物质丰盛的时代，谁还不是棵韭菜

前几天，书单君在知乎上刷到了一个这样的问题：

当今独立女性是不是在被消费主义当做韭菜收割?

双十一看到这个问题，想必你别有一番滋味吧？

题主说，如今有种风潮，要求女性必须打扮自己，有各种色号的口红，买各种奢侈品包包。不然维持不了自己精致女孩的人设。女性追求名牌，追求消费，这样真的有必要吗？

这个问题乍看没什么，但仔细品品，就能发现奇怪之处，毕竟女生花钱买口红包包的同时，男生也在氪金打游戏，买机械键盘、篮球鞋啊。

难道男性就不被收割了吗，物质丰盛的时代，谁还不是棵韭菜呢。

说到消费主义，人们总是把这个概念跟“爱慕虚荣”、“交智商税”联系在一起，难道被割的韭菜们不是肤浅，就是愚蠢吗？

清醒一点，如今我国90后人均负债12万，年轻人举债度日已经够惨的了，为什么还要被大众当成是傻子？

更何况很多人花钱，并不定是为了变美丽帅气、高贵优雅，而是为了成为更好的自己，享受更舒适的生活，变得有个性、懂生活、爱家庭......

那么究竟是哪个环节出了问题，难道一切都只是个体的欲望在作祟？

今天，书单君想与大家郑重分享这本名为《消费社会》的社会学经典，作者是现代社会思想大师让·鲍德里亚，在这本书里，他将消费场中的真实面目扒了个底朝天。

在他眼中，物欲横流的时代，很多消费不再是单纯的购买行为，更像是一场“诱奸”。

读完此书，再次打开淘宝、小红书和大众点评的时候，或许你的心境会大不相同。

被符号占领的世界

你在购物时，是不是越来越有种被“牵着鼻子走”的感觉？

很多时候，我们并不是主动地开始迷上某种商品。

就拿喝奶茶这件事来说，以前我喝的是三块钱的香飘飘奶茶，但近两年不一样了，我在奶茶上的花费直线飙升。

因为网红奶茶层出不穷，虽然都叫着差不多的名字，但每家店的出品，都有不同的“魅力”，每出一种我就被种草，想买来尝尝。

这种欲望真的很难克制，毕竟走在大街上时不时就冒出一家新的网红奶茶店，在家躺着刷会手机，奶茶就像在微博上买了包年热搜一样。

结果就是，我的生活已经完全离不开这种饮料了......

那么，究竟是什么在驱动我购买奶茶呢？

我想，除了惊人的糖分之外，大约就是商家的营销和“肥宅快乐水”这股年轻人的风潮了吧。

就像很多人说的，奶茶好像真的赋予了我“快乐”。可是没有它之前，我其实也挺快乐啊。

告别了电视时代，“捧在手心里的感觉”“销量绕地球连起来一圈”的广告再洗脑，最终敌不过社交网络上“肥宅快乐水”和“网红商品打卡”的营销。

高中的时候，我们都在政治课本上学过商品的属性——价值和使用价值。

但如今商品的定义已经发生了变化，让·鲍德里亚说，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。

在高度发达商业社会，与其说我们被商品包围，不如说我们被“符号”包围——

买了这款包，你就会被大家看作是精致女人；

买了这双篮球鞋，你就能跻身潮人，变成酷盖；

用了这瓶面霜，你就能像广告片里的女明星一样，无惧年龄，自信美丽；

买了这家小众品牌，你也就拥有了个性的外表和有趣的灵魂；

买了这支电动牙刷，你就离品质生活又靠近了一步；

买了这个小区的房，你就跨入了上流社会；

......

《消费社会》里说，这就好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

即便我们没有消费这些商品的欲望，生产者和销售者，也会为我们制造一种假象：是商品让人变的高尚、明智、儒雅、独立、美好，是商品让人获得赞美、幸福、尊严、自由......

这便是消费的“动人”之处，“商品”已经退场，“符号”占领了整个世界。

你还需要成为“真正的你“吗？

当然会有人说，我有独立思考能力，才不会被“符号消费”的控制呢。

然而让·鲍德里亚却告诉我们，这种想法简直不要太天真了！

在消费中，追求所谓“自主”和“个性”根本就是一场幻觉，因为消费活动的过程是一个生产符号的运作过程，借此实现身份识别，让消费者得到某种自以为是的“自由”或是“自我实现”的感觉。

换句话说，在这个物质丰盈的社会，我们是通过消费来解决“我是谁”这个问题的。

关于这一点，当下的各种圈层文化、标签文化就是最好的证明。

前段时间。微博上有个颇受网友关注的Lolita圈视频。

Lolita是一种源自西方宫廷，发扬于日本原宿街头的服饰（萝莉装）文化，近几年在国内受到了不少年轻女孩追捧。

视频中，一个11岁的小女孩第一次买lo裙不小心买到了山寨的，当她和同学在街上玩时，就被两个女生对着脸拍着视频给拦下来了：“你这裙子是山（寨）的哦，你穿山（寨）的也好意思上街？”

尽管被拍的女孩不想理会她们，却还是遭到了那两个女生不依不饶地羞辱和讽刺。

正版和山寨的萝莉装究竟有何区别——与正品鞋和莆田鞋的区别一样。

显然，追求Lolita这种个性的文化，也是必须通过消费来实现的，不仅如此，其中还存在着一套基于消费的鄙视链。

广告里宣传“哪个家庭主妇不想拥有专为自己设计的厨房”？于是乎，每个主妇都拥有了专门为她们设计的一样的吸油烟机；“哪个'独立女性'不想拥有专为自己设计的包包”；于是乎，每个"独立女性"都拥有了一模一样的“定制包”。

同样，Lo娘穿萝莉装的逻辑，其实与“家庭主妇”和“独立女性”，并没有多大区别。

关于在消费中追求个性，让·鲍德里亚在书中写道：

这种个性化，是非常虚伪的。它把人拽到了这个符号们合谋的世界，然后消除掉每个人的差异，让人们同质化后，开启了区分鉴定统治的一种工业化垄断性集中。

我们追求的“个性”，只不过是某种符号罢了。

其实每个人对于他人，本来都是截然不同的个体，假如你是你自己，你还需要成为“真正的你“吗？

实际上，谁都不知道自己将如何被同化，可能是实用的“理性消费”，可能是精神重于物质的“知识付费”，也可能是环保的“绿色消费”......

即便你决定什么都不买，奉行极简主义，也会有一系列“断舍离”、“Less is more”这样的消费符号在等着你。

在消费社会中追求个性，是一种虚妄，消费塑造着个性，但究其根本又在泯灭着差异。

这是一场游戏，但我们却不是玩家

消费者在现代社会中代表着什么?

在阐述让·鲍德里亚的“大道理”之前，书单君想分享一个我最近的购物经历。

这两周北京气温骤降，有天晚上书单君坐在家中瑟瑟发抖，就点开淘宝想买套厚实的家居服，谁知一逛就是一个多小时。

真不是我有多爱逛淘宝，而是在我用二十分钟成功下单了一套家具服后，淘宝又给我推荐了“你可能还喜欢”的商品。

这些推荐简直就像我肚子里的蛔虫一样，精准地拿捏住了我对家居服的审美偏好，让我忽然觉得有必要再买一套以备换洗。

于是，在我又下单了一套家居服之后，又鬼使神差地开始刷起了棉拖鞋 、沙发毯、毛绒保暖床套......

其实我并不需要这些商品，但不知道为什么，就是停不下来，中蛊一般地遨游在家居商品中。

直到提醒我睡觉的闹铃响了，才猛然惊觉，放下手机。

在消费的过程中，我真有自由的意志和清醒的意识吗？或许，我的决策都是生产厂商+明星广告+营销策略+大数据推送引导的结果。

在《消费社会》中，让·鲍德里亚的一段话令我不寒而栗：

消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。

如果把消费比做一场象棋游戏，过去我们天真地以为自己是玩家之一，却没想到自己其实只是枚棋子。

这也就解释了，为什么“消费主义”像是一场集体癔症一样，笼罩着人们，一边享受着物质的丰饶，一边被收割。

因为在消费中有太多虚假的意义和价值，和我们自以为的自由。可以说，《消费社会》揭示了工业社会的人们所面临的困境。

但并不是每个人的境遇都一样，比如，你见过哪个富翁为自己身陷消费主义而苦恼吗？不存在的，被收割的痛苦专属于穷人。

是的，苦大仇深得很，光是揭露，没提出一点儿解决的办法，读完之后让人清醒得有些绝望。

所以，同样是被割，如何才能当一个快乐的韭菜，好好活着呢？

书单君给你三个建议吧。

一个是行动战胜法：挣钱都来不及，苦恼什么消费啊，你要先有赚钱的能力，再有花钱的本事。

一个是自我开解法：人生短暂，既然都要被割，成为风口上的猪，其实也挺快乐的。

还有一个是精神战胜法：

首先，看到那一长串订单的时候，你其实不必愧疚的，因为这事儿不能全怪你。

其次你要明白，虽然你在这个世界被符号所包围，但你不是一个符号。

你就是你，包包和篮球鞋都改变不了。

主笔 | 清凉油 编辑 | 黑羊

图源 | 《浪漫的体质》

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