摘要：小紅書對於我們而言是一個生活方式平臺,一座城市,它是人的集合。淘寶直播總監、前奧美資深創意總監趙圓圓,小紅書生態合作負責人包艾璇,羣邑集團競立媒體中國區社交媒體總經理張亮,巨量引擎營銷創意中心策略及知識總監馬裏,頭條易創始人兼CEO張瑾,Wavemaker中國區首席戰略官呂宣伶就品牌主如何借勢博主和KOL,短視頻營銷、直播等新型社交媒體營銷進行深入講解。

2019年4月25日-26日,2019“超級KOL”品牌營銷大講堂在北京正式開啓。

淘寶直播總監、前奧美資深創意總監趙圓圓,小紅書生態合作負責人包艾璇,羣邑集團競立媒體中國區社交媒體總經理張亮,巨量引擎營銷創意中心策略及知識總監馬裏,頭條易創始人兼CEO張瑾,Wavemaker中國區首席戰略官呂宣伶就品牌主如何借勢博主和KOL,短視頻營銷、直播等新型社交媒體營銷進行深入講解。

在本次課程中,小紅書生態合作負責人包艾璇向學員講授如何在小紅書創造真實、有效、高觸達的內容。本文選取課中的部分精華以饗讀者。

小紅書:一座以人爲核心的虛擬城市

小紅書成立近六年,截至2019年3月,用戶數已經超過2.2億。

小紅書對於我們而言是一個生活方式平臺,一座城市,它是人的集合。人們在這個城市裏交流、溝通、分享,成爲一個有生活,有交易,並且產生價值集合的城市。所以小紅書的用戶都叫做“小紅書的城市居民”。

因爲是城市居民,所以在運營整個城市的時候,出發點是讓所有人得到公正公平公開地對待。在小紅書上的每個人的行爲只要符合城市精神和行爲規範,就都有可能成爲“超級博主”。而比較有話題性的明星,如張雨綺、林允在這裏也不過是被當做普通用戶對待的。

在小紅書的平臺上,有自己成長起來的博主,也有品牌。比如彩妝品牌完美日記,在小紅書已經擁有150多萬粉絲,這也是一個博主的代表。無論是明星、素人還是品牌,得到的待遇和機會都是一樣的。

產出內容的是人,每個人在現實生活中遇到的需求不一樣。有人想買最新款,有人想買最便宜的,有人想買別人買不到的。所以小紅書的內容是基於人的真實的需求而產生的有用有價值的內容。

小紅書的城市氛圍:真實、美好、多元

小紅書之城的城市精神是怎樣的呢?就是真實、美好、多元。這是小紅書社區建設的三個要素。爲什麼真實是第一要素呢?

第一,人們需要真實的信息,博主需要產出的內容和解答的問題也在現實中被真實地需要的。

第二,什麼樣的博主受歡迎?是那些積極向上的,對生活方式有追求的。什麼樣的品牌信息和博主是大家需要的呢?是一種通過努力、能夠實現的生活狀態。也許這樣的生活和我們的生活日常之間有一點點小小的距離,但也不是遙不可及的。

第三,人們喜歡看真實的人分享真實的生活。人有七情六慾,有生活,不能因爲做了博主,只用一個學霸的人設,每天除了學習什麼也不幹,這樣的人是不會有很多人喜歡的。

什麼樣的真實最受歡迎?

什麼樣的“真實”最受歡迎?

使用場景發生在真實的日常生活中。比如吳昕是一個很愛保養的人,愛泡腳,她推薦了一個泡腳桶,可以自動加熱、按摩。她把真實的使用感受告訴大家,說我日常都在泡腳。於是這個泡腳桶在某電商平臺一天賣了600個。

第二,簡單的真實。有一個達人切的是美食品類,她做的是減脂餐,只要花五分鐘就能輕鬆達成。她採取的途徑是不分析這頓飯裏有多少東西,而是直接告訴減肥的人什麼東西該喫什麼不該喫。

第三,自己使用。范冰冰無意中買了阿道夫的洗髮產品後寫了一個筆記,好與不好都寫了,還在評論裏跟用戶互動,提醒大家她推薦的是阿道夫護髮膜而不是洗髮水,非常真實。從用戶的感受上來說,她肯定沒有收阿道夫錢的,而且確實用了。

所以,小紅書分享日常生活中大家可能會需要的東西,最能獲得比較好的種草效果。

Q&A

提問:現在小紅書的用戶畫像大概是什麼樣子?

包艾璇:這個問題分兩部分回答,第一,小紅書現在的用戶畫像,70%都是90後、追求生活品質的年輕人。男性用戶、95後用戶和三四五線城市的用戶正在快速增長。

小紅書上有兩羣人對品牌來說比較感興趣,一羣人是超前的潮流引導者,這些人非常願意嘗新,很公正,很愛分享,嚐鮮了產品一定會說真話。品牌很希望通過某一個平臺聚合性地找到這些人,在這些人的刺激下,後面有一羣人會願意跟着試,他們也聚合在小紅書。

小紅書能夠爲品牌提供的核心價值是在品牌的初創階段或者成熟的品牌打新品的階段,通過小紅書真實的使用口碑、反饋去做品牌心智。

提問:我想了解一下小紅書現在的品類,什麼產品類別轉化比較好?

包艾璇:轉化率比較高的是小紅書比較強勢的品類:美妝、護膚、母嬰、奢侈品。我們也成功運作過一些長尾的但爆款的商品,如蜂蜜黃油杏仁。該產品在國內認知度非常低,但通過小紅書被推起來,所以現在比較強的是跟女性相關的品類。

提問:小紅書有着怎樣的推薦機制?

包艾璇:基於用戶的興趣愛好標籤以及過往在社區的互動行爲,所有的筆記都是通過機器學習和算法來推薦。所以對用戶有價值的、真實、美好的筆記纔會被算法推給更多人。

提問:小紅書商業化運營的邏輯是什麼?

包艾璇:原則是希望能夠幫助品牌實現品效合一。比如今天上線一款香水,小紅書的操作模式是開屏廣告,通過一個比較大的曝光把第一眼的感官打開。同時會做一個話題,讓大家在話題裏去討論。品牌也可以邀請一些明星和品牌合作人做發起合作筆記。小紅書的商業化更像是全案型的商業化。

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