招商食品

1、公司長遠發展戰略，未來3-5年經營目標展望？

公司堅持“寬度、長度、深度”，長遠發展戰略是，聚焦酒類，做大做強酒業，成爲世界級的酒業帝國。未來3-5年經營目標：

1）品牌規劃方面：積極推動夢3、天之藍等品牌，以及帝坊，蘇酒等，繼續站穩次高端地位，特別是夢3和天之藍。更加強化高端，以不着急的戰略耐心，打造夢之藍手工班和夢9等戰略性高端品牌，在高端市場搶佔更多份額，以高端品牌運作引領驅動的模式，引領公司向高端轉變，以品牌驅動爲主的多點驅動，創造新的增長極。同時穩固發展中端品牌，促進海之藍和雙溝珍寶坊的銷售，我們在100-200價位段具有全面的優勢，包括品牌優勢、品質優勢，這方面我們信心很足。海之藍的全國化，要進一步向深度廣度擴張，還有很長的路要走，還有很大的增長空間。

2）行業地位方面：進一步穩固國內市場，積極拓展國際市場。深入推進全國化和高端化，夯實營銷基礎，提高營銷勢能，穩固白酒第一陣營的地位，這方面會有綜合配套的措施來跟進。做好自己，行業地位自然而然水到渠成。

3）增長速度方面：期待在未來一段時間，洋河銷售增長高於行業平均水平，我們一直追求可持續的增長，不追求盲目的高增長。目前我們的高中低端產品，都是體量很大，這種情況下，如果急於求成，可能帶來不良後果。所以保持戰略定位，追求可持續的高增長。

2、公司如何看待白酒行業未來幾年發展的趨勢，以及對白酒行業景氣度的判斷？

1）中國的白酒行業不是夕陽產業，是朝陽產業。這個從我1986年到洋河工作到現在是一直討論的話題，特別是80年代末90年代初，業內都認爲白酒是夕陽產業，甚至國家也在一些方面控制白酒的發展。但是我們根據綜合判斷，無論在哪個時期，始終堅定認爲，中國白酒是朝陽產業。過去的30多年，證明了這個觀點。隨着新時代的到來，90後00後登上歷史舞臺，互聯網思維、消費習慣的改變，我們仍然認爲中國白酒是朝陽產業。

2）白酒行業利潤增速在加快，17年受益消費升級及消費結構轉變，白酒行業收入和利潤持續保持快速增長，利潤增長明顯快於營收增長。根據國家統計局的數據，全年規模以上白酒企業累計收入5654億，同比增長14.43%，累計實現利潤總額1028億，同比增長35.79%。未來隨着高端次高端產品量價齊升，以及中產階級的崛起，白酒行業有望進一步享受消費升級的紅利。現在行政事業單位在公務上不允許喝酒，甚至不允許喝酒精飲料，這種情況，我們是堅決擁護黨和政府反腐倡廉的政策的，這個對白酒不是沒有一點沒有影響，但是通過這幾年白酒行業的調整，白酒已經轉變到大衆消費、商務消費爲主導的地位。這方面也是我們看好白酒是朝陽產業的重要因素。

3）當前白酒形式很好，未來形勢更好。想看清中國白酒未來走向，必須站在全球角度分析。一是人均飲酒量，當前中國與發達國家還有很大差距，發達國家人均純酒精飲用量9.1升，而中國近幾年上升速度很快，但是目前只有7.8升，與主要發達國家相比，比如美國9升，英國10升，還有很大空間。二從飲酒品種來看，世界各國沒有出現明顯統一的趨勢，法國意大利第一消費酒種是葡萄酒，德國美國英國是啤酒，日本韓國是烈酒，各個國家第一酒種所佔本國酒精飲料市場份額沒有明顯降低趨勢。從中國白酒金近幾年高增長的情況來看，充分說明了中國白酒的巨大潛力，白酒行業產量年均增長6%以上，收入10%以上，接近15%，白酒是中國最大的酒種，呈現出非常大的增長勢頭。

4）對於白酒龍頭，未來增長主要來源於兩個方面：一是中國中產階級羣體的快速形成，2017年人均GDP是8000美元，多達3億人口的中高人羣的可支配收入大幅度提升，從而拉動消費升級；二是整體行業銷售份額向主要企業集中，各種數據支持充分說明了這一點，比如16Q1，茅五洋營收佔十九家上市公司的62%，今年一季度，達到66%。當前在美國日本烈酒市場，銷量前五大企業佔比50%以上，而中國企業從量來講，還不到10%。未來白酒企業品牌會越來越集中，分化越來越明顯，馬太效應會更明顯。行業內企業和品牌集中度分化的趨勢，利好行業內規模企業，尤其是頭部名酒企業，更有利於我們第一陣營企業的發展。

5）中國白酒行業可能還會增長，但速度不會很快，甚至階段性負增長也有可能。但是會向名酒集中，所以名酒企業有非常大的增長潛力。當前白酒行業與國家經濟的關聯度很高，行業景氣度很大程度上取決於社會經濟發展的景氣度，隨着中國經濟的發展以及中國市場的消費升級，白酒作爲精神消費品，產品有高中低，可以滿足不同消費場景和消費人羣，因此受外界環境影響的程度也不一樣。總體來說，只要中國經濟整體向好，白酒行業整體的景氣度應該也是向好的。

3、公司長期產品戰略，最近兩年產品方面計劃？

公司長期產品戰略，仍然堅持產品品牌化、品牌系列化、多品牌差異化的戰略。一個打動五個圍繞，實現整個產品的佈局。一個打動，是每個產品要有一個打動消費者的買點，圍繞這個消費者的買點來設計產品品質、體驗、故事、包裝等，不惜代價做出一款與衆不同的好產品。整個過程中，專注於產品力的提升，創造消費者的感動和愉悅，總的目的是佔領高端白酒的席位。

近2-3年的產品計劃主要是六個方面：

1）做好綿柔的產品，強化綿柔的戰略地位，來推廣提升綿柔型標準。

2）細分棉柔的首創標準，創新制定好綿柔分類標準，從幾大維度，品質、口感、年份、原料等維度來細分小品類。

3）圍繞綿柔度來強化酒體設計，實現高端產品的大跨越。做好夢9產品高端站位，夢3夢6在升級上進行再突破，並做好國際版的招商和推廣工作。同時高端禮品添美譽，重點夢之藍產品背書，放大夢之藍產品的優勢。海天產品要進行升級換代，產品差異化，這是重點要推進的一個工作。

4）雙溝勢能的大提升，落實蘇酒、雙溝珍寶坊、柔和雙溝三大品牌，針對高中低三個價位段來進行細化。

5）名酒復興大計劃，洋河大麴、雙溝大麴作爲老牌中國名酒，知名度非常高，17年包裝進行了全面改造，以復古的風格來刺激消費者的記憶點，得到了消費者和收藏愛好者的好評。18年針對洋河雙溝獲獎的名酒進行重點操作，將老名酒發揚光大，通過內在提升和外在包裝標籤等來喚起人們的記憶。

6）品類發展和拓產。白酒勢能在持續提升，健康白酒的強化。

4、海天夢產品銷售佔比變化，夢繫列省內省外佔比變化，夢繫列高端品牌的發展規劃？

1）近年來，海天夢整體銷售佔比逐步提升。17年超過72%，18Q1佔比進一步提高。隨着夢繫列快速增長，判斷海天夢繫列佔比有望進一步提升。

2）省內省外來看，夢繫列17年省內省外大致75:25，省內佔比75%，省外25%。18Q1比例發生了變化，70:30，省內佔比在下降，省外佔比在提高。這是全國化戰略的一個趨勢，未來省外佔比可能會進一步提升。

3）關於夢繫列高端品牌未來規劃。始終堅持在提升產品品質的基礎上，推進品牌文化內涵的創新，梳理品牌和品牌文化，爲品牌賦予長期可持續的生命力。一個可持續發展的品牌，一定要滿足消費者物質和精神兩個維度的需求。目前白酒當中，具有品質品牌精神的產品，不是太多，公司夢之藍算是一個，夢之藍品牌訴求是綿柔夢想的品牌建設文化，綿柔不單單是公司產品，也是夢之藍消費者的一種特徵，只有心胸開闊的人才能具有綿柔的力量，所以夢之藍品牌強調的是人要有夢想，不忘初心，積極向上的品牌精神。期待經過未來的精心打造，推動夢繫列成爲百億俱樂部的一員，成爲中國超高端白酒的標杆。

5、公司18年經營目標以及營銷重點工作安排？

2018年經營目標：營業收入增長20%以上，18年一季報預測18年1-6月份淨利潤變動幅度20-30%，這個也是我們保守的估計。目前來看，對完成指標非常有信心。

2018年營銷重點工作：中國政治經濟將迎來新一輪全新發展，面對國內消費升級以及外部環境向好的情況下，要抓住經濟發展、行業發展的好風口，努力夯實營銷基礎工作，在產品力、品牌力、渠道力上加大發力，實現多點的驅動。18年營銷三個方面：

1）不惜代價做出與衆不同的好產品，順應當前行業形式，順應消費升級新需求，加速產品研發與創新，洋河是一個創新能力非常強的企業，產品創新的個性化和差異化很強，更適應年輕消費羣體，更適應未來需求，推出更好更健康的綿柔新品類，堅持在健康基礎上持續創新，研發出極致棉柔的好產品。

2）不驕不躁，打造好渠道。這塊是洋河的一個優勢所在，區域性的渠道，走向全國化，也是有重點有先後的，一方面鞏固江蘇山東河南浙江安徽等優勢市場，加速推進全國化的佈局。對於省外的佈局，一方面在傳統戰略性大區進一步深化，另一方面，對於邊緣市場，也要加強新江蘇市場的拓展，提升省外市場佔比。目前省內省外基本是五五開，未來在江蘇穩定發展的基礎上，能夠實現省內省外從55到46甚至到37，力爭在2020年實現省內省外3:7。最近在全面推行明星工程，進一步完善核心工程的建設，對於市場價格的管理是洋河的強項，要堅決維護成熟市場的價格，擴大各個環節的銷售利潤，促進成熟產品健康穩定持續的發展。

3）真實動人的好故事。在講故事方面，我們在學習，講故事能力不強，但是洋河人講的故事都是真是的，實事求是的。做到“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。

①夢想會：是我們重要的抓手，來推進核心消費者的建設，建立深層營銷和粉絲營銷，提升消費者粘性。通過萬人品牌計劃，把這個做好。特別是夢之藍——敬我最尊敬的人，家長老師領導貴人恩人等，這是夢之藍一個重要的品牌訴求，希望通過萬人品牌計劃來實現這個訴求。

②提升品牌勢能：當前品牌傳播由傳統傳播到媒體整合傳播，洋河廣告費用不高但效果很好，我們的廣告會聚焦內容、聚焦爆款，通過文化載體做好。

③基地方面，2個4A級的旅遊景區，不是我們刻意打造的，二是洋河和雙溝本身就有深厚的歷史文化底蘊，同時有巨大的產能規模，優良的自然環境，我們整合一下，就是高端4A級景區。要讓更多的消費者，走進洋河，走進雙溝，感受酒文化的美麗，到4A級景區體驗綿柔之旅、品嚐綿柔健康好酒。

6、公司省外市場發展計劃，以及新江蘇市場的開拓情況？

將繼續聚焦，打造省外5+2，由板塊市場驅動和引領更多的樣板和大板塊的形成，連點成線、由線成面、由面匯成市的策略，逐步向其他區域拓展和滾動發展。新江蘇市場的戰略，主要是針對省外基礎比較好、銷量比較大的縣市一級市場。5+2實際上是七個省市，已經發展成爲全區域的新江蘇市場，比如浙江是全省新江蘇市場，上海是全市新江蘇市場，包括安徽市場也是全省新江蘇市場。新江蘇市場數量穩定增長，銷售佔比也在持續擴大，對拓展省外市場起到很好的引領作用。新江蘇市場數量上，15年是297個，16年395，17年455個，18年計劃發展到495，中間有一些做的不太好的，我們會剔除出去，增加新的。新江蘇市場已經佔到省外市場總體營收的70%以上，符合公司預期。對於省外新江蘇市場的開拓，未來將擴大新江蘇市場的覆蓋面，最終到2020年，建成深度全國化的市場，全中國的新江蘇市場。

7、次高端白酒的競爭格局，以及公司的應對策略？

次高端當前處於較快的發展階段，天之藍、夢3，還有雙溝珍寶坊的地坊等，夢6在高端次高端之間。各家企業都在開發次高端戰略的新品，包括茅臺五糧液等。次高端市場競爭逐步加劇，由於價格偏高，對於品牌和品質支撐要求也很高，名酒企業優勢更爲明顯，地方名酒做次高端的難度會更大一點。公司策略是繼續加大三個方面，持續擴大消費升級，繼續提升次高端產品升級速度和產品佔比，夢3（400-600）是增長最快的一個產品，18年以夢3爲代表的次高端產品增速會更快。

8、年報裏提到的智能製造工程，智能工廠的計劃和今年的目標，長期規劃？

智能工廠的項目，今年年初正式啓動。去年我們進行了調研，雖然有些企業在做，但是都是單點突破，沒有全產業鏈佈局，我們學習了他們的經驗和教訓，進行全過程的設計，包裝、供應鏈上下游全面打通，實行自動化、數字化、網絡化、智能化。計劃今年11月份一期工程能實現目標。順應白酒產業轉變升級的需求，應用現代科技來賦能傳統白酒產業，實現機械化向智能化的轉變。

落成後，公司將會實現四個轉變：生產製造向智能化轉變、信息技術向供應鏈集成轉變、業務管理向在線經營轉變、競爭優勢向供應鏈整體運營轉變。同時內部可以實現六大並舉：生產製造的智能化、生產運營的標準化，生產過程的全面可視化，生產成本的精準化，質量追溯體系的一鍵化，供應鏈的網絡化。這個項目建成後，預計生產效率提高20%左右，運營成本降低10%，在線次品率下降5%，訂單響應速度提升到25%以上，更好的保障公司持續穩健的發展。

9、公司產品毛利率今年一季度上升的原因，未來能不能繼續保持？公司18Q1增長回到20%以上，呈現加速態勢，主要增長點來自哪裏，增長能否持續？

整個產品結構的轉好，高檔酒特別是夢繫列佔營收比重比17年有大幅度的提高，是造成毛利率提升的主要原因，還有消費稅等原因。未來毛利率增長的趨勢能不能保持，如果不考慮產品層面成本大的變化，不考慮管理層面待攤費用的變化，我們認爲夢繫列的增長，按照設定的目標，繼續保持穩健增長，毛利率未來肯定會有穩健增長的趨勢。

今年一季度增長，三個原因：

1）一是公司品牌成長，對品牌的超前謀劃佈局，在消費升級大背景下，我們抓住了機會，特別在夢之藍高端品牌，實現高增長，中高端產品有進一步提速的跡象。

2）第二得益於市場區域拓展，省內渠道深耕、鄉鎮市場延伸，省內17年增長11%，過去是個位數甚至負數，18Q1省內高於11%，達到15%；省外聚焦新江蘇大板塊市場的發展，通過新江蘇市場拉動，省外高速發展，18Q1新江蘇繼續保持高增長態勢，增速明顯快於省內市場。

3）得益於公司在新模式方面的探索。比如電商，進一步加快電商品牌的發展，推進線上線下一體化的運營，對新零售渠道保持高度關注，適時開展新零售業務，17年各個電商平臺都超額完成了公司的指標，營收高於整個行業的平均水平。18Q1電商業務發展趨勢非常好，高於公司18年度計劃的發展速度。

這三個因素，我們認爲，在未來一段時期，會繼續發揮作用，推動公司可持續增長，讓我們共同期待。

10、介紹下夢想會的情況？

夢想會是介於品牌和渠道之間的一個重點的做法，是今年着重打造的一個重點工程。消費者建設是營銷工作的核心，圍繞消費者需求開發產品，洋河未來要走進消費者，夢想會作爲消費者體驗和互動的平臺，以消費者爲核心，深入開展品牌和消費者的互動，實現品牌和消費者的零距離。在夢想會的平臺上，圍繞消費者開展一系列的活動，目前已經在全國展開，省內活動更多。

11、公司產品包裝升級的情況？

包裝升級的主要出發點，是產品品牌的保鮮，避免出現產品包裝造成買點的陳舊，從內在品質、外部設計、防僞包裝等方面同步提升產品質量。今年主要是海天產品，中秋節之前要上市，海天從03年上市到現在15年時間，中間經過四次迭代換裝，現在已經是超級大單品，正在打造的是5.0版本，仍然按照品類、品牌、產品的差異化來打造，繼續夯實綿柔型白酒締造者的地位，做創新者和領跑者。本次升級主要在內在質量、內在酒體設計上花了很大功夫，用更優的基酒、更老的陳酒來實現更高的綿柔品質，同時重點專注於白酒文化的挖掘，聚焦高端先進的防僞，做到更大的改進和提升。

12、分紅政策和銷售費用？

1）分紅政策。章程裏明確規定，每年分配的利潤不少於當年可供分配利潤的30%，2017年是57.99%，明顯高於30%。證監會的規定，每年不低於10%，我們現在標準是30%，明顯高於國家證監會的標準。過去幾年，14年47.7%，15年50.5%，16年54.3%，17年57.99%，逐年提升的趨勢。當前公司產能規模是白酒行業第一位，競品企業都在擴產，我們不需要，過去幾年把產能規模擴大了，當前完全具備實現十三五規劃的目標，如果未來沒有大的資本性支出，不考慮併購等，公司現金流很充裕，未來對現金分紅派現的能力，有能力做到進一步提升的能力，但是18年具體多少現在不好說。洋河一直以來很重視對投資者的回報。

2）銷售費用計劃安排。17年銷售費用增長27%，主要有一些營銷大的方面的投入，從品牌規劃方面來講，投入未來一定會有好的回報，我們會走的更遠。銷售費用做法上，每年都會有嚴格的預算，要經過五六輪的審覈把關，無預算不開支。額度上面，銷售費用制定一般按照年度銷售規劃以及上一年度銷售費用率進行預算，總體維持在10-12%的區間。隨着公司現代化大數據手段的運用，杜絕了市場的作假和浪費，高效精準投放。總體來看，費用率有望保持平穩的水平，隨着營收增長，也可能呈現下降趨勢。

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