顛覆微信、超越阿里的超級風口！40萬億大產業即將爆發！

顛覆微信、超越阿里的超級風口！40萬億大產業即將爆發！

在吳曉波頻道六月《轉型之戰—探索零售破局新風口》大課上，吳曉波老師進行了以“新零售到底新在哪”爲主題的分享。

大家好，今天想和大家分享的話題是“新零售到底新在哪裏？”

我們知道，中國市場長期以來做生意存在兩件最難的事：一個是得把貨發出去，另一個則是把錢收回來。企業大部分的利潤消耗，就在這兩者之間。

而新零售，是希望能夠把這個消耗降到最低，當你把消耗降到最低時，效率就提高了。

新零售的佈局，爲何偏偏在中國？

2016年10月，夢想小鎮的馬雲剛開始提出新零售的時候，一些零售人覺得不靠譜，並且有些牴觸：

我們做了那麼多年的生意，馬老師現在來跟我們講該怎麼做零售？

是不是線上流量沒有了，到線下來跟我搶流量？

但是現在如果你把全世界跑完，回國以後會相信一件事情：

你正處在世界最激進的消費品市場，沒有一個國家的產業被互聯網、新經濟、大數據顛覆到像今天這樣的地步，除了中國。

那麼這場激進的零售改革，爲什麼會發生在中國？有以下四個原因

1、2.5億的新中產人羣

我認爲中國消費品市場的認知性革命是從2015年開始的。2015年年初，中央政府提出了互聯網+，12月份提出了供給側結構性改革。這時候中國消費品市場最大的發現是：“得屌絲者不再得天下”，中國出現了一批願意爲服務、品質買單的人。而中產階層對於自我的認知是：我是一個理性的消費者，我願意認真地去研究一個商品，成爲廣告的推廣者。我掌握着傳播的主導權。消費者的需求在這一時期發生了變化，供給側的改革也就是必然。所以說這一部分人，是推動整個零售變革最重要的力量。

2、移動支付

2017年中國移動支付交易額是5萬億美金，而美國只有1000億美金，在中國互聯網數據裏面，這個差距是最大的。再問一個問題就更清晰了。現在在國內的你們，口袋裏有現金嗎？但是當你到美國、日本、歐盟，不帶美元出去可以嗎？移動支付的快捷和普遍，使得線上和線下的融合出現了極大的可能，銷售數據也得以流通儲存。

3、中國解決了最後一公里

根據相關數據顯示，100箇中國人裏面有1個人在送外賣。快遞物流的出現，解決了中國最後一公里的問題。今天盒馬鮮生的商業模式如果沒有這批快遞小哥，是走不通的。所以沒有數據上的變革，沒有最後一公里的解決，新零售就沒有辦法實現。

4、新科技的應用

直到今天我都認爲沒有一個絕對性的新零售模式，而且應該也不會有。新零售就是一個百花齊放的模型，各跑各路，各自努力。但有一點不變的是：不管是人臉識別、大數據應用還是SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）服務，通過線上和線下的融通，都極大地提高了企業對消費者的識別能力。一旦消費者被識別，作爲供給商或者零售商，對消費者的觸達能力就可以大幅度加大了。以我最近看到的一個項目爲例：名創優品做了一箇中央櫃，中央櫃裏面有四五個SKU、口紅和筆。上面有塊屏，當你站在那裏買東西的時候，這個屏就可以直接識別出：你是第一次買還是第二次買？你買過什麼東西？人臉識別可識別出消費者的購買路徑，並且直接跟個人的微信支付或者支付寶支付綁定。所以即便櫃檯沒有人，產品所屬公司也知道今天有多少人來到櫃檯，哪些商品被拿得最多，哪些商品被買得最多，補貨系統變得非常快捷。這些新技術在中國地區的應用，使得新零售可能在中國地區得到爆發。所有做零售的人都知道“人、貨、場”，但我認爲在新零售環境下，有一個函數會被放大，叫做時間。以下，我將繞“人、貨、場、時”逐步分析新零售的“新”。人：新中產人羣我們前面講了第一件事情就是2.5億中產階級的崛起。我認爲大家未來要做好生意，你的核心主力人羣就是這批新中產羣。但要注意的一點是新中產的“新”，跟年齡沒有關係，而是跟消費習性相關。那麼這些新中產，究竟會爲哪些產品買單。

1、爲技術買單過去的三四十年來，中國是一個後發展中國家，有很長一段時間搞的都是跟進戰略：先做貿易生意，生意做得差不多的時候再做製造，叫前店後廠。製造做得差不多以後，拿點錢開實驗室，這就是聯想模型，叫貿工技模型。五六年前參觀的很多中國公司，那些科研室、科研中心的牌子往往掛得很大，但其實都是空心化的。在過去，中國製造就是成本優勢+規模優勢。貿易所帶來的流水，製造所帶來的成本和規模優勢，掩蓋了核心技術空心化的問題。你或許會問，難道過去三四十年，中國的這幫企業家不知道通過核心技術來推動消費者嗎？這種供給端所形成的盲區，其實是需求端所帶來的因爲沒有人會爲你的技術買單。大家都是比較感性的人，所以我爲什麼要開發技術呢？只要跟着人家學就可以了。但是當新中產崛起以後，這個情況被改變了，有人願意爲技術買單：企業耗費的成本越來越高，規模邊際效應越來越低。就拿我今年3月份參加的中國家電及消費品電子展來說，就能夠感受到產品的技術權重在加大：同樣一臺55寸的彩電，便宜的賣3900元，貴的可以賣到4萬。憑什麼賣4萬元呢？多了LED屏技術，3900的電視機有兩個喇叭，4萬元的沒有喇叭，但是聲音可以直接從屏幕震動傳出。一根耳機線便宜的幾十元，但索尼品牌一根1200元。憑什麼？因爲防水，喜歡游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂。所以你願意爲功能買單。當消費者願意爲功能買單的時候，企業家每年會投營收的5%、8%、10%去做研發。所以，回過頭來看，新零售並不是讓我們再去爲渠道焦慮，而是可以沉下心來，更努力地去做好一個好產品。

2、爲設計買單

長得好看很重要，顏值就是生產力。有一個叫戴森的英國產品，用工藝美學和科技技術，解決消費者的某一個痛點。工藝美學竟然排在了科技能力之前，長得好看就很重要。

3、爲非標買單

我認爲中國今天所有的商品可分爲兩類：一類叫標品，一類叫非標品標品大規模生產仍然是一種需求，但是越來越多的產品進入到非標品時期。哪怕是一把雨傘，高端的可定價爲1700多元，也可以賣20元，而且還可以做明星定製款雨傘。所以一把雨傘的定價可以從1000多元到幾十元、十幾元。非標品的大規模出現，成爲中國年輕人創業的一個主戰場。大家會爲非標而買單。而審美會成爲未來十年中國市場上最關鍵的一個因素。

4、爲服務買單

慕思致力於研究與睡眠息息相關的產品，也是一家較早實驗爲服務買單的企業。當你想從慕思那裏買一個牀墊時，它賣給你什麼？它賣給你睡眠系統。從睡眠音樂開始，到睡眠香薰，包括對身體的測量，提供了很多服務，你最終會情不自禁得爲這個服務買單。

5、爲體驗買單

根據相關數據顯示，近兩年中國的超大型購物中心有兩個數據增長最快：第一個餐飲比例，餐飲比例現在基本上達到40%，多的佔到50%。第二個是體驗親子教育。現在許多購物中心的親子體驗環節在大幅度增加，說明購物中心的空間越來越和體驗相關。當人們從單純的購物升級到體驗的時候，空間需要重新設計。這裏再分享一個例子：前兩天問一個朋友，爲什麼杭州那麼多的Shopping mall不去，偏要到愛琴海去購物？他說愛琴海有一個安騰忠雄的圖書館很漂亮，想去看看，同時可以顯示自己是一個高逼格的人：第一，我知道安騰忠雄，第二，對書對閱讀本身很有親和力。當一個人對某件事物產生興趣並具備格調的時候，就自我產生了一個愉悅化的過程，所以願意爲體驗買單。

貨： 非標品時代來臨

貨其實也發生了更迭：從標品時代進入到了非標品時代。所以在未來，大衆品牌的式微是消費認知升級的必然結果。如果安踏、娃哈哈、海爾、格力、美的這些大型企業不進行變革，未來會怎麼樣？他們會成爲新零售和中國消費品市場中一個製造業的底盤：擁有很好的生產能力和製造能力，但是沒有辦法直接觸達消費者而在這些底盤上會另外出現很多新興匠人品牌，他們只有工業設計能力和傳播能力，而大型製造公司成了他們的工廠。所以在未來環境下，大型企業不會倒下，但是這些企業很大一部分利潤，包括品牌利潤、消費利潤會被無數多的中小匠人喫掉。那麼在未來，貨究竟需要具備什麼樣的特性？我總結爲四化：

第一，人格化

我當年爲什麼不做“中國財經頻道”，做“吳曉波頻道”呢？

第一，我希望用人格化的東西來表達財經思想；

第二，當變成吳曉波頻道的時候，我的團隊中就不能出現任何一個錯別字。

所以我每天晚上都很辛苦地看文章，比誰都緊張。

因爲只有敢於把品牌用你的名字命名，才能說明你真的跟這些產品共存亡。

所以人格化是回到產品的終極，我用我的名譽來保證這個東西是好的。那還有什麼東西比這個更重要的呢？

第二，小衆化

一個產品要賣給所有人是不存在的。這裏提一家小而美的公司：有一個做黃酒的匠人，他沒有酒廠，就做品牌。並且一年只做5萬瓶，賣給1萬個人左右，200多元一瓶，一年只做一千萬的生意每年銷量5萬瓶酒，而這1萬左右的用戶都是和我一樣喜愛喝黃酒的人，很願意爲這個價格買單。可以看出他在爲興趣工作，而這個興趣本身能夠產生讓他滿意的生意。在中國這樣的公司和品牌，未來會越來越多。聚焦於小衆化的用戶，在未來會是一個重要的模型。

第三，娛樂化

娛樂精神本身成爲了一個品牌的附着能力，娛樂化又跟人格化有着密切的關係。

第四，本土化

相信任何一個國家的中產階級，都會爲本國文化產品買單。所以未來如果進入到一個行業全部都是跨國公司，你只要建立一箇中國式的審美風格，你就能贏：廣東有一個很大的家居空間叫羅浮宮，品牌是90年代初最崇洋媚外的時候創立的。有次我問這家店的負責人，這三年這個品牌最大的變化是什麼？多了很多東方美學設計傢俱。一些本土的設計師家居品牌越來越多，並且這個比例正在非線性得增長，已經佔據了三分之一。所以我們會越來越多從歷史傳承裏尋找一些元素。讓國民的這些根深蒂固的文化素養都可以得到喚醒。於是文化自卑，變成了文化自信。而那些不會自己“說話”、不會自我進化、不能產生愉悅感、與成本密切掛鉤以及無法產生數據價值的產品，在今天這個時將會被淘汰。場： 從購物到體驗的進化如果從渠道來講的話，今天最優質的渠道具備這四大特點：

第一個，扁平化

未來越來越多的產品會沒有渠道商，直接從工廠到賣場；最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見了。因爲越複雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越沒有價值，最終會遭淘汰。

第二個，數據能力

大數據能力是渠道的新核能。馬雲講了一句話我特別贊同：未來所有的生意可能都是數據生意我們賣任何東西給消費者，如果沒有獲得消費者的數據和連接，這只是一個生意。你只有利用數據和工具，建立了你和消費者的關係，才能產生價值。

第三個，定製化

今天的工廠最大的變革其實發生在企業內部，特別是在生產線上。大部分的資金都助力於兩件事：第一個，減少用工；第二個，柔性化。這些就是所謂的工業4.0：

第一，大幅度減少人工，通過機器手、傳感器、人機交互界面降低人工。

第二，大規模生產的前提下能夠做到一個人生產獨一無二的產品。

這個亮點做不到，那工廠就不是一個面向未來的工廠。所以新零售變革最終是回到製造本身，如果製造業沒有足夠的響應能力，就不存在渠道變革。

第四，體驗式

扁平、數據、定製、體驗，導致了今天整個渠道的變革那麼渠道變革的本質是什麼呢？是消費者關係的重建。

“無交互，非渠道，無數據，非渠道，無體驗，非渠道”。只有重建與消費者的關係，產生交互和數據，帶來體驗，才叫新零售。時： 重新定義時間，重新定義零當線上與線下融通，空間與服務融通，圈層與社羣融通當工具被數據迭代後，傳統意義上的時間被徹底顛覆了。今天盒馬鮮生的核心不是澳大利亞龍蝦賣60元、100元，這些都只是故事。盒馬鮮生真正的能力是重新定義了一件事情：“3公里、半小時”。當這件事情被定義完以後，就有可能改變消費者的購買習慣。所以當我們重新面對消費人羣、線下空間、渠道的時候，有機會重新想象時間這件事情。當時間被重新想象以後，意味着空間的利用率被無限拉大了，出現了一種新的可能性。所以我們要重新思考空間，重新思考用戶，重新思考產品，以及重新思考什麼是我們的核心能力。這是一場零售業者、互聯網人、產品創新者和風險投資人的一次世紀共謀，我們佔了全球最激進的零售市場，在中國中產階級大規模崛起的環境下，所有人都聚集在一起。英特爾一個傳奇的拯救者安德格魯夫，2017年年初剛剛去世。他寫過一本書：《唯有偏執狂才能生存》。他在書裏面講過一句話：“穿越戰略轉折點爲我們設下的死亡之谷，是一個企業必須經歷的最大磨難。”我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷。

但是在新零售的這場革命中，我想無論是零售業者、互聯網人、做產品的人還是那些風險投資人，只要我們在一個正確的道路上，進行不斷的自我革命，我們每一個人都會是這一場新零售革命的得益者。想了解更多新零售資訊點擊下面【瞭解更多】。