物質豐盛的時代，誰還不是棵韭菜

前幾天，書單君在知乎上刷到了一個這樣的問題：

當今獨立女性是不是在被消費主義當做韭菜收割?

雙十一看到這個問題，想必你別有一番滋味吧？

題主說，如今有種風潮，要求女性必須打扮自己，有各種色號的口紅，買各種奢侈品包包。不然維持不了自己精緻女孩的人設。女性追求名牌，追求消費，這樣真的有必要嗎？

這個問題乍看沒什麼，但仔細品品，就能發現奇怪之處，畢竟女生花錢買口紅包包的同時，男生也在氪金打遊戲，買機械鍵盤、籃球鞋啊。

難道男性就不被收割了嗎，物質豐盛的時代，誰還不是棵韭菜呢。

說到消費主義，人們總是把這個概念跟“愛慕虛榮”、“交智商稅”聯繫在一起，難道被割的韭菜們不是膚淺，就是愚蠢嗎？

清醒一點，如今我國90後人均負債12萬，年輕人舉債度日已經夠慘的了，爲什麼還要被大衆當成是傻子？

更何況很多人花錢，並不定是爲了變美麗帥氣、高貴優雅，而是爲了成爲更好的自己，享受更舒適的生活，變得有個性、懂生活、愛家庭......

那麼究竟是哪個環節出了問題，難道一切都只是個體的慾望在作祟？

今天，書單君想與大家鄭重分享這本名爲《消費社會》的社會學經典，作者是現代社會思想大師讓·鮑德里亞，在這本書裏，他將消費場中的真實面目扒了個底朝天。

在他眼中，物慾橫流的時代，很多消費不再是單純的購買行爲，更像是一場“誘姦”。

讀完此書，再次打開淘寶、小紅書和大衆點評的時候，或許你的心境會大不相同。

被符號佔領的世界

你在購物時，是不是越來越有種被“牽着鼻子走”的感覺？

很多時候，我們並不是主動地開始迷上某種商品。

就拿喝奶茶這件事來說，以前我喝的是三塊錢的香飄飄奶茶，但近兩年不一樣了，我在奶茶上的花費直線飆升。

因爲網紅奶茶層出不窮，雖然都叫着差不多的名字，但每家店的出品，都有不同的“魅力”，每出一種我就被種草，想買來嚐嚐。

這種慾望真的很難剋制，畢竟走在大街上時不時就冒出一家新的網紅奶茶店，在家躺着刷會手機，奶茶就像在微博上買了包年熱搜一樣。

結果就是，我的生活已經完全離不開這種飲料了......

那麼，究竟是什麼在驅動我購買奶茶呢？

我想，除了驚人的糖分之外，大約就是商家的營銷和“肥宅快樂水”這股年輕人的風潮了吧。

就像很多人說的，奶茶好像真的賦予了我“快樂”。可是沒有它之前，我其實也挺快樂啊。

告別了電視時代，“捧在手心裏的感覺”“銷量繞地球連起來一圈”的廣告再洗腦，最終敵不過社交網絡上“肥宅快樂水”和“網紅商品打卡”的營銷。

高中的時候，我們都在政治課本上學過商品的屬性——價值和使用價值。

但如今商品的定義已經發生了變化，讓·鮑德里亞說，要想成爲消費的對象，物品必須成爲符號。

在高度發達商業社會，與其說我們被商品包圍，不如說我們被“符號”包圍——

買了這款包，你就會被大家看作是精緻女人；

買了這雙籃球鞋，你就能躋身潮人，變成酷蓋；

用了這瓶面霜，你就能像廣告片裏的女明星一樣，無懼年齡，自信美麗；

買了這家小衆品牌，你也就擁有了個性的外表和有趣的靈魂；

買了這支電動牙刷，你就離品質生活又靠近了一步；

買了這個小區的房，你就跨入了上流社會；

......

《消費社會》裏說，這就好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因爲它們相互暗示着更復雜的高檔商品，並使消費者產生一系列更爲複雜的動機。

即便我們沒有消費這些商品的慾望，生產者和銷售者，也會爲我們製造一種假象：是商品讓人變的高尚、明智、儒雅、獨立、美好，是商品讓人獲得讚美、幸福、尊嚴、自由......

這便是消費的“動人”之處，“商品”已經退場，“符號”佔領了整個世界。

你還需要成爲“真正的你“嗎？

當然會有人說，我有獨立思考能力，纔不會被“符號消費”的控制呢。

然而讓·鮑德里亞卻告訴我們，這種想法簡直不要太天真了！

在消費中，追求所謂“自主”和“個性”根本就是一場幻覺，因爲消費活動的過程是一個生產符號的運作過程，藉此實現身份識別，讓消費者得到某種自以爲是的“自由”或是“自我實現”的感覺。

換句話說，在這個物質豐盈的社會，我們是通過消費來解決“我是誰”這個問題的。

關於這一點，當下的各種圈層文化、標籤文化就是最好的證明。

前段時間。微博上有個頗受網友關注的Lolita圈視頻。

Lolita是一種源自西方宮廷，發揚於日本原宿街頭的服飾（蘿莉裝）文化，近幾年在國內受到了不少年輕女孩追捧。

視頻中，一個11歲的小女孩第一次買lo裙不小心買到了山寨的，當她和同學在街上玩時，就被兩個女生對着臉拍着視頻給攔下來了：“你這裙子是山（寨）的哦，你穿山（寨）的也好意思上街？”

儘管被拍的女孩不想理會她們，卻還是遭到了那兩個女生不依不饒地羞辱和諷刺。

正版和山寨的蘿莉裝究竟有何區別——與正品鞋和莆田鞋的區別一樣。

顯然，追求Lolita這種個性的文化，也是必須通過消費來實現的，不僅如此，其中還存在着一套基於消費的鄙視鏈。

廣告裏宣傳“哪個家庭主婦不想擁有專爲自己設計的廚房”？於是乎，每個主婦都擁有了專門爲她們設計的一樣的吸油煙機；“哪個'獨立女性'不想擁有專爲自己設計的包包”；於是乎，每個"獨立女性"都擁有了一模一樣的“定製包”。

同樣，Lo娘穿蘿莉裝的邏輯，其實與“家庭主婦”和“獨立女性”，並沒有多大區別。

關於在消費中追求個性，讓·鮑德里亞在書中寫道：

這種個性化，是非常虛僞的。它把人拽到了這個符號們合謀的世界，然後消除掉每個人的差異，讓人們同質化後，開啓了區分鑑定統治的一種工業化壟斷性集中。

我們追求的“個性”，只不過是某種符號罷了。

其實每個人對於他人，本來都是截然不同的個體，假如你是你自己，你還需要成爲“真正的你“嗎？

實際上，誰都不知道自己將如何被同化，可能是實用的“理性消費”，可能是精神重於物質的“知識付費”，也可能是環保的“綠色消費”......

即便你決定什麼都不買，奉行極簡主義，也會有一系列“斷舍離”、“Less is more”這樣的消費符號在等着你。

在消費社會中追求個性，是一種虛妄，消費塑造着個性，但究其根本又在泯滅着差異。

這是一場遊戲，但我們卻不是玩家

消費者在現代社會中代表着什麼?

在闡述讓·鮑德里亞的“大道理”之前，書單君想分享一個我最近的購物經歷。

這兩週北京氣溫驟降，有天晚上書單君坐在家中瑟瑟發抖，就點開淘寶想買套厚實的家居服，誰知一逛就是一個多小時。

真不是我有多愛逛淘寶，而是在我用二十分鐘成功下單了一套傢俱服後，淘寶又給我推薦了“你可能還喜歡”的商品。

這些推薦簡直就像我肚子裏的蛔蟲一樣，精準地拿捏住了我對家居服的審美偏好，讓我忽然覺得有必要再買一套以備換洗。

於是，在我又下單了一套家居服之後，又鬼使神差地開始刷起了棉拖鞋 、沙發毯、毛絨保暖牀套......

其實我並不需要這些商品，但不知道爲什麼，就是停不下來，中蠱一般地遨遊在家居商品中。

直到提醒我睡覺的鬧鈴響了，才猛然驚覺，放下手機。

在消費的過程中，我真有自由的意志和清醒的意識嗎？或許，我的決策都是生產廠商+明星廣告+營銷策略+大數據推送引導的結果。

在《消費社會》中，讓·鮑德里亞的一段話令我不寒而慄：

消費者在現代社會中代表着什麼？什麼都不代表。他能成爲什麼？一切，或者幾乎是一切。因爲他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺佈。

如果把消費比做一場象棋遊戲，過去我們天真地以爲自己是玩家之一，卻沒想到自己其實只是枚棋子。

這也就解釋了，爲什麼“消費主義”像是一場集體癔症一樣，籠罩着人們，一邊享受着物質的豐饒，一邊被收割。

因爲在消費中有太多虛假的意義和價值，和我們自以爲的自由。可以說，《消費社會》揭示了工業社會的人們所面臨的困境。

但並不是每個人的境遇都一樣，比如，你見過哪個富翁爲自己身陷消費主義而苦惱嗎？不存在的，被收割的痛苦專屬於窮人。

是的，苦大仇深得很，光是揭露，沒提出一點兒解決的辦法，讀完之後讓人清醒得有些絕望。

所以，同樣是被割，如何才能當一個快樂的韭菜，好好活着呢？

書單君給你三個建議吧。

一個是行動戰勝法：掙錢都來不及，苦惱什麼消費啊，你要先有賺錢的能力，再有花錢的本事。

一個是自我開解法：人生短暫，既然都要被割，成爲風口上的豬，其實也挺快樂的。

還有一個是精神戰勝法：

首先，看到那一長串訂單的時候，你其實不必愧疚的，因爲這事兒不能全怪你。

其次你要明白，雖然你在這個世界被符號所包圍，但你不是一個符號。

你就是你，包包和籃球鞋都改變不了。

主筆 | 清涼油 編輯 | 黑羊

圖源 | 《浪漫的體質》

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