早在10月，微博、抖音、各種資訊app已經開始瀰漫着蠢蠢欲動的氣息。商家聞到消費者錢包的氣息，就像野獸聞到羔羊的氣息，磨牙利爪，準備狩獵。天貓雙十一銷售額從2009年的0.5億元，上漲到了去年的2135億——放眼世界零售業史，也算得上奇蹟。
一年一度的“雙十一”，你“剁手”的戰績如何？
這個雙十一，僅天貓一家，1小時03分就破了1000億銷售大關，比2018年快了43分鐘，比2017年快了將近8小時。一個鐘頭的銷售額，就超過了世界上很多國家的GDP。早在10月，微博、抖音、各種資訊app已經開始瀰漫着蠢蠢欲動的氣息。商家聞到消費者錢包的氣息，就像野獸聞到羔羊的氣息，磨牙利爪，準備狩獵。天貓雙十一銷售額從2009年的0.5億元，上漲到了去年的2135億——放眼世界零售業史，也算得上奇蹟。
雖然雙十一總是伴隨着吐槽：規則越來越複雜；滿減越來越套路；物流戰線越來越長.....但每年的這一天，如果你沒“剁手”買點什麼，還是會感覺好像錯過了一個億。爲什麼即使那麼多不滿意，還是無法戒掉買買買？事實上，這種“消費”與“反消費”的拉扯，由來已久。我們對待“消費”的態度也經歷了一輪輪變遷，時間行至當下，在消費之外，我們還能想象另一種可能嗎？一種更富創造性的可能？

消費與反消費的角逐
在經歷了宣揚消費主義買買買的幾輪轟炸後，一些人發起了自衛反擊。媒體人從知識彈藥庫裏，搬出了高深的社科著作，使用“景觀社會”“符號生產”等拗口的名詞，以抵擋消費的入侵。
居伊·德波（1931—1994年）說“我們的時代，人們偏愛圖像而不信實物，偏愛複製本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡錶象甚於存在。”描述的正是隱形貧困人口，那些實際上非常窮的人，看起來光鮮亮麗，經常打卡網紅店、網紅旅遊地，拍照發朋友圈。
商家販賣精緻生活，吆喝“女人要對自己好一點”、“努力是對自己最好的投資”，鮑德里亞（1929—2007年）反駁說：“需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的需求（對社會意義的慾望）。”翻譯過來，你在星巴克喝的不是咖啡，而是身份檔次。
任商家花言巧語，巧舌如簧，火眼金睛的德波、鮑德里亞們總是能識破資本主義的僞裝。今年的三八婦女節就發生了前所未有的反消費浪潮。面對商家營造的“女王節”“女神節”等消費口號，很多女權主義者受夠了，怒吼道：把婦女節還給我們！
婦女節原本是勞動人民的節日，卻被淘寶京東商家佔爲己有、偷樑換柱。豆瓣用戶@懷璧不予說：“你消費了什麼，並不能代表你是誰。只有你創造了什麼，才能代表你是誰。”深刻領悟這一點以後，物慾確實高不起來了，更因爲體會到，在創造的快樂面前，消費帶來的快樂簡直不值一提。
我們聽到這樣勵志的反消費主義宣言，鼓起勁來，追求實現自我價值，第二天投入到工作當中。但卻發現“創造”的痛苦也高出了數倍，是一個比“消費”門檻高得多的遊戲。
我們早早被鬧鐘叫醒，搭上早高峯的地鐵，經歷一兩小時的通勤，抵達公司，開始按複印機、填表格、做PPT、貼發票、敲代碼的重複作業。平面設計師的常態是“客戶想要五彩斑斕的黑色”“logo放大的同時能不能縮小一點”“行行行，我馬上改”。IT程序員的常態是“產品經理要這個那個功能，今天給我搞出來”“你先做幾個出來我看看”。在使用微信、釘釘管理的公司裏，通訊工具無孔不入地侵佔私人時間，無論多晚收到上司的消息，都要回復彙報工作進度。
於是你憂傷地發現，“消費”仍然是那個可以喘一口氣的稻草，再次陷入了剁手的黑洞。而消費與反消費的角逐，事實上早已進行了好幾撥。
80後、90後誰沒有聽過“金錢是萬惡之源”“勞動最光榮”的口號？社會和學校都在歌頌勤勞勇敢的生產者，農民種植糧食，工人鑄造鋼鐵，教師傳播知識，一切都是那麼和諧。突然，市場經濟的洪流湧來，受推崇的不是鐵人王進喜，而是擁有別墅豪車的商人富翁。
四五十年前，一些西方人痛恨資本主義社會的物慾橫流，嚮往蘇聯東歐。在柏林，可以用一杯咖啡的價格買到一套精裝馬列著作，街上清清爽爽，沒有商業廣告，似乎這就是理想天堂。然而一個經濟體系沒有廣告，就意味着，顧客不知道什麼東西即將上市，什麼東西即將斷貨。在莫斯科的百貨公司裏，很多人一旦要買，就停不下來，直到把身上帶的錢花光爲止，你不知道下次貨物供應，要等到什麼時候。一位文學評論家說：“購物就是一場戰鬥。”
1998年修訂的《新華詞典》中有這麼一句話：張華考上了北京大學；李萍進了中等技術學校；我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。
現在這句話變成了網絡熱梗，在過去計劃經濟時期，事實就是如此。售貨員屬於最好的工作之一，處於全社會的前15%高端羣體。他們知悉物資供應的內部信息，直接參與財富的分配，《平凡的世界》裏面，紅梅的父親千方百計把她送進供銷社當售貨員。由於貨物短缺，人們哄搶，時常有惡性事件發生，百貨商店給售貨員的員工守則裏特意標明：“禁止毆打顧客”。
2015版《平凡的世界》劇照。

消費帶來平等和民主？
那消費主義又是如何興起的呢？古今中外，無論是中國的儒家社會，還是西方中世紀，大部分時代以提倡勤儉節約爲主流，鼓勵享樂消費的是異類。
18世紀曼德維爾寫作《蜜蜂的寓言》時，首次公開提出奢侈有益於經濟，“節約是個人的美德，卻使社會蕭條；浪費是個人的惡行，卻使社會繁榮”。結果社會各界一致譴責曼德維爾，連自由放任主義的鼻祖亞當·斯密，都斥責他大逆不道、完全有害。
東亞發生了類似的爭議，明代中後期市民經濟繁榮後，一些官員主張打擊奢侈風氣。湛若水擔任南京兵部尚書期間，禁止百姓從聚飲酒、遊嬉。萬曆年間江南大荒，蘇州官員主張禁止遊船等奢侈消費。在當局看來，旅遊是不務正業，破壞大明社會風氣。
幸好還存在富有經濟頭腦的人，當過布政使的學者謝肇淛指出，國家興亡與遊人、歌妓無關。國家承平、管絃之聲不絕反而顯示出太平氣象。江南有個縣的地方誌支持謝肇淛的觀點，奢侈不足以使天下貧窮，而節儉至多讓一人一家得益。作者舉例，當時消費主義文化越是濃厚的縣鎮，民衆謀生越是容易。
今天的經濟學家已經能認識到享樂主義對經濟的正面作用，在三四百年前卻是異端邪說。歷史學家丹尼爾·J·布爾斯廷（1914－2004年）更進一步，認爲消費不僅有益產業發展，而且促進了民主化。
消費尤其是服裝領域的消費，讓美國人有別於歐洲。在歐洲城市散步，你從一個人的衣着打扮，就能看出他屬於哪一個階級，平民貴族的衣服都有嚴格的等級分層，在美國你很難分辨得出。
匈牙利的政治家弗朗西斯·普爾斯基1852年在美國旅行，他感慨美國人穿得都一樣。在本國，德高望重的老婦人和未婚女子穿得不一樣，地主和農民穿得不一樣，匈牙利農民和斯洛伐克農民穿得還是不一樣。
南北戰爭前，英國人托馬斯·科萊奇·格拉頓擔任駐波士頓的領事，他發現美國的僕人穿得很考究，自己從英國帶來的女僕也受風氣影響，效仿起來。英國商人W·E·巴克斯對這種現象憤憤不平，說美國工人的打扮和職業不相稱，逾越了身份等級。他說：“普通工人乾的是最髒的工作，卻穿着華麗發光的黑色衣服……這裏的老百姓應該懂得，衣着的選擇應當實用而不是爲了炫耀。”
19世紀莎夫茨伯裏七世伯爵，提出了一項法案，要求娛樂消費場所必須在星期日關閉，這一天用來上教堂。倫敦工人階級非常惱火，因爲貴族不上班，隨時都可以購物，而工人只有星期日一天能放鬆休息。
美國市民消費文化異常發達，商家率先創造了百貨公司的經營模式。此前西方的集市上，攤販把真正的好貨藏起來，陳列在外面的都是普通商品。在傢俱服裝等行業，店鋪掛出某一家貴族的家徽，表明自己是這家貴族的制定供應商，一副拒人於千里之外的派頭。顧客要買上等貨，必須經圈內人介紹，才能入店。
安迪•沃霍爾的《100個可口可樂瓶》 。
傳統集市裏，只有顧客表現出強烈的購物意願，明確要買，攤販才把壓箱底的貨物拿出來。而百貨公司，誰都可以看一看，隨便光顧。百貨公司引入到法國後，小說家愛彌爾·左拉，把消費模式轉變形容爲“奢侈品大衆化”。
阿瑟·米勒在戲劇《代價》裏說道：“許多年以前，當一個人心情不舒暢，又沒法發泄的時候，他就上教堂，或者去搞革命，總要做點什麼。如今，你覺得心情不爽嗎？也想不出是什麼原因嗎？有什麼辦法解脫呢？買東西去吧！”

如何抵擋消費的“黑洞”？
大家還記得小時候流傳甚廣的買房故事嗎？有兩個老太太相遇了，一個來自中國，一個來自美國。中國老太太說：“我攢了30年錢，晚年終於買了一套大房子。”美國老太太說：“我住了30年的大房子，晚年終於還清了全部貸款。”
經歷將近半個世紀的計劃經濟，中國人習慣了儲蓄節儉的日子。美式的超前消費概念傳來後，彷彿打開新世界的大門，原來日子還可以這麼過。教科書告訴孩子們，高收入高支出是發達國家的模式，代表了未來的方向。
短短几年內，中國人迅速擁有極大的物質享受，然而依然感到不幸福。消費主義讓人更加焦躁，女性有沒有這樣的經歷：中學時代沒有口紅化妝品的日子，似乎也那麼過來了，沒感到不適。大學工作後入了坑，便收不住手，用平價化妝品不夠，又去買SK-II等大牌，有了好的，就想要更好的，直到家裏囤滿了口紅。
很多人開始反思，捧起鮑德里亞、馬爾庫塞的書，認識到消費如何對人產生異化，如何貶低人的價值。或許你熟讀社科著作，熟知消費主義洗腦的伎倆，可是當營銷號販賣焦慮的時候，你真的能抵擋得住嗎？
“消費”大潮之下，還有什麼不同的應對態度？今天日本年輕人不願意揹負風險，渴望安逸，沒興趣追求出人頭地的成功。高端消費減少，只買生活必需品，斬斷對物質生活的過多欲望，全民進入“低慾望社會”。反正總體物價不高，生活也還過得去。日常要買的東西在便利店和百元店（100 Yen Shop）內解決，衣物去優衣庫購置，攀比名牌的現象很少存在。他們不像父輩那樣追求LV、香奈兒。
上世紀80年代，日本人也曾熱衷消費主義買買買。遊客出國旅行，橫掃紐約巴黎的奢侈品店。高爾夫這類高檔運動風靡，普通人也要找個機會過把高爾夫癮。鮮花着錦，烈火烹油。結果經濟泡沫破裂，一家家高檔餐廳，變成了廉價親民的居酒屋、拉麪館。新一代的青年既不想賺錢，也不想花錢。年輕人更加註重唾手可得的幸福，很容易感到滿足，宅文化盛行。美國社會雖然跟日式“低慾望社會”不同，但同樣心態比較平和，對物慾沒有那麼熱衷了。
在當下，年輕人似乎第一次擁有了消費的機會。老一輩勤儉節約的傳統消散，輿論提倡“拼命賺錢，拼命花錢”的價值觀，大衆消費慾望熾熱得燙手。對女性而言，消費主義的洗腦更是猛烈，商家無孔不入地告訴你，用了dior才能算都市獨立女性，背上chanel包包纔有氣場。但這令很多人本末倒置，直接進入高檔消費，買名牌大衣、包包，搞得自己打腫臉充胖子，借貸消費。
跟金錢或消費的慾望戰鬥，不是件容易的事情。商家爲了建造消費主義的大廈，動用了廣告設計、策劃、地推等一整個行業的力量，試驗了無數個營銷方案，千方百計地動腦筋、想辦法。如果僅僅看過幾部批判著作，便能對消費社會免疫，豈不是贏得太過輕易？
但在與消費的衝動搏鬥之時，至少我們可以提醒自己：在消費的快樂之上，還有創造的快樂。即使身不能至，至少可以心嚮往之。
本文轉自***書評週刊 作者：柳展雄
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