記者|黃姍

主動跟社交媒體網紅們建立互惠關係是今春時尚美妝行業營銷新趨勢。繼貝玲妃和Tatcha Beauty之後，彩妝零售業者絲芙蘭（Sephora）也開始挖掘和孵化內容社交意見領袖（influencers）；這些人，有潛力變成大網紅。

絲芙蘭推出了一個全新的人才孵化項目。在絲芙蘭官網，可以看到這個名爲“#SephoraSquad計劃”的項目，其宗旨是找到“獨特的，未經過濾的，以‘對不起，不道歉’爲行文態度的講故事者”。通過與the Squad的合作伙伴關係，這些被選拔出來的大使們將獲得同行和專業的輔導，寫作和社交的機會，以及產品合作和先期接觸絲芙蘭產品的機會，而大使們則需在各自社交平臺上爲絲芙蘭的產品提供內容支持。該項目與“絲芙蘭加速項目”中的“孵化美妝品牌”訓練類似，都是在職業發展、職業訓練和職業社交方面提供幫助。

這一項目可以看做是絲芙蘭對不斷演變的消費者社交行爲做出的反應。“爲了與消費者保持關聯，我們覺得是時候把（我們）和有影響力的網紅或者意見領袖的關係帶到到新的層面。我們希望擴大在美容美妝社羣裏面的影響力，並增加我們的聲音和觀點”，絲芙蘭首席市場官Yeh表示。

作爲美容零售業者，絲芙蘭想做的是讓不同品牌和產品在各自的社區裏面找到有代表性的意見領袖。例如，髮型沙龍零售團隊尋找那些能夠代表髮型和發紋多元化的彩妝創意者，而護膚團隊則在較爲年長的消費者當中尋找大使。

“Sephora Squad”項目在選拔階段共收到一萬六千份完整的項目申請書，申請者在申請書中回答了彩妝多元化和包容性等問題。絲芙蘭還通過Instagram在這些申請者所在的社區當中蒐集了供25萬份證明信。這些申請者們給他們社交媒體上的粉絲們發起號召進行雙向對話；通過這種方式，絲芙蘭可以瀏覽粉絲的數量或者轉化數據，而這些數據是測量社交媒體參與度的工具。

經過六週的選拔，二十四名Squad成員最終被選中，這其中有47歲的美女影迷Maryam Remias，她擁有11.8萬名粉絲。另一位是拉丁美女網紅、化妝藝術家Erick Glam，她擁有的粉絲少一些，但也有約6000名。

這些被選拔出來的“Sephora Squad”成員最終跟絲芙蘭零售業務在洛杉磯的團隊見面了。這是該孵化項目正式啓動的第一步。他們還跟“Sephora Squad”項目的四位發起人見了面，這些人要麼人盡皆知的意見領袖，要麼也是一呼百應的大網紅了。

Erick Glam認爲，她作爲一個影響力較小的社交媒體意見領袖，“跟絲芙蘭團隊進行社交，並向他們和其他自媒體人學習，這是一個大機會。”她表示，之前已經跟一些品牌合作過，但是她不會撒謊，而大部分品牌只關心數字，所以她目前合作的品牌並不多。“如果你變得非常有影響力，你就會受到關注。”

根據Nabela Noor介紹，這些最終脫穎而出的網紅們，之前在彩妝意見領袖或者說是網紅界並不爲人所知。也就是說，這些人都是經過有意識地孵化，從素人逐漸變成時尚意見領袖（或者是“網紅”的）。Noor是絲芙蘭該項目的發起者之一，同時也是一位粉絲基數龐大的時尚網紅，

幫助“Sephora Squad”項目孵化這些社交媒體網紅的平臺是Fohr。絲芙蘭在Fohr上連接申請者的Instagram賬號，利用Fohr上的社區技術來追蹤粉絲參與度。整個項目申請過程收到了超過七萬條社交媒體短視頻——“Ins故事”，以及超過一萬條關於這個孵化項目的帖子。

而這次脫穎而出的網紅們沒有一個之前被Fohr’s原有的網紅數據庫追蹤過。

下一階段，“Sephora Squad”項目會孵化並精選出一支四人小組參與到美容零售商的“2019年加速計劃”當中。“2019年加速計劃”計劃五月份在舊金山舉行。這四個人屆時會參加絲芙蘭的“訓練營會談”；在這個會議上，品牌方會跟絲芙蘭的跨職能團隊舉進行會談。絲芙蘭的市場部認爲， 這樣的一次會談是很酷的混搭，新興彩妝品牌與那些有能力創造美妝內容的影響力者將進行配對。”

近來，已經有不少彩妝品牌和零售商正在進行相似的孵化項目，培養自己的旗下的意見領袖。他們努力嘗試跟意見領袖們建立一個更爲透明和真實的關係。

去年10月，日本“藝伎風”奢侈品牌Tatcha Beauty跟生活風尚類短視頻博主Claire Marshall合作，發起了一場無償的影響力營銷活動。該營銷活動推出三部曲，圍繞Marshall製作了專題視頻等，主題是化妝如何把藝術家變美女。Marshall在國外視頻網站YouTube上擁有超過98.4萬個訂閱者，在社交媒體Instagram上擁有70.2萬名粉絲。其中三則“失去美+發現美”短視頻巧妙地展示了Tatcha產品，而Marshall本人則以“不接受預訂”的方式的造訪日本。

貝玲妃（Benefit Cosmetics） 在今年3月份也爲“‘Cheekleaders’ 激活”項目選擇了五個最有影響力的品牌大使；Cheekleader是貝玲妃的彩妝盤系列產品的名字。另一彩妝品牌Ipsy在同樣時期進行產品發佈的時候，也允許美妝創意者使用該公司的內容工作室來創造作品。