春晚“酒夥伴”增至9家：營銷新招多，動銷、價盤、庫存報喜

21世紀經濟報道記者肖夏重慶報道剛剛過去的“加長版”春節假期，不僅全國各地餐飲、旅遊市場捷報頻傳，白酒也迎來了動銷旺季。

多家券商調研顯示，受益於今年春節人口流動擴大、白酒消費整體微增，動銷、價盤、庫存等指標反饋均較好符合預期，尤其細分賽道龍頭表現優秀，多家龍頭白酒保持了兩位數增長，好於春節前外界的悲觀預期。

動銷向好與今年各大白酒企業積極營銷、全力搶佔消費者心智有關。作爲國民節目的央視春晚，再次成爲各大白酒企業爭奪的重中之重。2024龍年春晚，五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、郎酒、汾酒以及保健酒品牌勁酒9家品牌紛紛現身。

各大白酒今年不僅是搶佔黃金廣告位，還想方設法深度融入節目：五糧液再次作爲央視春晚“和美好禮”互動合作伙伴亮相全程，在五輪抽獎環節送出了價值上億元的10萬多份禮盒，還因爲劉謙魔術節目中品牌logo亮相意外收穫了當晚最高流量。

古井貢酒連續第九年成爲春晚特約合作伙伴，洋河連續第五年冠名春晚八點開場報時和零點倒計時，年份原漿·古20和洋河夢之藍M6+雙雙在小品中登場。

郎酒更是時隔十多年重回春晚主舞臺，成爲今年春晚“龍騰盛世神采飛揚”合作伙伴，紅花郎logo多次在主持人串場環節現身，並出現在春晚開場、中插等多組短片中。西鳳酒也在西安分會場環節亮相。

從1990年代至今，白酒一直是央視春晚贊助商名單上的常客。從孔府家酒等名不見經傳的地方白酒爆紅，到古井貢酒、郎酒、洋河等老牌名酒搶佔黃金時段，再到近年茅臺、五糧液等龍頭白酒集體登場，三十年來已有二十多家白酒品牌在春晚亮相。

尤其在移動互聯網海量信息時代，央視春晚獨一無二的流量入口地位，重新得到了各大白酒企業的重視。武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者分析，頭部酒企爭相上央視春晚，目的是持續展現企業實力，持續給渠道夥伴信心，持續強化公衆品牌認知。

地方白酒屢創奇蹟

1990年代是白酒行業市場化後的第一個黃金期，當時全國縣縣有白酒，市場高度分散，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等都還沒有當今這般號召力。彼時往往是一些名不見經傳的地方品牌異軍突起。

1994年，山東濟寧市魚臺縣的孔府宴酒拿下央視黃金時段廣告。1996年，另一家山東酒企曲阜酒廠的孔府家酒拿下春晚零點倒計時獨家冠名。

很快有名酒品牌緊隨其後。

沱牌麴酒1989年在第五屆全國評酒會上入選全國名酒。1996年成功登陸A股後，沱牌麴酒於1997年、1998年連續兩年拿下春晚零點倒計時獨家冠名，成爲了第一家“連莊”的白酒品牌。

“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的歌聲也在春晚開場前八點報時出現，成爲一代觀衆的集體記憶。

不過在此後亞洲金融危機等因素影響下，白酒行業陷入了市場化時代下的首次低迷期，幾乎所有白酒品牌都受到衝擊。

缺少市場根基的地方品牌尤其深受重創。最早一批依靠廣告營銷揚名全國的地方白酒中，只有沱牌麴酒後來規模繼續做大，先後更名爲沱牌捨得、捨得酒業。

新千年名酒接棒登場

隨着行業調整期持續深入，豪擲重金打響名聲的地方品牌隕落，白酒在春晚的存在感明顯下滑。

整個2000年代，家電、手機、電信、果汁、乳品、保健品企業成爲了春晚贊助的主力。其間，只有少數敢於高投入的白酒品牌登上了春晚舞臺。

2005年，郎酒出現在開場前黃金時段，主打喜慶的“神采飛揚中國郎”廣告語。這一年郎酒銷售額還不到5億元，但隨着紅花郎問世以來逐漸鋪開，郎酒已有發力跡象。

2008年，擠進開場前黃金五分鐘的是金六福“福星酒”，這款產品當時請來了葛優代言。

2009年到2011年，郎酒紅花郎不僅在春晚開場前黃金時段亮相，還連續三年獨家冠名了央視元宵晚會暨“我最喜愛的春晚節目評選”，冠名費從最開始的數千萬元連續增長到1.1099億元、1.26億元。郎酒掌門人汪俊林還登上了元宵晚會舞臺。

進入2010年代，金融危機的影響遠去，中國經濟繼續穩步前行，白酒迎來新一輪消費高峯期，更多白酒品牌看中了春晚的影響力。

2010年，國窖1573出現在小品《捐助》中，趙本山還特意扶正了寫有“國窖”字樣的禮盒。

2011年，酒鬼酒出現在春晚開場前的黃金時段，那一年酒鬼酒營收暴漲72%，前後連續三年增長超過50%，正處於發展黃金期。

2012年開始，洋河夢之藍首次拿下了春晚八點開場報時冠名，彼時洋河股份剛成爲白酒行業中位於五糧液、茅臺之後的第三家百億級酒企。從2012年到2014年，洋河夢之藍連續三年冠名春晚開場前八點報時。

2013年，古井貢酒首次出現在春晚開場前黃金時段，主打其高端系列年份原漿。也是這一年開始，沱牌再次迴歸春晚，不過此時主推的產品已經變成“捨得”系列，名稱也變爲沱牌捨得酒業。

可以注意到，這一階段已經沒有地方白酒品牌出現，本身已有一定名氣的老牌名酒成爲春晚白酒贊助主力。

不過白酒的風光並未持續太久。2013年，白酒行業進入了持續三年的深度調整期，各大品牌的營銷投入連連縮水，以至於2015年春晚開場前的黃金時段，沒有一家白酒品牌現身。

名酒深度融入春晚

2016年，白酒進入了新一輪景氣週期。前兩年業績倒退的各大白酒企業普遍重回兩位數增長。但由於前一輪行業調整期的慘痛教訓，大部分品牌都還小心翼翼。

只有古井貢酒率先加碼營銷投入，從2016年開始成爲央視春晚特約品牌，冠名當年的八點開場報時。算上2024年龍年春晚，古井貢酒·年份原漿已經連續九年成爲春晚特約合作伙伴。

2017年，洋河夢之藍迴歸春晚開場前黃金時段，這一年洋河股份離200億營收只差臨門一腳。2018年，同樣已成爲百億級酒企的瀘州老窖·國窖1573迴歸，春晚白酒品牌增至三家。

2019年，春晚開場前黃金時段的白酒品牌換成了汾酒、勁酒和雷打不動的古井貢酒，此後三家連續多年亮相。恰巧這一年，勁牌集團、山西汾酒、古井貢酒三家全都成爲了百億級酒企。

進入2020年代，春晚成爲了白酒的兵家必爭之地。

“近年來央視春晚的品牌價值得到重新評估，仍然是春節消費季最核心的IP和流量入口之一，其傳播價值對酒企依然有足夠的吸引力。”知趣諮詢總經理蔡學飛認爲。

有酒企品牌人士也對21世紀經濟報道記者指出，央視春晚的觀衆畫像，更貼合白酒主力消費羣體。

肖竹青就對21世紀經濟報道記者介紹，某央視廣告大戶就反饋，一方面60後，70後是白酒消費主力，他們更相信央視，也喜歡看央視春晚，另一方面企業的預算如投放在互聯網平臺，會淹沒在廣告的海洋中，而投放央視春晚更容易強化全國觀衆對品牌的記憶。

2020年開始，洋河夢之藍大手筆取代了“連莊”16年的“報時王”美的，成爲央視春晚零點倒計時和八點報時的獨家合作伙伴。算上2024年龍年春晚，洋河夢之藍已經連續五年冠名春晚報時。

2021年，貴州茅臺也首次在春晚開場前黃金時段現身，主推其次高端主力單品茅臺王子酒。這一年登上春晚的酒類品牌達到7家，除了古井貢酒、洋河夢之藍、勁酒、汾酒等老面孔外，習酒、老村長也加入其中。就在前一年，習酒年銷售額首次突破百億大關。

2022年，古井貢酒、洋河、茅臺、汾酒、習酒、勁酒6家繼續亮相。白酒高端化的大趨勢，在春晚廣告中體現得淋漓盡致。

茅臺2021年初登春晚還主推茅臺王子酒，2022年就換成了當年初剛上市的千元級新品“茅臺1935”。古井貢酒初登春晚主推的是年份原漿·古8，近年調整爲更高端的年份原漿·古16、年份原漿·古20。洋河在2010年代初登春晚時“藍色經典”和“夢之藍”同時得到提及，從2020年開始零點倒計時和開場前廣告時段都全都留給了主力大單品“夢之藍M6+”。從登上春晚一開始，汾酒就主推其高端系列“青花汾酒”。