沒有大張旗鼓的宣傳推廣，雷克薩斯在2019廣州車展上全球首發其首款純電動車型。 質疑者認爲雷克薩斯在電動化轉型方面動作緩慢，投入不夠，但在雷克薩斯看來，電動化轉型不需要大張旗鼓，它是水到渠成的事。

文｜耿慧麗

圖｜來源網絡

2019廣州車展上，雷克薩斯旗下首款純電動車UX300e進行全球首發。

在此之前，沒有大張旗鼓的電動化戰略發佈，也沒有藉着車展舉辦『某某之夜』來爲自己的首款電動車大造聲勢。

如此低調，如此淡定地邁出電動化的第一步，這很不行業，但很雷克薩斯。

『多年來，雷克薩斯一直在按照自己的節奏前行。在技術應用方面，我們也同樣如此，不會盲目追逐。我們堅持以經銷商盈利、客戶滿意爲中心的雙層關係，不僅僅是把它當做口號。』雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁、雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱在接受媒體採訪時如此總結。

不隨大流，堅持做自己。這是很多成功人士與心理學大師總結的獲得事業成功、幸福人生的『祕訣』，也是雷克薩斯在中國市場成功的關鍵。

聽上去有些心靈雞湯，但正如金庸武俠小說所展示的，心思單純、踏實努力的郭靖最終成爲武功超羣的大俠，而那些比他聰明、天分更高的人卻紛紛落敗。認真對待客戶與經銷商合作伙伴，遵循行業基本發展規律的汽車品牌，終將獲得市場的回報。

低調營銷收穫『高調』銷量

廣州車展之前，雷克薩斯倒是舉辦了活動，不過和車展新車沒有太大關係。雷克薩斯攜手現代傳播集團於廣州文立方M藝空間舉辦『天工開物·預見生活之美』匠心展。這是雷克薩斯連續第三年贊助『天工開物』系列展覽。

舉辦匠心展是近年雷克薩斯一直堅持的活動，小而美，規模不大但精緻用心，緊扣匠心主題。在這些展覽中，作爲品牌獨家贊助商的雷克薩斯從不喧賓奪主，展覽主角都是體現匠人精神的傳統藝術與現代藝術作品與創作者，但又不僅僅是簡單冠名的『金主角色』，每個展覽單元，都有與雷克薩斯品牌精神、設計特色相呼應之處。

和其他豪華品牌大張旗鼓搞事情，品牌營銷活動總少不了明星樂隊等時下流行熱點的熱鬧喧囂相比，雷克薩斯近年圍繞匠心主題所做的一系列營銷活動無疑是低調安靜的。

這一方面源於雷克薩斯成立30年來所堅持的東方豪華理念：簡約含蓄、沉靜背後自有張力與力量；另一方面也體現出雷克薩斯對於中國年輕消費者心理的研究揣摩。

陳忱在匠心展的發言中表示：『身處發展變化如此之快的時代，我們每個人或多或少都會感到迷茫和焦慮，無法全身心投入地去做一件事。而「匠」所帶給這個時代、帶給我們的生活的溫度，正是沉下心，紮紮實實做好每一件事，這也是雷克薩斯舉辦匠心展的初衷。』

事實證明，在物質主義、現代消費主義盛宴中成長起來的中國年輕消費者，也很歡迎雷克薩斯這種含蓄內斂的東方豪華理念：同宗同源的中日文化，讓中國消費者面對雷克薩斯藉助匠心工藝和匠人精神來塑造豪華時更有親切感和認同感；身處急劇變化的社會發展中感到迷茫焦慮的年輕一代，也很需要雷克薩斯在品牌推廣過程中所展現出來的專注沉靜的力量。

體現在銷量上，便是在中國豪華車增速大大放緩，其他豪華品牌紛紛從快車道跌落，大幅降價也難換來正增長的時候，雷克薩斯卻越戰越勇。在2018年保持21%的同比高增長之後，今年雷克薩斯增勢不減，10月銷量16324臺，同比增長11.2%，1-10月累積銷量160914臺，同比增長21.5%。

水到渠成的電動化轉型

沒有拿出大張旗鼓、昭告天下的勢頭宣告自己的電動戰略和首款電動車，時間上和其他汽車品牌相比也並不領先，這在批評者看來是雷克薩斯在電動化轉型上動作遲緩，積極性不足。

但對於雷克薩斯而言，電動化轉型不需要大張旗鼓，它只是一個水到渠成的事情。而按照自己的節奏做事，則是雷克薩斯的一貫堅持。

但堅持做自己，是需要實力和底氣的。豐田在混合動力方面的強大積累，讓雷克薩斯沒有那麼緊迫的電動化轉型壓力。衆多在中國市場高舉電動化轉型大旗的汽車品牌，表面原因是提前佈局新技術和響應消費新趨勢，實際上最實際的原因是雙積分、排放標準升級等政策壓力。

官方數據顯示，今年1-10月，雷克薩斯旗下的混動車型銷量已經達到53755輛，所佔比例爲33.4%。技術成熟，不犧牲動力、成本增加不多又能有效降低排放和油耗的混動技術，讓雷克薩斯即使作爲進口品牌，也能從容應對排放與油耗升級的政策壓力。

另一方面，背靠豐田這樣的車企巨頭，雷克薩斯並非沒有電動化方面的技術儲備，唯一需要考慮的便是市場與消費者的接受度。

雷克薩斯UX300e並非全新電動化平臺的產品，但作爲一款『油改電』的車型，其容量54.3kWh的三元鋰電池、400km的NEDC續航里程，前置電機最大150kW的功率等能耗數據，與其他同行的電動車數據相比，也是很拿得出手的。

雷克薩斯中國管理層在接受媒體採訪時曾表示：『是否選擇（推出）電動的根本，在於是否能保證車主的使用感受不打折扣。我們的目標是不斷地加強服務、提高品質同時進一步提高我們的銷售數量。堅持以經銷商盈利、客戶滿意爲中心的雙層關係，不僅僅是把它當做口號。』

這些表態表明，在電動化等新技術上，雷克薩斯同樣會從用戶需要出發，而不是爲了趕潮流而盲目行事。

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