中國銀聯又拍長長長長長廣告，這次對甲骨文下手了
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作者 | 孫明 來源 | 營銷報
先給大家出兩個字謎：
1. 王姑娘，白姑娘，一起坐在石頭上。
2. 一點一橫長，一撇到南洋，南洋有個人，只有一寸長。
謎底很簡單吧？一個是碧，一個是府。
每個中國人對漢字的認識，除了課堂上所學，很大部分可能就來自這些有趣的字謎。這些字謎成了我們對漢字最初的想象力，我們從字謎裏認識漢字，傳承漢字。
但看了中國銀聯的這支新廣告《字謎》，你會發現，漢字的傳承，其實承載着更厚重的文化價值。
敘事上：以扣人心絃的情節，
撩撥觀衆情緒
近年來，不少品牌的廣告片都開始“電影化”，以求用充滿電影感的鏡頭語言和動人的故事，帶給消費者新鮮感，將品牌的價值理念深刻在用戶的記憶中。
這其中，稱得上“影視公司”的，中國銀聯絕對算一個。中國銀聯電影感的廣告片雖然不多，但“銀聯出品，必屬精品”絲毫不誇張。去年的一支《大唐漠北的最後一次轉賬》，讓我們看到，一個金融品牌的表達，可以如此厚重和宏大。
這支《字謎》的推出，則進一步彰顯出中國銀聯在敘事上的細膩度，在主題昇華上的把控力。
《字謎》的故事其實很簡單，主角是一個古怪的爸爸，和一個充滿好奇心的女兒。
研究甲骨文的爸爸，是一個愛幻想、不合時宜的爸爸。在女兒眼中，爸爸是教字的，但教學方式很古怪。有時候愛跳舞，有時候愛發呆，有時候脾氣很好，有時候脾氣很大。總是往家裏拿一些奇奇怪怪的東西，卻不懂和女兒最簡單的遊戲互動。
他不懂我，我也不懂他。這是女兒對父女關係的最初判定。直到一次學校的親子節，情況發生了轉變。
當真正接觸爸爸的工作，女兒對甲骨文產生了濃厚的興趣。父女兩人從甲骨文中尋找靈感，完成了親子節節目，女兒也開始懂了爸爸一點點。
關於親子關係和解的故事，我們可以從廣告案例中找到很多，但中國銀聯的這支片子，還是很能戳中淚點的。
一方面，來自於張頌文的精湛演技。 他將一個對甲骨文研究“不瘋魔不成活”的父親演得入木三分，讓觀衆很有代入感。
另一方面， 父親對女兒的疼愛和守護，女兒對父親的理解和支持，這種樸素的親情故事，其實最能撩撥大衆的情緒，引起最廣泛的用戶情感共振。
創意上：以“字謎”爲凝聚點，
傳達品牌“傳承”內核
其實，看廣告的時候，我一直在猜測，這一次的中國銀聯，又要傳達怎樣的品牌溝通點。但故事結束，中國銀聯也沒給出明確的答案。
直到文案“傳承永不停”隨着工行銀聯的十二生肖信用卡一同出現，“傳承”的核心訴求點才得以傳達，再結合整個故事，會忍不住拍案叫絕。真的太絕了！
此時想起了春節前夕工行和銀聯一起推出的春節大片，將十二生肖接力的傳說故事搬到了現代，用炫酷、時尚的方式演繹了出來。在每一個生肖的接力中，我們能感受到現代化的生命力，這種接力，其實也是一種傳承。
所以，《字謎》可以看做是銀聯對春節營銷的一次呼應和承接。 在創意玩法上，則不再是用“生肖接力”這種形式感的方式，而將“傳承”植入到了故事內核中。
比如甲骨文中解釋爲“以手相搏”的“鬥”字。在古代，可以是士兵之間的一次較量；在現代，成了拉近父女關係的一次遊戲。
再比如女兒名字中的“君”字，則代表了父親對女兒的寵愛，將女兒當成掌上明珠，父親是默默站在背後的守護神。
在父女二人時空交錯的想象力中，會讓人感受到更加強烈的文化傳承意義。
“傳統”的意義，除了被放在宏大的歷史背景中，也被寄託在個體價值中。 在父親的影響下，喜歡甲骨文的女兒，長大後成了一位博物館講解員，這種基於親情關係的文化傳承，則更能體現品牌的溫度，拉近品牌和用戶之間的溝通距離。
營銷上：借勢穀雨營銷，
以傳統文化彰顯品牌力
《字謎》推出的時間是4月19日，這一天對於很多品牌人和媒體人應該很熟悉，是農曆二十四節氣中的“穀雨”。但還有一個不爲人知的節點，這天是“聯合國語文日”。
2010年，爲了慶祝多種語言和文化多樣性，並促進六種正式語文在聯合國的平等使用，聯合國新聞部啓動了“聯合國語文日”。
這裏需要解釋一點的是：“聯合國語文日”是指阿拉伯文、中文、英文、法文、俄文、西班牙文六種正式語文，並不單一指中文。每一種正式語文都有節日時間， 中文的節日時間就是“穀雨”這天，目的是紀念中華文字始祖倉頡的貢獻。
當其他品牌都在爲二十四節氣的營銷抓耳撓腮、覺得節氣海報形同雞肋時，銀聯的這波玩法很是讓人意外。 這也符合銀聯的營銷玩法，每一次都讓人驚豔。
再回顧中國銀聯一次次帶來的驚喜創意，從百福圖、“付出者聯盟”插畫，到一系列帶有歷史印記的廣告片， 中國元素、傳統文化都被銀聯很好地融入其中。這些元素彰顯着銀聯作爲國企的大格局，也塑造着銀聯獨特的品牌氣質和內涵。
而立意高遠的同時，銀聯並沒有走入曲高和寡的誤區，而是能落腳到普通用戶的生活場景中去，迴歸平凡，去完成與用戶更有溫度的對話。 比如在《字謎》中，對甲骨文的解讀，最終迴歸到了“家”這一永恆的主題，傳達的是家人間的和睦、有愛。
用大氣高逼格的創意輸出，打造符合品牌氣質的獨特符號；用接地氣的溝通觸點，拉近品牌和用戶之間的情感距離，在一高一低中，銀聯實現了品牌塑造和用戶溝通的雙贏。
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