的流量已經不夠用了，2019年易車與分衆合作，全天24小時在全國54個城市的電梯裏播放由沈騰代言的廣告。
從此洗腦廣告又多了一個案例，易車也因此“風光”了一把，不過“風光”的背後是真金白銀的付出以及消費者們的反感，口碑的下滑。
實際上對於如何在流量方面降成本，易車也在嘗試不同的方法，比如在2017年推出了“易車號”，打算以內容爲餌釣“流量之魚”，不過無論是在內容質量還是數量上入場已晚的易車號都有待提高。
而對於爲何出現虧損，易車CEO張序安曾在解釋2019年Q2的財報時表示：“主要是由於中國的車市持續疲弱所致，很多車企消減了廣告方面的投放開支，中國新車銷售情況也不樂觀。”
然而弔詭的是，根據乘聯會的數據顯示，2017年乘用車累計銷量爲2376.44萬輛，同比增長2.1%，易車本應業績向好纔對，但易車卻在當年虧損了14.3億。此前的2015年和2016年汽車銷量均出現了不同程度的增長，易車也同樣出現了虧損。
因此說“車市寒冬”是易車“2019年”業績不佳的原因更準確些，而本該於汽車行業一榮俱榮的易車卻出現相反的情況，只能說明其虧損的原因更多的在於自身的“寒冬”而不是“車市寒冬”
就在易車連續五年虧損逐漸掉隊的同時，行業內也發生了極大的變化。
首先是從2018年開始的車市寒冬不知何時會轉暖，原本有人預計2020年會有所好轉，但在疫情的影響之下車市勢必會延續此前下行的趨勢，依附於此的易車也必將受影響。
其次是行業內的競爭越來越激烈。
以後起之秀“懂車帝”爲例，背靠字節跳動系流量的支持讓它在不到兩個月時間裏就在用戶使用時長、用戶打開頻次等核心數據上躋身行業前三。而隨着抖音在短視頻領域取得成功，“圖文+短視頻”的模式也必將會給懂車帝帶來助力。
在市場前景廣闊的二手車領域，則有車好多、瓜子等一衆實力強勁的對手。
易車在業內的競爭中最危險的一點是，在出現了實力強增長快的競爭對手的同時，其自身卻“失速”了。
此外如今的汽車行業對平臺們的要求早已不僅是簡單的銷售線索，還需要在技術上做更多創新。
目前易車在變局之中給我們展示的，似乎只有沈騰的霸屏。
因此無論是從業績上還是從業務模式上來看，易車的掉隊並不是什麼意外。在行業環境尚好時它就已經疲態盡顯，而在業內競爭環境日益激烈與疫情衝擊的雙重夾擊之下，易車的未來註定不會一帆風順。
