隨着雲計算、移動互聯網和物聯網等新技術的應用普及，人類產生的數據呈現出了爆發式增長的態勢。數字時代，大數據成了重要資產，收集、處理數據的能力成爲了核心競爭力。

作爲旅遊行業與互聯網等新技術結合最爲緊密的在線旅遊企業，已經成爲旅遊行業信息、數據最爲集中的巨大載體，這些數據究竟該怎麼用，如何創造價值，遵循什麼原則才能實現共贏？

旅遊企業的重要資產

隨着數據技術（DataTechnolo-gy，簡稱DT）時代的到來，全球各行各業數據量呈現爆炸式增長，數據的產生與流轉成爲常態。“途牛從成立至今累積了海量的旅遊相關數據，涉及旅遊各個環節，如旅遊產品信息、旅遊攻略及客戶點評、瀏覽、交易信息等，每日積累的數據達數百T量級。”途牛相關負責人表示，數據已經成爲企業的核心資產，如何挖掘、運用好數據的價值，是每個企業都面臨的重要課題。

除了如何掌握龐大的數據信息外，數據技術的意義更在於如何對這些含有意義的數據進行專業化處理。“在很長一段時間內，旅遊企業並沒有意識到這些數據存在的價值。數字經濟時代，盤活數據產業的關鍵在於對數據的分析和加工，從龐大、複雜的數據中挖掘出能夠服務於企業經營的信息、規律，讓數據說話纔是關鍵。”有業者表示。

據瞭解，目前，攜程大概每天能產生50TB的數據。“我們有專門的大數據團隊去了解、收集各類數據資源。利用這些數據，攜程可以實現對用戶的深入瞭解和精細化運營。”攜程相關負責人表示。

但是正如同程旅遊創始人、同程控股CEO吳劍在一次論壇上所說的，“如果數據只是停在服務器、數據庫中，對於在線旅遊的品質提升是沒有太大幫助的。我們的數據除了用於做決策、分析、判斷，還有非常重要的一點是提升品質旅遊。”她表示，通過數據我們看到，用戶投訴中20%針對餐飲，30%針對旅遊體驗，50%針對導遊，旅遊企業可以更有針對性地去改進。

如今，數據流已經成爲經濟增長的新動能。有業者表示，旅遊市場從賣方市場走向買方市場，買方市場更是表現出了高度個性化、精細化、專業化的特徵。如何瞭解用戶需求，洞悉市場趨勢，更好地服務市場，挖掘數據背後的價值是關鍵。

挖掘數據的潛在價值

通過分析數據，預測需求，指導經營決策，挖掘潛在用戶；分析遊客消費行爲數據，優化服務流程，提高服務效率……旅遊企業正嘗試盤活大數據，服務自己的經營。

攜程目前有3億多的會員用戶，每天會產生50個TB數據，這些數據不僅包含非常微觀的個體數據，還包含了一些出行、交易趨勢的宏觀整體數據。攜程相關負責人告訴記者，面對如此龐大的數據如何挖掘其隱藏價值，是攜程一直在積極探索的領域。

基於服務品質升級，攜程用數據跟智能化做了一些結合。例如，爲了解決海量產品信息搜索的難題，攜程結合人工智能、大數據技術，研發語音交互的智能導購機器人，這個機器人基於自然語言交互能更準確地理解用戶的需求，爲用戶提供智能化、個性化的推薦。又比如說攜程開發的“小詩機”，它可以根據用戶拍的照片寫詩，這背後就是大數據的支撐。

在線旅遊企業擁有連接行業上下游的天然優勢，聚合了大量的旅遊數據，最可能也最有條件構建旅遊業生態系統。通過數據和AI技術，攜程已經構建了一個全產業鏈的智能生態系統，可以有效提高整體產業鏈的效率，實現產業鏈各個環節上的無縫對接，提供實時、實地、實量的服務。

“途牛數據的積累爲給用戶提供更加便捷、友好的服務打下了堅實基礎。”途牛相關負責人表示，途牛通過對用戶歷史下單、網站分享、搜索、瀏覽、點評等行爲產生的相關數據進行深入挖掘，建立模型，深入瞭解每一個用戶的需求。如在途牛

旅遊App上，通過機器學習方式精準地爲用戶推薦其偏好的目的地、主題產品等，建立服務途牛用戶的個性化智能網絡。讓客戶從出遊前，到出遊中，再到出遊歸來都能享受個性化的高質量服務，將服務做到極致。

窮遊網則是通過大數據技術及算法的運用，爲用戶提供更人性化、個性化的內容，如內容商品精準推薦，行程智能規劃等。

尊重用戶實現共贏

由於數據的特殊屬性，如何合理合規地使用數據，構建一個健康的數據生態，在提升企業對數據管理能力的同時，保證企業自身和客戶數據、隱私等的安全成了業界討論的重點。

有業者建議，企業在使用用戶數據時應遵循以下原則：一是隱私原則，保護用戶隱私始終是第一原則。不需要的用戶數據，企業不應索取；二是知情原則，在用戶享受服務、企業獲取信息的過程中，企業對用戶數據的使用必須經過用戶的授權和認可，用戶應具有知情權和選擇權；三是安全原則，企業對用戶數據應做到安全存儲、安全傳輸，爲用戶數據提供最安全的保障。

“途牛設立了分級分層分領域的多維度數據保護流程和規範。同時，對用戶重要數據都進行了多重加密處理，設置了嚴格的多層級訪

問權限控制，並運用私有云等相關技術手段來加強用戶數據的存儲保護工作。”途牛相關負責人表示。

據瞭解，攜程對各營業及存儲系統中的用戶隱私數據（如手機號、身份證號、郵箱、地址、護照號）進行統一加密處理，從整體上提高攜程用戶個人數據的安全防護能力，降低內外部信息泄露風險。“攜程有一個完整的團隊來負責信息安全，使用業界可靠性最高、並支持安全加密協議服務器軟件，自主研發多項信息安全專利技術，採用嚴格的防範措施最大程度確保用戶提供的信息不被非法訪問。”攜程相關負責人表示。

保證用戶信息安全，既是法定的責任，也是企業的義務。“在保護用戶信息安全方面，驢媽媽的日常工作包括但不限於數據敏感字段脫敏加密存儲、存儲安全管控、最小化授權原則、數據保密規範化、無關人員不允許參與、數據人員簽訂保密協議等等；以及通過各類系統安全、網絡安全、過程安全等更多的方式，來加強保護用戶信息安全。”驢媽媽相關負責人表示。

“窮遊網在內部對敏感信息有嚴格審計，嚴格把控相關人員及權限，並設有嚴格的訪問日誌。在外部，窮遊設有嚴格的調入接口資質審覈流程，嚴控外部訪問。”窮遊網數據中心負責人表示。

飛豬有嚴格的權限管控制度，只有確因崗位職責需要且通過審批開通權限的人員纔可查看，此外，目前飛豬系統可以做到旅客身份信息（身份證、護照等）、聯繫方式、郵箱、支付寶賬號等全量隱藏和旅客敏感信息查詢的限制和日誌追蹤。如果相關人員有查詢旅客隱私信息的行爲，那麼這個動作發生的時間、登錄賬號、次數等等內容都將有跡可循。

對於屢屢見諸報端的大數據殺熟行爲，有業者表示，這樣做得不償失，不符合旅遊企業的經營戰略。“當下流量越來越貴，多數企業都非常重視通過提升用戶黏性和復購率來保證企業可持續發展和盈利。針對包括新老用戶或者不同時間段搜索而導致的價格差，存在多方面原因，比如新人優惠、活動促銷、不同級別的會員優惠，以及像機票、酒店等受供需影響價格產生的時時變化等。”

有業者建議，旅遊企業應嚴格按照法律規定，遵循合法、正當、必要的原則，公開收集、使用規則，明示收集、使用信息的目的、方式和範圍。在以更好地服務用戶爲主要目的的前提下，嚴格堅守必須保護用戶的個人隱私及信息安全、保護用戶權益、並獲得用戶使用同意授權，在必要性場景下也要遵循最小化授權原則。只有這樣才能贏得用戶信任。

專家觀點

不損害消費者權益是大數據商業開發的底線

經過近20年的發展，以美團、攜程爲代表的在線旅行服務商已經成爲行業中與遊客關係最爲密切的企業類型之一，其最初從機票、酒店預訂發展至今，已逐步成爲包括景區、度假、出境遊等在內的旅遊出行一站式綜合服務平臺。應該說在線旅行服務商的發展在過去20年對中國旅遊信息化的發展貢獻巨大，其很大程度上倒逼了旅遊行業信息化的進程與智慧旅遊的發展。

隨着在線旅行服務商提供的業務更加多元化，以及平臺所彙集的可觀流量資源，也使其成爲旅遊用戶行爲數據彙集的中心。由於在線旅行服務商具有互聯網公司的本質，其所有預訂交易行爲均在線上發生，對於捕捉、分析遊客畫像和遊客行爲具有天然優勢，並且已經衍生出衆多基於大數據的實際應用，這也使在線旅行服務商成爲旅遊行業中大數據應用成熟度最高的環節。

目前在線旅行服務商針對大數據的應用主要分爲兩類，第一類受益者主要是政府和企業；另一類受益者則主要是在線旅行服務商平臺的用戶。在線旅行服務商在近年的發展中，越來越重視與地方職能部門的對接以便爲線上遊客提供更好的服務和產品。在此過程中，也衍生出越來越多在線旅行服務商大數據服務目的地管理及營銷的案例。在線旅行服務商數據作爲目的地大數據中心重要的數據來源，也發揮着特殊的作用。在線旅行服務商數據最重要的應用包括：利用在線旅行服務商數據進行遊客畫像，從而更好地進行目的地精準營銷；利用遊客預訂數據，對其消費傾向、消費能力進行分析與評估，從而針對性地佈局和設計更符合遊客偏好的旅遊業態和旅遊產品；提供遊客點評數據，分析遊客對目的地的評價及輿情。

此外，目前在線旅行服務商涉及應用更廣泛的是將數據直接應用在平臺自身服務優化方面，其具體包括：（1）基於大數據的分析，利用在線旅行服務商平臺大數據遊客畫像，爲潛在遊客推薦最匹配的旅遊產品；（2）旅遊線路及產品策劃，根據遊客購買預訂情況分析其對產品的偏好及消費傾向，針對性進行產品開發及線路設計；（3）廣告推送及定價，向特定人羣精準推送優惠信息激發購買意願，或根據人羣特點和廣告商屬性匹配在線旅行服務商版面廣告位及廣告價格；（4）營銷內容生成，利用遊客偏好針對性生成吸引其購買的廣告內容等；（5）各種商業保險人羣細分，利用遊客偏好及旅遊場景爲其推薦保險產品。

在線旅行服務商對大數據的使用受到整個互聯網產業影響，在數據應用落地方面超前於整個行業大數據的發展，已經具有相當的基礎。但也正因爲在線旅行服務商作爲旅遊企業受其身後資本及市場競爭加劇等因素影響，在近年也屢屢爆出諸如“大數據殺熟”等濫用數據損害消費者權益的事件。爲此，需對企業用戶數據的使用進行相關規範性方面的約束。

首先，對高度敏感的用戶數據應進行隱私保護。訂單消費數據、用戶畫像數據等都屬於個人隱私，雖然在線旅行服務商在使用過程中已進行相關脫敏和模糊化處理，但終究關係到特定羣體的個人行爲及隱私，其安全存儲、使用至關重要，應杜絕數據泄露、濫用、損毀等。

其次，在線旅行服務商數據對外合作與交易輸出應遵循一定規範。在線旅行服務商預訂數據在當前大數據應用及數據合作成爲主流的大背景下也不可避免的需要進行數據共享與合作，在對外輸出數據價值時不僅需要遵循數據交易的相關法規，還需要考慮數據在第三方的資質和安全性，儘可能與社會公信力高、誠信可靠的合作方進行數據合作，儘可能降低數據在第三方被濫用和數據泄露的風險。

再次，企業數據使用應以提供更好服務體驗爲原則。在線旅行服務商作爲互聯網企業根據自身業務特點積累的數據最終會形成資產，其有商業變現的價值，但企業在獲取商業價值的同時，也應更重視如何利用數據優化平臺用戶體驗，給用戶提供更便捷化、更智能化、更人性化的服務體驗。

最後，不以數據做侵害消費者利益的事情。在線旅行服務商作爲企業受到商業利益驅使而進行數據濫用是當前大數據侵權事件頻發的根本原因。旅遊企業使用大數據進行商業開發的底線是不損害消費者利益。

誠然，大數據的規範使用不能僅靠旅遊企業的自我約束，還需要喚起包括監管方和用戶在內的全社會的共同關注和參與。作爲數字經濟的重要組成部分，大數據已經成爲國家戰略，國家層面也已出臺對大數據使用進行監管和約束的相關法規、標準等。旅遊行業也應該從行業數據治理的角度出發，儘快推進相關行業規範的建立和完善，構築政府、企業、用戶“三位一體”的旅遊大數據規範化使用監督體系。（作者系北京第二外國語學院旅遊科學學院副院長 鄧寧）

文章來源：中國旅遊報

圖片來源：unsplash

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