從“雙11”開始連續幾天霸屏互聯網、時不時就登上各大微信公衆號頭條的“口紅一哥”李佳琦，再度遭遇“網紅帶貨”的新問題——繼直播銷售不粘鍋“翻車”、被百雀羚放鴿子後，今天突然被曝出陷入虛假宣傳，引發大量網友討論，迅速登上微博熱搜榜。

據新京報報道，李佳琦今年9月在其直播間向消費者推薦的大閘蟹，並非他口中的“陽澄湖的大閘蟹”，而是產自全國各大湖區的螃蟹。網友差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難喫、客服態度差三個方面。

在網紅經濟火熱的當下，“網紅帶貨”已成爲各大商家的主要發力點。數據顯示，今年天貓“雙11”開場8小時55分，靠直播引導的成交額就突破100億元，且超過50%的商家通過直播獲得新增長。可見，“網紅帶貨”已成爲消費新趨勢，但主播推薦的商品涉及虛假宣傳是否要承擔法律責任？現如今“網紅帶貨”問題頻出，行業如何健康“長紅”？

與直播宣傳不符 消費者可要求帶貨播主承擔連帶責任

今天，#李佳琦被指虛假宣傳#一事曝出後，迅速點燃互聯網，截至11月13日16時許，該話題閱讀量超過5.2億，引發5.5萬次討論。“網紅帶貨和以前大爺大媽愛看電視購物沒有本質上的區別”“李佳琦比那羣總帶三無產品的主播好太多了”……此起彼伏的討論聲充斥在互聯網上。

“李佳琦推薦的‘陽澄湖大閘蟹’的產地、品牌等信息若與實際不符，對購買行爲造成實質影響的，根據廣告法第二十八條的規定，李佳琦的行爲涉嫌虛假廣告。”北京煒衡律師事務所王體律師向每日經濟新聞記者直言，“李佳琦推薦的大閘蟹屬於關係消費者生命健康的食品，若證實爲虛假推薦，損害消費者合法權益的，應當承擔連帶責任。”

不過，每經記者注意到有不少網友留言認爲，“李佳琦又不是食品監管部門，只是搞銷售的，不能說他是虛假宣傳”。那麼，網紅帶貨是否需要對商品質量負責？

“我認爲網紅們通過‘直播帶貨’推介商家的商品或服務，收取商家的廣告費、返點等報酬已經具備了廣告代言人的特徵。”北京安博（成都）律師事務所黃虹秀律師在接受每日經濟新聞記者採訪時表示，《中華人民共和國廣告法》明確規定廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，否則構成虛假廣告。所以，“不管是廣告主還是直播帶貨的‘網絡紅人’，都應當保證廣告中產品的功能、產地、用途、質量等信息的真實性。”

而消費者通過直播買東西，發現商品有質量問題或與直播宣傳不符的，王體建議，“可以根據《消費者權益保護法》等相關規定向廣告主索賠，維護自身合法權益，並可根據具體情況要求直播帶貨播主承擔連帶責任。”

別一棒子打死“網紅帶貨” 行業正向發展需要多方共治理

近日來，李佳琦直播帶貨遇到的不粘鍋糊了、被百雀羚放鴿子等問題頻頻引發極大關注度，源於他日益強大的粉絲號召力，以及站在風口上的“網紅帶貨”模式。

《百度2019年雙11大數據報告》顯示，天貓“雙11”晚會熱度不及李佳琦，這意味着相比於“雙11”晚會這種單點爆發的互動方式，直播電商帶來的積極效應顯然更具持續性。網紅已成爲重要的帶貨“媒介”，直播電商正在取代傳統電商，成爲新的風口。

“‘網紅’通過長期以來積累的粉絲信任，以社交化、娛樂化的內容方式將產品推廣出去，是對當前粉絲流量變現的最直接手段。互聯網平臺方、流量主（MCN機構及帶貨）、廣告主都從這種新經濟形態中獲得了足夠的利益也成爲了‘網紅帶貨’持續火爆的重要原因。”中國文化管理協會網絡文化工作委員會副祕書長、網信輿情總裁、網絡文化產業研究專家廖波向每經記者表示。

雖然“網紅帶貨”給消費者帶來全新體驗，也爲品牌和商家帶來巨大的增長風口；但近期卻頻繁爆發出商品質量安全得不到保障、直播宣傳與實物不符、平臺點贊轉發數據造假等問題，成爲行業關注的焦點。“主要原因在於廣告主求利心切，‘流量大於質量’的投機心態；流量主對產品質量把控能力較弱或只追求變現；以及互聯網平臺方審覈機制不規範等。”廖波分析認爲。

不過，“我們不能因爲目前市場上存在的部分問題就將‘網紅帶貨’一棒子打死，而是應該加強行業監管，讓‘網紅帶貨’朝更加規範的方向發展。”廖波表示，每個新興事物的產生，都可能伴隨一些行業亂象的產生，而行業監管不是一方的責任與義務。

“‘網紅帶貨’的正向發展需要多方共治理。質量監督、工商監管及網信監管部門應該聯合出臺對應的監管政策及投訴通道；互聯網平臺應該在數據流量，KOL入駐規範上加強監管，樹立規範化的質量審覈和數據審覈機制。”談及於此，廖波進一步向記者解釋道，MCN、KOL應該加強帶貨產品的質量審覈，瞭解產品質量相關必備資質；行業協會可以從社會功能角度承擔網紅、MCN機構規範帶貨、質量審覈等專業領域培訓職能；“消費者也可以積極向平臺、監管部門、行業協會進行舉報。”

每日經濟新聞