21 歲“高齡”的QQ，絕不能放過這屆年輕人

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來源：Tech星球（ID:tech618）

文/陳橋輝

倘若以4億的全球日活，爲當今活躍的社交產品劃一條分割線的話，入選的有9歲的微信、10歲的Instagram、11歲的WhatsApp、16歲的Facebook以及21歲的QQ。從OICQ、QQ到移動QQ，不知不覺中，QQ已經成爲了最年長的主流社交產品。

還有一個多月，QQ就要迎接21歲“生日”。在這21個年頭裏，根據2019年QQ官方公佈的數據顯示，QQ會員中一半是00後，QQ空間每天發佈的說說中67%來自00後。換言之，QQ是年輕人的主場，在年輕用戶中，QQ擁有巨大影響力。

對於這個PC時代的產物，如今的QQ相對於衆多的新社交產品已經算是高齡了。從1999年QQ誕生算起，QQ經歷了“葬愛家族”的全民輝煌時代，完成了從PC向移動互聯的過渡轉型，最後將主旋律落腳在年輕娛樂化。

但相比同門師弟微信，如今QQ似乎變得不再那麼重要。以前經常在電腦上響起的“滴滴滴”消息聲和不斷變換的灰/彩色頭像，如今伴隨着吐槽其“臃腫、落伍”的聲音，QQ正在被成長起來的人們“拋棄”。

作爲QQ的締造者，騰訊創始人馬化騰曾表示：越來越看不懂年輕人的喜好，這是自己最大的擔憂。

移動互聯時代是屬於90、00後的，誰就能獲得他們的支持和喜愛，誰才能在互聯網裏立於不敗之地。比如，基於匿名社交的Soul，還有基於興趣社交的即刻（已下線整改）。他們都是年輕人的寵兒，也因此獲得發展希望。

已不再年輕的QQ，正變得越來越焦慮。此前，騰訊推出QQ簡潔模式，4月14日，QQ又在8.3.3正式版又增加學習模式。在這個充滿着競爭的移動互聯時代，“高齡”QQ仍在努力變化，以此不斷爭取年輕人的喜愛。

21歲QQ的定位抉擇

在QQ的成長中，有三個非常重要的“對手”，一個是MSN，一個是360，一個是微信。

QQ早期最大的“攔路石”是MSN，2005年5月MSN入華，當時很多騰訊的員工擔心MSN會像IE絞殺Netscape（網景）那般發生在QQ上，但最終QQ成功抓住年輕人羣體，打敗入華的巨無霸。

勝利的原因，除了馬化騰扮小女生和用戶聊天等衆所周知的故事外，很多人忽略QQ秀這款產品的關鍵性。

2002年，一位叫做許良的年輕人來到了騰訊，他是騰訊的第一個產品經理。許良在韓國的一個社交網站sayclub看到虛擬頭像和服飾等產品，於是也研發了QQ秀，十分受年輕人喜歡，也幫助QQ首次找到變現途徑。

另一方面，MSN並沒有做好本土化的準備，聊天室的形式僅受職場人羣歡迎；同時，MSN經常發生被盜號的情況。甚至在更新後會出現中文亂碼的問題，安全和本地運營都不過關。

2005年，馬化騰宣佈騰訊實施第一次組織架構改革，從那時起騰訊開始圍繞QQ展開多元化發展，此後，推出了多款以QQ命名的產品，比如QQ空間、QQ秀、QQ寵物、騰訊新聞等諸多產品。

QQ號逐步取代年輕人的手機號，成爲社交“暗號”。在QQ的進攻下，MSN最終落敗，2014年10月31日正式退出中國市場。

2010年的QQ遇到了危機，隨着360與QQ的“3Q大戰”出現，成爲QQ接下來發展中最重要的轉折點。

2010年9月27日，奇虎360發佈了用於專門蒐集QQ軟件是否侵犯用戶隱私的“隱私保護器”。11月3日，騰訊單方面宣佈，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件纔可登錄QQ，使得用戶陷入了“二選一”的窘境。從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列互聯網之戰，並走上了訴訟之路。

隨着2014年10月最高人民法院判定：騰訊旗下的QQ並不具備市場支配地位，駁回奇虎360的上訴，宣告了“3Q大戰”塵埃落定。

“3Q大戰”後，馬化騰對此說過一個比喻，騰訊就像房間裏成長的大象，變大後動一下就會碰到旁邊，完全沒意識到自己已經不是一個小動物，大象要承擔更大的責任。這是QQ給騰訊帶來的一次寶貴教訓。

“3Q大戰”促使馬化騰開展“診斷騰訊”的行動，也讓QQ試着去變得更加開放。QQ在2010年時的活躍用戶約爲4.5億，憑藉自身巨大的社交資源，QQ的遊戲開放平臺上線。同年9月，QQ上線開放平臺（QQ校友），爲生態夥伴提供社交資源的基礎支持。

另外，京東、滴滴、搜狗都加入了騰訊QQ這個生態體系，搜狗成爲了QQ拼音的協助者，京東與QQ易迅、拍拍網進行了深度合作，滴滴則直接在QQ錢包裏，便於用戶出行。

雖然QQ的夥伴生態難言成功，但卻是早於微信的商業合作探索。

隨着移動互聯時代來臨，智能手機的出現，網民逐漸轉戰移動互聯網。根植於PC端的QQ，不能大規模的改動，所以這個任務就交到了微信手裏。

微信誕生於2011年1月21日，由當時QQ郵箱的負責人張小龍主導。微信的出現在當時並不是偶然而是必然，它順應了互聯網發展的時代潮流。微信上線之初，QQ就成爲了微信的奶媽，將自身的用戶資源向微信傾力導流。

微信花了400多天就達到註冊用戶數1億的目標，QQ則花了整整三年多。而微信的快速發展，也讓QQ的地位尷尬起來。當時QQ面臨的境況是，一邊要扶持“對手”微信，一邊思考自己應該何去何從。

“我們面臨的危機，是轉折性的”，殷宇在接受《中國企業家》採訪時，懷着複雜情緒提起那段歷史，“如果2010年手機QQ沒有劃出去，也能做起來，但騰訊可能會失去現在的微信。”

實際上，手機QQ並不是甘願認輸，移動時代的創新也遜色於微信。在微信要發動“春晚紅包”的經典戰役前一個月，殷宇才知道微信要做紅包營銷，“我心裏一沉說，轉折點到了”。

春晚紅包幫微信在二三線城市砸下重炮，“下沉用戶全部打通，網絡效應馬上出來，雪球越滾越大”，微信的用戶數據曲線大幅上揚，DAU超過QQ並且差距越來越大。

微信的崛起似乎已成定局，而QQ不可避免的出現了下滑，2013年第一季度QQ開始邁入8億大關。也正是從這一年開始，QQ的MAU增長明顯放緩，到了2015年一季度首次出現了負增長，同比下跌1.92%。

作爲QQ的“朋友圈”——QQ空間，其月活用戶數也出現了頹勢。2017年第一季度，QQ空間的活躍用戶數甚至不及三年前的同期數據。

反觀微信，這個2011年上線的移動社交App，在2014年以前月活以100%～200%的速度爆發式增長，2016年第四季度正式超越QQ成爲國內最大社交應用。

此時的QQ，必須當機立斷去尋求改變，微信讓QQ第三次面臨定位抉擇。

在2016騰訊全球合作伙伴大會的QQ分論壇上，QQ首次正式對外公佈其“娛樂社交生態”構想。時任騰訊公司副總裁殷宇進一步闡釋時表示：“娛樂與社交天然契合，娛樂爲社交注入具有活力的內容，而社交則爲娛樂內容提供了體驗、分享、討論和再創造的流轉平臺。”

QQ把娛樂內容與社交平臺相結合，作爲新的發展方向。擁抱年輕用戶成爲QQ娛樂社交戰略的初心。

中年QQ的重生

雖然QQ的“娛樂社交生態”戰略是在2016年宣佈，實際啓動時間更早。

2013年初，湯道生所在的社交網絡事業羣（SNG），掌管了剛划進來的手機QQ和超級QQ業務，馬化騰交給他的使命是“要確保QQ在任何時候都不被這個羣體所拋棄”。

隨後，湯道生選擇將目標鎖定在25歲以下的年輕羣體，通過增加多種新的功能幫助QQ完成針對年輕人的相關佈局。

在“年輕化”的道路上，QQ在保持自身IM業務的同時，變得更加開放。QQ開始嘗試在“社區”、“信息流”和“短視頻”三個維度展開革新。

2014年，手機QQ推出推出基於興趣的公開主題社區“興趣部落”，與擁有共同興趣標籤的QQ羣實現了打通和關聯。

QQ用戶可以在“興趣部落”裏進行交流。QQ興趣部落的相關負責人曾談到：“最強的互動並不是在好友之間，而是在有同好的人之間。”興趣部落將散落在QQ上的年輕人重新聚集了起來，增加了用戶留存時間。

百度貼吧在移動時代轉型不順利後，手機QQ利用“興趣部落”接納了這些吧友，從此QQ也有了論壇性質的產品。後來字節跳動的“飛聊”也曾藉此模式，試圖吸納興趣社交的年輕人，但相比手機QQ來說爲時已晚。

隨着短視頻時代的到來，抖音、快手的強勢崛起，再次讓QQ嗅到了危機。

於是QQ再次做出了重大的革新，推出了基於QQ日跡的獨立產品DOV。這是以QQfamily中的北極熊DOV爲形象，開發的全新短視頻社區。其產品定位是QQ親密社交，曾獲得聯想樂商店的好評。QQ在短視頻方面還選擇了與微視聯合，但反響平平。

信息流資訊爆發的時代，QQ也沒有錯過。「QQ看點」於2015年11月上線，這款圍繞信息流打造的資訊類產品，內容主要是針對青少年用戶的，比如漫畫、科學、COSPLAY等。致力於打造年輕人喜愛的精品內容和社交互動平臺。

2018年，QQ看點產品負責人楊達志說道：在趙麗穎和馮紹峯官宣結婚那天，馮紹峯在看點中發佈了官宣的帖子，這個帖子獲得了24萬Biu發佈量，這個數量遠遠超過了他在微博上官宣消息的轉發量。

此前，騰訊微博挑戰（新浪）微博、天天快報挑戰今日頭條相繼失敗後，QQ看點打了一場漂亮仗，2017年財報會議上，馬化騰直言QQ看點在過去一年“獲得了非常大的成功”，並強調看點用戶“95後的比重多達7成”。

QQ看點能夠成功，核心玩法在於，緊密的社交關係鏈層層發酵和傳播，強化了看點內容流轉。另外，除了使用推薦算法，QQ看點還介入了社交分發。此後微信“看一看”也在嘗試社交分發，可以說QQ看點提前趟了路。

QQ看點的數據也確實非常亮眼，2018年9月，QQ看點DAU已經達到了1億，活躍用戶中接近70%是95後，是真正的互聯網原住民、新生代。

在社交創新方面難以顛覆式創新，吸引年輕人後，QQ引入了社區、新聞和短視頻等內容，試圖以娛樂化吸引年輕人。

QQ實驗田的未竟之路

QQ成爲了PCG的一個試驗田，騰訊會把很多新功能放到QQ上進行試錯，尋找年輕人喜愛的點。但用戶會因爲QQ的娛樂化革新而買賬嗎？

從數據看，QQ的用戶池並沒有增加。

根據2020年騰訊第四季度的財報顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶數達6.47億，同比下滑7.5%。2019年第三季度，QQ的智能終端月活躍賬戶數爲6.534億，同比下跌6%。也就是說短短一年內，QQ的月活用戶數跌掉了1.6億。

與微信在月活近乎增長停滯後，選擇開啓平臺商業化不同，QQ的年輕人定位，使其在娛樂化之外，也開啓了針對年輕人的工具化升級，試圖在教育和辦公兩方面取得突破。

數據顯示，在疫情期間，有超過1.2億用戶使用了QQ羣課堂直播、在線輔導課程及作業管理工具等協助。

在QQ最新的8.3.3版本中，QQ加入了“QQ學習模式”，專注更高效的學習；手機QQ支持分享屏幕，可以讓協同辦公用戶進行快捷演示，開會、教學等工作；羣聊時可左滑進入應用面板；聊天中全屏視頻支持長按識別二維碼，跳轉無需等待；空間也發生了新的變化，在互動裏增加了新玩法“釐米踩”，用戶之間可以通過QQ釐米秀進行訪問。