本屆俄羅斯世界盃本沒有中國隊晉級，但仍舊在國內掀起了熱潮。除了四年一次的機遇，國內廠商在本界世界盃的營銷活動，卻在這次熱度中又添了一簇花。華帝贊助法國國家隊，推出“奪冠就退款”的營銷活動也在球迷中廣泛傳播。雖然品牌知名度獲得了極大提升，但股價反而坐上了過山車。

先是16日股價開盤走高甚至一度漲停，收盤時最終上漲3.97%。隨後的17、18兩日，股價則跌了將近一成。

這本是一場教科書般四兩撥千斤的營銷活動，它是怎麼演變成一場鬧劇的呢？

事件回顧

3月1日，華帝正式宣佈與法國國家足球隊簽約，成爲法國國家足球隊官方贊助商。兩者將在產品和品牌等層面展開合作。

5月31日，華帝在報紙和社交媒體上投放“法國隊奪冠 華帝退全款”的廣告，活動規定，凡在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，若法國隊奪冠則將獲得全額退款。

6月30日，隨着法國隊4比3戰勝阿根廷隊，成功晉級八強，“退全款”的活動也逐漸開始爆發起來。華帝也在此時趁熱打鐵，宣佈“退全款”活動向後延續三天。

營銷活動順風水順的同時，投資者則開始擔心若最終退款，會影響到企業整體利潤。外加“京津經銷商跑路”事件發酵，從7月初開始，華帝股份的股價一度跌停。華帝爲穩定股價發佈了《關於營銷活動情況的公告》。

公告顯示，活動期間線下渠道總零售額預計約爲7億元以上，同比增長20%左右；線上零售額預計約爲3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”線下零售額預計約爲5000萬元，佔線下渠道總零售額約7%；線上2900萬元，佔線上渠道零售額約9.67%。

值得注意的是，本次活動線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，僅線上渠道的退款責任由公司總部承擔。而在線上的2900萬零售額中，還包含了銷售產品的利潤，最終華帝要負擔的成本，僅是線上賣出產品的成本價。也就是說，最終承擔的成本還要遠低於2900萬，相比華帝每年幾億的利潤可以說是九牛一毛。

7月16日凌晨，法國隊最終捧起大力神杯。華帝也在第一時間在微博微信上宣佈兌現“全退款”承諾。然而，這也是一場混亂的開始。

線上退全款變退卡

提及“退款”二字，相信在大多數人的認知裏都等同於退“錢”，無論是以現金還是原支付手段的形式。

雖然各大電商上的官方旗艦店也及時更新了退款流程，但用戶卻發現期待中的退錢變成了退購物卡，而且還做了諸多規則限定。

以京東爲例，退款對規定時間的單子、用戶ID及數量、退款申報時間都做了明確要求，這都無可厚非。

爭議點在於兩處：一、購買“奪冠套餐”後，因商家原因超過了期限纔開取發票，最終卻拒絕給用戶退款；二、退款並非以原支付方式的形式，而是以購物卡（京東E卡）的方式返還用戶。而後者是主要爭議點。

不少消費者都認爲自己被“套路”了，而華帝方面則解釋道，購物卡等同於錢，可直接在平臺上購買商品。但實際上，這個購買的過程是受限制的。

目前的電商，大部分都可以將售賣的產品分爲自營和第三方兩部分。簡單來講，自營就是電商自己進貨之後賣給消費者；而第三方則是其他經銷商借用這個平臺來售賣商品。目前的購物卡只能在平臺上購買自營產品。

自營產品的品類目前還是相對較少，而且價格和第三方也存在一定差異。只能在“該平臺”購買“自營”產品這兩個條件實際上在很大程度上限制了消費者的選擇自由。

根據最初印有董事長潘葉江簽名的廣告顯示，華帝只承諾根據購買“奪冠套餐”發票金額退款，但並未就退款形式作進一步說明。

只是在廣告最下面有一行小字：“活動細則詳詢華帝當地各終端門店或各電商平臺華帝授權店”。

目前，對於退款方式是否合理還存在爭論，如果說確實因爲消費者未能詳細閱讀活動細則產生差異算是情有可原，那麼線下的退款則成了“老賴”行徑。

線下退全款遭遇各樣問題

根據長江商報報道，一武漢市用戶購買了線下經銷商制定的“奪冠套餐”，但最終經銷商表示只能給其中一件產品退款，即：只退總額的一半；

根據現代快報報道，一南京消費者在拿着訂單和發票去退款時，卻被告知還需要購買協議才能退款。而這名用戶表示，購買時商家未明示需簽署任何協議；

對此，新浪科技走訪了北京地區部分華帝線下門店，發現問題也不少。

首先，即便是辦公時段，部分建材城、電器賣場中的華帝專櫃也處於無人停業狀態。

其次，紅星美凱龍西四環店中的華帝專櫃工作人員對新浪科技表示，本店不曾參加“全退款”活動。

再次，蘇寧易購復興路店店員稱，活動期間並未售出“奪冠套餐”，自己對活動也不是很關注。

而根據此前新京報報道，因曾出現京津經銷商被查封的問題，退款時間暫未定，店員稱需要將資料上報總部。

由此可以發現，不同地區的用戶都遇到了不同的問題。若想解釋清楚這個問題，則要從華帝的經銷商體系說起。

經銷商先款後貨自負盈虧

家電行業分析師梁振鵬對新浪科技表示道，華帝採用了獨家代理的經銷制分銷方式。總部以大區爲管理單位，對全國銷售區域進行了統一部署，一級、二級經銷商均採用先款後貨的結算方式。

簡單來說，就是經銷商提貨需要在帳期內結算提貨的全部金額，而後續經營風險則需自己承擔。而7月發佈的公告確認了線下退款由經銷商自行承擔的事實。

而實際上，本次的“全退款”活動只是一個導火索，背後還包含着華帝現任董事長潘葉江一系列渠道改革，造成和經銷商的衝突。而這就要牽扯到新老一代領導人的交替問題了。

華帝成立於1992年，最初由黃文枝、黃啓均、關錫源、李家康、鄧新華、潘權枝、楊建輝7人以股權均分、決策投票的方式創立。

但這種股權均分的模式會造成每個股東意見分歧，造成公司內部的潛在風險。雖然在創辦的前幾年，華帝一直順風順水，但在1999年前後遇了內部話語權的矛盾。

爲了解決話語權以及投票效率低下制約企業發展的問題。華帝採用了公司所有權和經營權分離的改革方式，“七君子”同時退出經營管理，轉而讓職業經理人姚吉慶出任華帝總經理。

然而這次改革以失敗告終，姚吉慶在任職期間將大部分精力用在了處理七君子的關係上，實際的經營權並未脫離七君子影響。隨後7人決定趕走外人，在2001年實現股份改制，在未提前通知的情況下直接解職了姚吉慶。之後成立合夥企業九洲投資控股，並於2004年登陸A股。

實際上，現任董事長、聯合創始人潘權枝之子潘葉江早在22歲時就表現出了接手的意願。但礙於創業之初禁止親屬加入公司的君子協定，潘葉江只得另起爐竈。他創辦了優加電器，給其他家電品牌做OEM代工。

此後，隨着7名聯合創始人年事增長，開始培養第二代企業領導人。其中年齡最大、也小有所成的潘葉江成了目標，並開始了一系列資本運作。先是2012年潘葉江的優加電器與父親的百得廚衛合併，隨後合併的百得集團被華帝收購，潘葉江進入管理層。

之後，潘家在董事會中的話語權逐步提升，在潘葉江的一系列操作下，逐漸踢出了上一代創始人，完成了從“七君子”到潘葉江時代的過渡。

潘葉江在2015年末完成“奪宮”後，開始對華帝大刀闊斧的改革。產品層面轉型高端，渠道層面削減費用、取消差別經銷商補貼政策。

高端轉型帶來的銷量下滑陣痛以及渠道層面改革觸及了包括京津獨家代理王偉等和老一輩華帝領導人打江山的經銷商的利益，進而引發了矛盾。

綜合以上原因，經銷商“老賴”式退款也就容易理解了。而根據一位不願意透露姓名的經銷商表示，目前僅少量經銷商配合華帝開啓了線下的“全退款”活動。

退款風波或僅爲開始

一位廣告公司人事對新浪科技表示，華帝本次的世界盃營銷或許並未做好準備。也就是說，華帝一開始就未針對法國隊真正奪冠完善好預案。

他引入同樣贊助其他國家國家隊的長虹、美菱和威力，比利時國家隊剛剛打入八強時，美菱就針對此前公佈的“進八強打八折”舉辦了線下活動。反觀華帝，僅僅是在社交媒體上放出了一張活動延續三天的海報。

“甚至連海報中的素材，都是用之前的拼湊重製的。”這位廣告公司人事對新浪科技稱。

從眼前看，妥善處理“退款”問題是華帝當頭之急。否則，來之不易的品牌知名度則會轉化爲消費者的不信任。

而從本次線下退款折射出的經銷商管控則是華帝需要長期解決的問題。以手機行業OPPO、VIVO爲例，後兩者會通過參股經銷商公司的方式激發經銷商興趣。反觀華帝乃至整個廚電行業和家電行業，仍以先款後貨模式爲主。

就如何管控並讓經銷商履行退款職責的問題，截止發稿時，華帝方面仍未接通新浪科技的電話。