雙十一薇諾娜日銷4億，國貨藥妝產業迎來新格局！

　　作者 | 健識君

　　來源 | 健識局（jianshiju01）

　　全文2074字，閱讀需要4分鐘

　　繼2017年雙11斬獲“天貓乳液麪霜類目TOP1”後，2018年雙11，國產護膚品牌薇諾娜保持一往無前勢頭，成功突圍歐美、日韓護膚品牌夾擊，線上線下狂攬4億，躍進天貓美妝榜top 9。明星單品薇諾娜舒敏保溼特護霜銷量達85萬支，1小時瘋搶35417支，疊加高度相當於170個東方明珠電視塔！

　　業內人士分析，精準的市場定位和渠道佈局，以及強大的產品力和專家背書是薇諾娜取得驕人成就的原因；也是這一現象級國產藥妝品牌在進擊之路上不斷前進的力量源泉。

　　“本土化”思維打造出的

　　現象級國貨藥妝品牌

　　中國的藥妝市場起步晚，2009年品類銷售額爲80至100億元，僅佔化妝品市場銷售額的8%。然而到了2016年，根據國家統計局前瞻產業研究院的報告，中國藥妝市場規模已接近500億元，比2009年增長了近4倍，並且未來有望繼續保持20%以上的年增速。

　　作爲一個以解決臨牀皮膚問題爲導向的品牌，一開始薇諾娜就把目標定在了“改善問題肌膚”這個皮膚科難點上。4年間，薇諾娜皮膚學專家團隊針對中國人常見的12種皮膚問題，累計篩選了約4.6萬份光損傷性皮膚病源樣本。發現了多個與皮膚問題相關的作用靶點，並充分利用雲南“植物王國”物種多樣性的優勢，以前沿植物學科研篩選出多種針對靶點的活性成分，研發了19個系列90多個單品，並在全國2400多家醫院皮膚科投入使用輔助臨牀治療。

　　源自中國皮膚學臨牀需求，由皮膚學專家開發，堅持多中心、大樣本的效果觀察，工藝及質量控制對標GMP製藥標準……可以說，“本土化”思維解決了消費者對於護膚品適宜性、有效性和安全性的三個痛點，成爲品牌立足中國藥妝市場並不斷進擊前行的力量源泉。

　　深耕學術推廣

　　培育原點口碑

　　隨着消費者護膚意識的不斷提升，單純的洗腦式廣告已很難產生效果。而專業人士的推薦以及朋友間的口碑正成爲影響護膚品購買決策最爲重要的因素。薇諾娜憑藉對於中國皮膚問題的深入研究、針對護膚靶點、活性物篩選及產品臨牀效果觀察形成了獨特的學術優勢。在包括《Nature Communications》在內的國內外頂尖學術期刊上發表了64篇論文，推動了11篇國家級皮膚科診療共識及指南的制訂和發佈。更常年與國內54家三甲醫院合作進行效果觀察，助力中國皮膚科診療水平的發展。專業、學術化的推廣得到了廣大皮膚學專家的認可與信賴，使得薇諾娜成爲他們在日常工作中最常向消費者推薦的護膚品牌之一，這成爲品牌難以被複制和超越的原點口碑優勢。

　　紮根電商平臺

　　提升品牌滲透

　　品牌贏得市場份額的關鍵是在目標消費人羣中的滲透率。洞悉年輕用戶從認知到轉化的路徑越來越短這一趨勢。薇諾娜早早將品牌建設與推廣的主陣地佈局在了電商平臺。承接原點人羣的復購併依靠全面的搜索策略、種草內容佈設以及大規模的試用派樣輔以靈活多樣的促銷轉化形式，造就了在電商平臺打品牌、做銷量的標杆模式。

　　今年雙十一期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規的預售、滿減、買贈之外；致力於實現與平臺、消費者乃至站外的互動與鏈接。精心打造的“十刻守護喵精靈禮盒”一舉贏得平臺10週年主題策劃商品得到強勢曝光資源；“深度定製御敏小魔盒”、“百萬樣品派發”則充分融合了平臺新零售理念，將觸角延伸至線下；與頭部KOL合作推出的聯名款“糰子修護能量魔盒”更是直擊消費者身心“敏感點”，從產品、運營、活動全方位保障了亮眼的業績達成。

　　線下廣佈局

　　加強品牌服務力

　　近年來，薇諾娜線下渠道發展迅速，佈局廣泛，目前開設專櫃500餘家，爲加強品牌服務力，針對線下購買人羣提供一對一訂製化服務，與此同時，薇諾娜的腳步並未停止，開始對OTC渠道進行“無人區”探索，早年前國際上的主流藥妝品牌，在OTC這個渠道走得也是風生水起，後來因爲諸多原因逐漸退出，沒有大的藥妝品牌可以在OTC渠道站穩，另一個面隨着醫改深化、國家對零售藥店監管趨嚴，以及大健康產業高速發展的當下，零售藥店經營藥妝是市場發展的必然趨勢，這樣的市場背景下給薇諾娜提供了機會與無限的可能，2017年，薇諾娜首次與雲南健之佳連鎖藥店合作，在一年的時間內，薇諾娜在健之佳做到3000萬元的銷售，領跑健之佳非藥類銷售。

　　提高專業服務已是品牌核心競爭力，也是未來薇諾娜線下渠道的主要發力點，未來也會通過個性化檢測、個性化推薦等方式，爲消費者提供更加精準的面部護膚解決方案。

　　資本青睞

　　進軍16億大健康市場

　　今年是薇諾娜參加雙11的第6個年頭。然而5年前，慧眼識珠的紅杉資本就早已洞見了薇諾娜的獨特優勢與發展潛力。

　　以眼光獨到而聞名的紅杉資本，每個行業只會選擇投資頭部的1-2家企業。雖然我國化妝品市場近年來一直保持正增長，但是產品技術含量較低、同質化嚴重，美妝行業基本都以營銷爲主導，產品、科技創新嚴重不足。紅杉資本發現，薇諾娜把皮膚學背景和科研實力作爲自己品牌的根本和基石，顯得尤爲可貴。其“重學術，巧營銷”的經營方式成爲了高速、持續增長的支柱。2013年紅杉資本宣佈注資薇諾娜，成爲品牌發展道路上的重要里程碑，也標誌着薇諾娜獨特的生意模式和增長潛力得到了資本市場的關注和認可。