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引言

社區商業發展新模式：線下體驗，線上消費。

來源 |贏商網（ID：winshang）

圖片來源 | 視覺中國

雖說社區商業是經濟社會發展的必然產物，是實力地產企業紛紛瞄準的新藍海。但對於正從房地產開發轉型的企業而言，這依舊是一片“陌生”的領域——

社區商業應該自持or出售？怎樣規劃運營才能實現可觀“收入”？未來發展前景如何？業態與空間設計上還有哪些想象空間？

種種問題，困擾着社區商業操盤“新手們”。以至於我們發現，過去社區商業大多是“底商”的商業形態，業態單一，且是以“配套”的身份出現，難以滿足消費者日益增長的“美好生活”需要。

但隨着經濟社會發展，“家門口一公里”成爲不可忽視的消費力。面對這個萬億級的消費市場，如何把握住這股潛在消費力？近日，戴德梁行商業地產部聯手日本知名設計公司GARDE，便針對中國社區商業的未來發展進行全新模式研究和創新案例分享。

從中我們看到，一個吸引人的社區商業，必然是建築環境、空間設計、業態商品和服務體驗的有想象力的綜合體。而此次研究中，戴德梁行亦總結出未來社區商業發展的新模式：一個線下可逛的線上平臺。

01

2萬個社區商業的前景想象

數據統計顯示，2017年房地產開發企業住宅施工面積達53.6億㎡，按照住宅商業配套最低比例10%計算，未來社區商業施工量至少達5.36億㎡，這個體量換算爲具體數目，預計到2030年，國內將形成至少2萬個新社區商業。

事實上，許多行業人士已經意識到這塊“蛋糕”的前景巨大。戴德梁行商業地產部高級助理董事溫苑雯Monny就上述數據表示，“隨着各城市區域級購物中心開發趨於飽和，未來幾年國內社區商業體量龐大，人們的消費趨勢亦更傾向於就近購物，預示着社區商業即將迎來黃金髮展的十年。”

據她分析，從開發難易程度來看，社區商業由於體量較小，因此建築形態比購物中心更加靈活，但這並不等同於社區商業可以簡單以“底商”的建築形態呈現。顏值當道的當下，一座“高顏值”的社區商業顯然更容易留住消費者。

從消費人羣來看，相較於購物中心，社區商業更容易精準鎖定目標消費羣體，社區主要居住人羣不外乎四類：年輕人、家庭主婦、兒童和老年人。

年輕人懶、宅、忙，但喜歡社交、獵奇、曬朋友圈，追求個性時尚；

家庭主婦的消費主要圍繞家庭與孩子的需求，通常喜歡網購，具有衝動消費的特徵，偶爾喜歡社交或可以“溜娃”的場地；

兒童對消費概念模糊，愛玩是孩子的天性；

而老年人對電商信任度低，主要消費場景是生活圈一公里，捨得花錢尤其保健品。

因此，結合社區中不同的人羣比例和對應的消費需求，便可以推導出社區商業的業態組合。例如：

整個社區若以三房戶型居多，可以判斷該小區主要以家庭客層爲主，那麼社區商業配置就可以多設置兒童業態、娛樂業態；

若是單身公寓，那麼社區商業的配置應當以年輕消費爲主，如設置新零售等便捷、時尚類業態。

從行業發展趨勢來看，過去時常聽到電商衝擊實體商業的說法，但在Monny看來，電商，既是危也是機。“如果沒有電商，大家對新零售的意識可能沒有那麼強，更難以創造出如今風靡的零售新物種。”

日本設計公司GARDE高級項目經理劉大地Johnny也同樣提到，電商的十年發展沉澱了大量消費者數據，這些數據是社區商業的一筆寶貴財富：用更科學的方式瞭解消費者畫像，省去許多調研時間，做出更精準的業態規劃。

“過去社區商業比較發達的國家如新加坡、日本等，他們做商業其實沒有大數據做背景調研，通常要把商業體建出來後，經營一段時間才知道效果好不好，但在中國就有這樣的好處：通過大數據可以提前知道消費者是誰，他們需要什麼。”

02

社區商業黃金十年的掘金之道

儘管中國社區商業發展前景可期，但究竟是什麼限制了它前進的步伐？

Monny綜合當下國內社區商業發展情況分析，一方面， 許多社區商業僅被當做“配套”來規劃，並設計成建築底商的形態，導致招商有諸多限制，僅能引進便利店、餐飲、相關配套等業態，難以形成良好的商業氛圍，且同質化嚴重；

另一方面，部分開發商甚至爲了快速回籠資金，將商業部分進行散賣，導致社區商業缺乏統一運營管理，最終結果是社區商業經營混亂。

此外，Johnny也指出，“即便是開發商統一運營，大多數社區商業在建設前，缺乏有效市場調研，盲目規劃導致定位不明確。”這些問題均會加大社區商業的運營難度，人氣難以聚集。

那麼未來社區商業怎樣纔有更好地發展？戴德梁行與GARDE結合自身專業研究領域，分別總結了社區商業黃金十年的掘金之道。

Monny認爲，首先是經營理念要轉變。過去開發商視社區商業爲“燙手山芋”，第一反應是“圖快錢”賣掉。可以看到，賣掉的結果是導致社區底商個體戶經營混亂，毫無業態規劃可言。因此首要改變的是，將銷售型商業轉變爲自持型商業。

其次是建築形態要改變。從空間設計學上講，傳統底商的平面被割裂，難以形成社區商業空間感，缺乏品質感。因此在項目規劃之初應當考慮好社區的定位，以此規劃建築形態。同時，社區商業的建築形態更講究靈活性，例如設計時就要考慮好未來的品牌商戶調整時的空間切割等。

此外是業態升級，即在招商和空間打造上要加強體驗感。業態升級其中的三個表現，Monny舉例指出，

一是傳統超市升級爲新零售超市，例如盒馬鮮生、7FRESH等；

二是電商品牌開始進軍社區商業成爲新玩家，如服裝品牌茵曼；

三是引入家居新零售。

總言之，“未來社區商業發展的新模式應當是：一個線下可逛的線上平臺。”

專注於創新設計領域的GARDE，則是從建築空間設計的角度，總結出打造差異化社區商業的四個設計要素，“按照以下四個原則，商業空間可以變成一個「令顧客滿足度不斷延續」的特別的地方。”

結合市場發展趨勢，設定符合項目檔次的定位，由於市場趨勢不斷變化，因此這是一個不斷更新的過程；

精準的目標客羣設定，按年齡階層來區分；

依據項目定位的方向，形成品牌化；

結合業態與動線進行空間改造，植入體驗式消費功能。

一個讓顧客願意停留的社區商業，除了提供好的環境設計，還應當在光線、氣味、服務等方面照顧人的五感，給消費者新的體驗；未來的社區商業應該更加像是一個社區，提供社交、休閒、玩耍、聚會及充電的空間，爲社區居民營造一個“公共空間”。

這裏有幾個建築形態與業態規劃比較創新的案例可供參考：「漲姿勢！社區商業竟有一道“通關公式”」

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