產業觀察｜“短視頻+電商”成新風口未來商業模式仍需探索

摘要：短視頻是網紅經濟，是基於流量的基礎，做粉絲的生意。

本報記者蘇沐暉報道

近日，快手宣佈將與有贊達成合作，推出“短視頻電商導購”解決方案，新增“快手小店”，支持快手主播在短視頻、直播等場景內添加商品信息。

與此同時，快手投資的小程序電商宣佈即將上線“魔筷TV”小程序，與快手打通。快手商家紅人可以開設自己的小程序店鋪，並將商品鏈接添加到作品中，一鍵點擊跳轉至微信小程序完成購買。

短視頻平臺紛紛試水電商功能

據QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告顯示，短視頻獨立App行業在2017年用戶規模突破4.1億人，較上一年增長116.5%。短視頻用戶使用時長佔移動互聯網總使用時長的5.5%，這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

在今年第一季度，短視頻行業延續井噴式增長。1月的用戶規模整體達到4.61億，相比全網近10億用戶來說，短視頻行業無疑有巨大的成長空間，將成爲各領域生態佈局的重要環節之一。

“短視頻+電商”模式讓創作者們看到了流量變現的潛力，被行業玩家寄予厚望。《普華永道2017年全球零售調查》顯示，有29%的中國消費者使用社交媒體蒐集意見領袖及名人推崇的品牌或產品，41%的中國消費者通過社交平臺獲取促銷信息，社交種草成爲消費者先天本能。

去年6月，美拍率先推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。隨後，抖音也在抖音號中增加了購物車按鈕，瀏覽用戶點擊後便可見商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。

對此，峯尚資本聯合創始人柯燁樂曾表示，小紅書、抖音、快手之類的佔據了大家更多的時間和注意力，其實他們吸收的是大家無意識的注意力。聚集了更多無意識的注意力之後，就勾起有意識的需求，能夠更高效地轉化成購買，轉化成銷售，這個邏輯是天然存在的。各個賣家或者商家把這個平臺作爲一個新型的電商平臺。

而早在去年舉行的“2017新網商峯會”上，淘寶短視頻負責人就透露，未來3年，淘寶將投入百億元扶持優秀短視頻內容。還有爆料稱，5月11日，淘寶短視頻召開了內部發佈會，表示要推出名爲“獨客”的短視頻App。

此外，據《2017年京東商品短視頻數據研究報告》顯示，2017年，京東商城已有超過50%的活躍用戶爲商品短視頻用戶，與抖音的合作也體現了京東對短視頻市場的重視。

易觀分析師王會娥在接受《中國產經新聞》記者採訪時指出，整個移動互聯網流量紅利的消失和用戶需求的改變。在消費升級的大背景下，用戶尤其是年輕人羣，除了要求商品品質以外，也更加註重高效的選品和購物體驗，注重一些個性化、情感化的東西，所以短視頻與電商的結合其實是很好地滿足了目前年輕人的一些購物需求。

“短視頻是近年來最熱的內容展現形式之一，已經吸引了數以億計用戶的關注度，而關注度和流量就意味着金錢和交易額。所以，短視頻、電子商務領域都在進行跨界融合來優化用人效率，提升營業額，構建新的生態閉環。”知名互聯網評論家、速途研究院執行院長丁道師告訴《中國產經新聞》記者。

例如，今年“6·18”期間，抖音與京東的攜手讓後者在抖音平臺曝光高達21.8億，總點贊數近2500萬。此外，抖音紅包也首先實現商業化合作，5天平均點擊率爲1.6%，最高點擊率高達3.2%，引流效果遠超京東預期。

商業模式仍處於探索當中

事實上，“短視頻+電商”之路走得也並不容易。有業內人士分析稱，購買轉化率低是痛點。首先，用戶一旦跳轉至電商平臺，因爲電商強大的比價比店能力，用戶很有可能放棄購買原定商品。其次，短視頻主播缺乏知名度高的人格化IP和明確的品牌定位，無法形成效應。

丁道師則認爲，短視頻和電子商務本就是天然的兩個行業，因此，很難斷定短視頻平臺的用戶是不是有購買需求的用戶。其次，一旦提高轉化，可能影響用戶體驗，捨本逐末。此外，在觀看視頻的同時進行電子商務的宣傳，在技術上如何更好地實現，有無突破都是問題。這些因素制約了短視頻電子商務的發展。

“從‘短視頻+電商’模式的發展歷程來看，我認爲這種模式目前仍處於相對早期的階段，而從觀察到的一些數據來看，購買轉化率還是不錯的。”王會娥表示，隨着模式的發展成熟，未來可能會面臨購買轉化率低的問題。此外，目前也出現了一些短視頻電商的創業企業，這種企業所面臨的痛點和相對成熟的電商玩家所面臨的痛點，是有所差別的。

如今的短視頻市場，抖音強勢崛起，騰訊、百度、阿里等巨頭進場攪局，競爭日益白熱化。如何探索出穩固可靠的變現模式顯得尤爲重要。

有專家認爲，電商平臺流量獲取成本的持續走高，同時伴隨着互聯網信息量的急速爆發，用戶注意點在多個碎片化入口中分散，對用戶注意力的爭奪成爲重點，電商平臺內容生態的完善與否，成爲決定平臺是否具備吸引年輕購物羣體的重要競爭力。

“從平臺來看，它的核心競爭力是平臺架構和用人體系。內容、渠道、平臺、人才同等重要，缺一不可。”丁道師說道。

他建議，應構建健康的商業模式，以持續提供健康內容，吸引消費者和商戶。“目前來看，短視頻領域有四種可行的商業模式，分別是廣告營銷、遊戲、電子商務和付費訂閱。任何一種模式或是幾種模式搭配發揮好的話，整個生態就能良好地自我造血，自然實現健康發展。”

而在王會娥看來，對於“短視頻+電商”模式，商品供應側仍然是它的核心競爭力。如果不看商品供應端的話，核心競爭力還是持續產出優質內容的能力和精準的分發能力。

她認爲，“短視頻+電商”模式使短視頻的內容中承載了購買商品的因素，所以就要求優質內容具備一定的場景化，爲用戶創造價值。場景化即優質內容要和相應商品結合，且此種結合要讓消費者沒有違和感和刻意感，讓用戶在瀏覽短視頻的過程中無意發現好的物品，然後勾起消費者的購買慾望。此外，內容的分發能力非常考驗“短視頻+電商”領域的玩家，要將優質內容觸達到正確的用戶。