五星級酒店衛生危機，公關部反應要多快纔行

　　態度是最重要的，不作爲也是一種態度。

　　姐夫李

　　作者：李國威

　　11月14日，微博認證賬號“花總丟了金箍棒”貼出一條11分49秒的視頻“杯子的祕密”，畫面中的情景令人震驚，服務員全程用一條毛巾擦洗杯子、洗手檯、馬桶蓋，從垃圾桶撿回一次性塑料杯蓋重新使用等，涉事酒店包括麗思卡爾頓、四季酒店、上海外灘華爾道夫等五星級豪華酒店。

　　當天，新浪財經等媒體向涉事酒店詢問，據網上資料，酒店回應的基本口徑是，會轉給公關部回應。 

　　到15日中午，花總的視頻已經有1300萬次觀看，這還不包括各媒體根據視頻製作的新聞報道。 

　　公衆關注的焦點是“五星級酒店何以至此”，“我們還要不要住酒店”，“你們那些住五星級的富人得到這個”，“如此用GoPro攝像設備放在衛生間拍攝是否侵犯隱私”。

　　酒店員工好像有統一的話術培訓，遇到這種事情找公關部。

　　這不是一個公關部如何講話的問題，是一個管理體系問題，公關部也許應該做下面的事情：

　　1．加入CEO動員的危機小組，首先查清事實

　　2．確定對外回應的關鍵信息，包括事實、原因、態度、措施

　　3．克服內部部門保護障礙，以公衆利益爲先，迅速提出並公佈管理措施

　　4．從傳播技術角度幫助CEO和危機小組確定回應的主體、時間、方式和回應對象

　　第一要務是發現事實，發現可能誤導的事實，和公衆可能對事實提出的問題。 

　　對這件事情，因爲有視頻作證，所以酒店要確定的事實是，這是個別現象，還是流程或者管理問題，這些基本事實在回應公衆時都是基本要素，是公關部無法獨自處理，必須依靠CEO和管理體系完成的。 

　　這些問題其實涉及企業的價值觀和領導力，價值觀聽起來很虛，每個企業都會說客戶至上，誠信守法，但真正考驗價值觀的就是在危機時刻，企業不能容忍什麼，能夠承受失去什麼。 

　　在危機中我們常見的回應是“這屬於個別現象”，其實，在回應中先不必糾結這是個體還是羣體，只要回應“問題確實存在，對此高度重視，馬上進行整改”，這樣的判斷和決定不難做出。 

　　15日中午，媒體報道了第一個做出正式回應的酒店—福州香格里拉酒店，最初是酒店公關部對澎湃新聞、新浪財經等媒體的電話回應：

　　‘我們已經進行了調查，確認（員工）違反了我們的衛生標準。我們目前只能是給公衆道歉，因爲這個確實是不符合我們一貫的服務品質的。我們目前整個酒店管理層已經對這個問題非常重視，然後也採取了各種行動，現在有進行內部培訓，包括整個質量的監督，也是爲了想要保證大家的安全和健康。十分抱歉給大家造成困擾。’ 

　　我們看回應的要素：

　　事實：確實違反衛生標準

　　原因：未說明

　　態度：抱歉給大家造成困擾

　　措施：內部培訓，質量監督

　　這個回應雖然略顯匆忙，但是兩個重要的要素，承認問題，表示道歉，體現了危機公關的態度、速度、高度原則。 

　　危機公關的態度看似簡單，比如人們常說，有問題先道個歉，讓大家消消氣再說，但是要不要道歉，爲什麼而道歉，道歉會緩解當事人和公衆情緒，還是會帶來更大的法律漏洞？在操作上有時並不簡單。 

　　福州香格里拉說的是“爲給大家造成的困擾表示抱歉”。 

　　其他酒店的回應可能是：

　　“爲嚴重違反操作流程表示深深悔恨”。

　　“爲辜負用戶信任感到極爲痛心”。

　　“爲個別人員違紀表示極爲震驚”。 

　　“爲視頻給大家的困擾表示道歉”。 

　　或者別的。

　　這裏說的並非套路，而是企業價值觀和領導力決定的危機管理的基本立場。 

　　有的領導認爲這算不了什麼，不必在意。

　　有的認爲這是個問題，但是能躲就躲，能不回應就不回應。

　　有的會在技術上考慮很多，比如這件事涉及這麼多酒店，我們不必先出來講，讓他們先講，火力引到他們那邊。 

　　作爲消費者，你對福州香格里拉第一個出來講怎麼看？ 

　　作爲公關從業者，你欽佩福州香格里拉的勇氣，還是覺得他們笨？ 

　　北京柏悅酒店在15日午後也發表了聲明，這個非常正式，還是中英文版本。 

　　他們的態度和措施是：“對於此視頻中涉及的事件的發生，我們深表歉意。北京柏悅酒店上下極度重視，並已在內部展開徹查，這起單一事件絕不是北京柏悅酒店衛生管理的標準”。

　　這樣比較正式的聲明，其實比福州香格里拉的聲明更專業，更有說服力。 

　　面對這樣的危機，企業對事實的調查，內部行動的協調確實需要一點時間，但是面對這樣的公衆時間，公關部可以做的是，根據企業價值觀和管理層決定迅速做第一輪正式回應。 

　　“我們看到了網上的有關視頻，公司對此高度重視，正在迅速展開調查。” 

　　這種回應，比“領導不在”，“怎麼可能有這樣的低級錯誤”，“公關部下班了”要好得多。 當然，媒體引用的這些回應都是一線員工的反應，他們的職責其實就是“我會迅速轉給相關部門（公關部）處理”，這並非是企業正式回應。 

　　即使是媒體自己遇到危機，你的前臺或者保安接到電話，也會表示“將迅速轉給相關部門處理”，而“公關部下班了”確實是一個事實，員工並未犯錯，只是提醒我們，危機中任何員工的反應，都會被認爲代表公司，影響企業的整體形象。 

　　員工需要注意的是不要從個人主觀角度判斷和評論，一般企業都會爲員工做如何回答媒體問詢的培訓。 

　　第一輪的正式回應還會加上一句“調查結果我們會向大家通報”，看似是一個合理的說法，但是有時也有風險，因爲管理層可能決定大事化小，小事化了， 特別是有扯不清的事實，後來又不想跟大家通報了，這會讓人感覺企業和企業公關部說話不算話。 

　　但是涉及公衆利益，高達千萬人羣的關注，企業是應該回應的，聲明應該準備好，儘管最終的結果是有的酒店決定公開主動回應，有的被動回應，被動回應就是媒體問到的時候再回應，聲明不放在公司的官網和官微上。 

　　據澎湃新聞報道，上海市旅遊局15日回應，“高度重視媒體報道，正在覈實調查。對證據確鑿的涉事酒店，將積極協調各相關執法部門予以嚴處。同時，將向國家星級評定部門建議，及時修補相關評定標準，從源頭防止此類事件的發生。” 

　　與政府部門的溝通，是危機管理的關鍵步驟之一，在其他行業的危機事件中，多次發生政府要求企業停產、停止銷售等措施，儘管我們不相信政府會要求此次事件中的五星級酒店停業整頓，但是政府的處罰，會對企業的聲譽和業務造成直接影響。 

　　上海市旅遊局提出的“修補相關評定標準”，可以被當作行業整頓提升，企業做品牌修復的重要線索。 

　　我們也有理由相信，這一波五星級酒店的負面浪潮，會迅速被新的熱點事件取代。 

　　你還記得去年9月4日，微信公衆號“藍莓測評”用同一客戶在房間標註記號，退房後再入住同一房間的方式，發現五星級酒店不換牀單，不洗浴缸，不擦馬桶，不洗漱口杯等引發的熱議嗎？ 

　　互聯網時代的危機，來得快去得也快。 

　　但是這不意味着企業就可以漠視用戶利益，公衆利益。 在價值觀和領導力主導下的危機管理，公關這個職能才能發揮作用。 

　　公關要保證的是，不因危機回應不當，引發更大的議論，更大的危機。 這方面的例子屢見不鮮，希望這次危機中的五星級酒店不會再犯。 

　　公關還需要做的事情是，與員工做好溝通，他們應該做什麼，會受到什麼影響，不僅是清潔阿姨，前臺、餐廳、會議服務人員都會被問到，“你怎麼看你們酒店衛生視頻曝光？” 

　　員工希望得到指導，如果他們說“這事歸公關部管，我們不允許發表意見”，聽到這樣的回答，你不覺得這是一個優秀的酒店，優秀的品牌。 

　　公關人要做的事情很多，要做的判斷可能很難，不過做這一行，該頂槍的時候，你只有迎頭而上。 

責任編輯：梁斌 SF055

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