文 | Rita Zeng

現在再也不像過去，有一個藝人能夠紅遍半邊天到婦孺皆知。壟斷時代已經消失，娛樂產業有了流量藝人、實力派演員、偶像歌手的細分。

並且在互聯網發展的推動下，造“星”時間縮短，明星變得越來越多，品牌選擇的範圍愈加廣泛。在這些變化下，如今的代言人體系已經變得極爲複雜，出現了品牌大使、品牌摯友、執行官、花樣大使、合夥人之類的各種頭銜。

爲深入瞭解品牌選擇明星代言人的變化，Morketing盤點了2020年第一季度部分品牌簽約的新代言人。據Morketing不完全統計，目前在一季度有53個品牌（包含同一品牌，不同支線）官宣了49位明星代言人/大使。

而從品牌選擇代言人的改變上，Morketing觀察到4個趨勢和變化。

Morketing不完全統計，表格梳理

01.

娛樂生活消費結構發生變化，

品牌愛與新偶像短期合作

不同於原來電視臺造星時代，移動互聯網的發展使得渠道變得多元化，從而加速了信息傳播的過程，因此這個時代下，影、視、綜等，能夠藉助渠道短時間內在細分領域中實現圈層，而在此過程中，明星也從大衆化逐漸轉變爲圈層化，巨星時代不復存在，流量爲王的時代來臨。

這些在移動互聯網下捧出的明星，往往擁有強大的消費號召力，比如，高絲SUNCUT在官宣蔡徐坤成爲品牌代言人7個小時後，銷售就突破1000萬。因此在以流量爲核心的商業邏輯下，品牌正在通過與明星短期合作的方式，快速實現收割粉絲經濟，這也是爲什麼現在品牌代言人各種頭銜出現的原因，它們側面反映出了品牌與明星合約的含金量。

根據Morketing統計的榜單顯示，其中品牌新簽約的代言人，近40%都是通過一檔電視劇、綜藝“火”出圈的流量明星，比如，王一博、肖戰，以及選秀類綜藝節目中成功出道的毛不易、黃明昊、夏之光等。有趣的是，在這40%當中，僅有一位女明星楊超越，拿下了樂事品牌代言人。

另一方面，娛樂生活消費結構發生變化，如今快餐文化盛行，明星流量更迭迅速，熱度時間變得越來越短，市場的變化其實倒逼品牌與明星的合作轉向短期合約。並且面對信息傳播渠道的改變，品牌更加愛惜自己的羽毛，因爲明星一旦人設崩塌立馬就會傳遍互聯網，這將給品牌造成巨大損失。爲了保護好自身的品牌形象，維持品牌商業價值，避免造成高額損失，品牌與明星的合作形式上也會更加偏向於短期合作。

同時，品牌在進行新偶像短期代言時，一般做兩種選擇：一類是在明星熱度初期或者發酵期快速簽約；一類是觀察明星後續發展的熱度後再選擇簽約。前者風險性更大，但能夠獲得更高的流量，後者風險性較低，獲得的流量更爲穩定，粉絲粘性更強，但無論是哪種，都需要根據品牌自身策略而走。

02.

品牌對啓用具有爭議性的藝人

抱謹慎態度

與此同時，近期的羅志祥人設崩塌，肖戰粉絲舉報a03平臺，導致平臺關閉後，引發a03用戶與肖戰粉絲互撕，讓肖戰所代言的品牌陷入危機，甚至一些用戶還通過全網索取紙質發票試圖增加品牌的運營成本，包括後續因網傳何炅主動聯繫的肖戰工作室，邀請肖戰參加《嚮往的生活》，導致何炅遭受謾罵的“427”事件，都給品牌敲響了“警鐘”。

品牌代言人是把雙刃劍，用好了是一把利劍，用不好將反噬品牌。不管是羅志祥的人設崩塌還是肖戰粉絲與a03平臺的事件，都已經從單純的商業事件變成了社會新聞。而在社會新聞中，網民或者傳媒所產生的影響力，會反過來干擾品牌原本的策略。

直到現在因肖戰粉絲引發的這場“大戰”也依舊未完全平息。在今年一季度，肖戰僅在1月5日代言了統一開小竈，在事件發生後，也許早就打算簽約肖戰，或者已經簽約肖戰還未官宣的品牌，大多最終會選擇取消簽約或者是中斷合約。因爲一旦簽約，品牌需要考慮是否會產生新的公衆輿論波及自身，並且相比明星，品牌方往往在商業聲譽上所受到的傷害會持續更久。

反觀王一博，在3月份代言了施華洛世奇、高露潔、美汁源這三家品牌。因此這也側面反映出現在品牌選擇代言人更加的謹慎。同時在這樣的娛樂行業環境下，品牌需要花長時間去考覈明星的認知度和美譽度，再將明星的人設與品牌的定位、主張、調性、價值觀等進行匹配。

如果品牌一旦啓用具有爭議性的明星，或者啓用的明星與品牌原有價值觀產生衝突時，需要品牌自己預判將會發生怎麼樣的爭議，並且做好準備產生爭議後應該如何解決，這也意味着品牌需要對社會輿論有很強的控制力。所以企業或者品牌應該及時建立代言人管控機制，在產生爭議後，才能夠及時，有效的控制輿論，降低對品牌的損害。

03.

虛擬偶像

成爲品牌簽約代言人新選擇

品牌找明星代言就一件利益與風險並存的事情，傳統的明星代言人無法保證自身的人設萬無一失，而品牌也難以深入到代言人的個人生活中，從而掌握到真實的信息。

而相比傳統明星，虛擬偶像顯然人設更加安全和可控。在國外，一位名爲“Noonoouri”的虛擬偶像誕生後就收穫了大量消費者的喜愛，出道第5天，就接到了奢侈時裝品牌MCM的硬廣，之後還與CHANEL、Gucci、Dior等奢侈品牌建立了合作。

目前國內品牌與二次元偶像合作的頻率在變高，品牌也開始嘗試啓用二次元代言人。今年3月16日汰漬官宣的兩位品牌大使，其中一位就是洛天依。

事實上現在的年輕人對於偶像的擇偶觀已發生改變，之前主要以崇拜爲主，如今以養成和陪伴爲主，像TFboys，以及通過《偶像練習生》《創造營》出道的NINE PERCENT、R1SE等組合。而這些從選秀節目裏面走出來的明星，他們的粉絲也往往具有高粘性和願意爲偶像買單的消費意願，因爲通過投票打榜的過程，就已經開始培養粉絲類似預支消費的習慣。

某種層面上，這些由大衆推選出來的偶像組合和虛擬偶像十分相似。虛擬偶像的作詞作曲、性格特徵和所呈現出來的狀態實際都是由年輕人創造產生的。因此也可以將虛擬偶像作爲一個IP來看待，在虛擬偶像背後有着一羣忠實的粉絲，從而形成一個圈層，他們願意爲偶像的周邊以及所代言的品牌付費。

在2019年，愛奇藝便推出了國內第一支虛擬偶像廠牌“RiCH BOOM”，併發布了兩支單曲《闖》和《爆表》，最近更是與農夫山泉達成合作，擔任品牌全新代言人。相比原來，二次元已經慢慢成爲當代年輕人的一個顯著標籤，當95後、00後一代開始成爲時代的消費主力，虛擬偶像的商業價值潛力可期。

04.

腰部明星的價值正在被挖掘

除了流量明星和虛擬偶像外，腰部明星也不失爲一種選擇。在腰部明星的選擇上，品牌更偏愛選擇能夠與品牌價值形成一致的明星，從而宣傳品牌自身理念。

3月25日，羅雲熙成爲完美日記“色彩代言人”。完美日記表示，羅雲熙風格多變，演技精湛，以多面角色俘獲觀衆的心，這與完美日記眼影希望詮釋色彩更多可能性的理念不謀而合。

在選擇腰部明星時，品牌一方面需要考量品牌目標用戶與明星的粉絲畫像的重合度，其次需要找到品牌與明星人設匹配度最高的優質屬性，再根據品牌自身策略，將匹配一致的優質屬性進行放大，有效發揮腰部明星的流量價值。

其實近幾年興起的新消費、新國潮品牌在傳播策略上的打法運用的就是腰部明星+網紅，比如網紅雪糕品牌鍾薛高，除了簽約佟麗婭，還簽約了週一圍、敖子逸成爲其品牌代言人，進行廣泛覆蓋。當量達到一定基數後，大衆就能夠對品牌產生認知度。

如今腰部明星的流量價值正在被新崛起的品牌所看到。此外在電商直播的浪潮下，明星和網紅之間的界限開始越來越模糊，明星上直播間這件事越來越常見，宋茜、劉濤、楊冪、劉詩詩衆多明星去到李佳琦直播間，而薇婭也登上了綜藝節目《王牌對王牌》，因此隨着電商直播的發展，未來一些具有強烈個人價值觀的網紅也許會成爲品牌代言人的新選擇。

結語

在娛樂行業的發展過程中，面對粉絲經濟，爲了靠近千禧一代和Z時代的消費者，不少品牌逐漸放下了身段，選擇他們所喜愛的偶像。

雖然明星和消費者端的話語權正在不斷增強，並與品牌方形成對抗。但這不意味着品牌需要要爲了流量，而放低自身應有的姿態。代言人不僅僅只是通過人羣覆蓋的廣度，提高消費者對品牌的認知度，還有銷量轉化和價值觀之間的契合。

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