來源：斑馬消費

蔡徐坤事件，正在進一步發酵中。

這位1998年出生的偶像練習生，在資本的加持下，成長爲頂流藝人。近期，輿情事件爆發，且有愈演愈烈之勢，造星神話搖搖欲墜。

Prada之外，一衆品牌正在爲蔡徐坤事件的走向捏一把汗，隨時準備做出反應。這其中，就包括燕京啤酒。

這個1980年成立的地方啤酒品牌，憑藉鮮明的產品定位和極具特色的渠道策略，從“一城一啤”的羣雄割據時代脫穎而出，一度成爲中國啤酒銷量王。

不過，2013年開啓的啤酒行業調整後，燕京啤酒未能迅速跟緊高端化浪潮，缺席了上一輪啤酒產業盛宴，市場地位不進而退。

最近兩年，迷路的燕京啤酒終於找到了自己的方向和節奏，開始在產品、渠道、品牌上發力。最引人注目的點，便是率先引入頂流藝人代言，王一博助推了U8，又寄希望於蔡徐坤帶火獅王。

這種流量化的運作思維背後，是燕京啤酒大單品戰略下的流水線運作模式。高投入之下，收益性與風險性並存。

目前，啤酒行業格局趨於穩定，五大巨頭佔據90%以上的市場份額，競爭對手特別是本土啤酒巨頭們攻勢迅猛，燕京啤酒升級版的產品、渠道、品牌三板斧，能否再見奇效？

即便2022年業績大漲，現在的燕京啤酒，與自己的鼎盛時期，以及不斷成長的競爭對手相比，仍然存在一定的差距。啤酒王能否歸位？這必將是一場產業升級的馬拉松。

掉隊啤酒王

中國本土啤酒三強，青島啤酒（600600.SH）起源於外商投資，後期又得到世界啤酒巨頭的輪番扶持；華潤啤酒壯大的背後是華潤的產業資本運作；完全誕生於本土環境的燕京啤酒，則是憑藉出色的產品與渠道策略，在這個紅海市場中突圍。

1980年，北京順義縣啤酒廠成立，4年之後正式更名爲燕京啤酒（000729.SZ）。那是中國啤酒“一城一啤”的時代，像這樣的地方啤酒廠，在中國市場少說有上百家。

通過與中國食品發酵研究所合作，引進先進釀造技術，燕京啤酒將“清爽”作爲產品的主要賣點，成爲中國清爽型啤酒的開創者與領導者。

同時，燕京啤酒主動打破當時的主流包銷體制，積極推行“衚衕戰略”，組織小商販騎三輪車沿街叫賣，擁抱小經銷商和消費者——那便是當時的“深度分銷”。

產品+渠道兩手硬，幫助燕京啤酒成爲北京市場老大，並以此爲基礎向周邊擴散。鼎盛時期，其在華北地區的影響力，絲毫不遜色於青島啤酒。

1995年收購華斯啤酒後，燕京坐上了全國啤酒產銷量冠軍的寶座，直到十年之後才被更會走量的華潤啤酒超越。

後來，中國啤酒市場開啓行業大整合，百威英博、華潤雪花在全國市場攻城略地，青島啤酒和燕京啤酒也沒閒着。燕京先後拿下湘啤、雪鹿、無名、三孔、漓泉、惠泉（600573.SH）等地方啤酒品牌，併成爲全國唯一一個擁有兩家A股上市啤酒公司的集團。

中國啤酒市場經過40餘年的擴張期後，產量於2013年見頂。行業肆意生長的好日子，告一段落。

在行業逆週期的背景下，各大啤酒公司均陷入業績泥潭，燕京啤酒也未能倖免，收入萎縮，業績連年下滑。

經過數年行業調整，啤酒市場終於扛過逆週期，從2016年前後開始，轉向以高端化爲主線的復甦週期。

高端產品一向突出的百威英博和青島啤酒率先領跑，華潤啤酒逐步補齊高端化短板後，盈利能力得以提升。

但是，燕京啤酒反應遲滯，未能及時抓住高端化機遇，不進則退，完全錯過了那幾年的啤酒盛宴。

2016年，行業五強，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市場份額分別爲25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之後的2021年，行業CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場份額變化，參差不齊：華潤31.0%，青島22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯7.8%。

流量化運作

啤酒行業“大魚喫小魚”，形成了持續多年的“五強爭霸”格局。如果不出意外，接下來，市場就會進入“大魚喫大魚”、“快魚喫慢魚”的新階段。

華潤啤酒擁有世界上銷量最大的啤酒品牌，在華潤的支持下，通過30年的發展積累了豐富的產業運作經驗，近年準備將優勢複製到白酒領域；青島啤酒作爲中國最老牌的啤酒巨頭，高端出色造就的盈利神話，暫時無人可破；百威亞太（01876.HK）背靠全球啤酒大王。

對於背景、品牌、銷售等層面均不佔優的燕京啤酒和嘉士伯中國來說，警鐘已經敲響。留給它們輾轉騰挪的時間窗口，可能並不長了。

於是，痛定思痛的燕京啤酒，首先展開內部調整。執掌公司三十餘年的“靈魂人物”李福成2017年卸任後，中生代“接班人”趙曉東繼任；不過他於2020年底因涉嫌職務違法下馬，副手謝廣軍代行職責；直到2022年5月，耿超空降而來，燕京啤酒纔有了新的掌舵者。

正是從那前後開始，燕京啤酒從產品、渠道、品牌等多個維度，打響復興之戰。

產品層面，強化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產品線。其中，燕京U8銷量同比增長超50%，帶動公司整體銷量增長達到4.12%，遠超行業均值1.1%。

在傳統渠道的基礎上，加碼電商，同時藉助300多家燕京酒號社區小酒館，推廣燕京鮮啤等產品，以新零售模式，開展新時代的啤酒“深度分銷”。

品牌上，開展 U8 全鏈路營銷，請當紅流量明星王一博代言，全面擁抱年輕消費者。

一套組合拳下來，立馬見到了奇效。去年一季度，燕京啤酒還是業務虧損狀態；經過幾個季度的催化，過了年底一盤算，2022年營業收入增長超10%，業績增速超過50%，成爲頗爲耀眼的行業增長王。

近年，燕京啤酒再接再厲，大踏步跨入風頭正盛的精釀市場，推出精釀啤酒品牌獅王。操盤模式上，沿用U8的成功經驗，不僅推出獅王精釀旗艦店，還聘請了另一位頂流藝人蔡徐坤代言。

左手王一博、右手蔡徐坤，不僅是在啤酒行業，恐怕就是在整個快消品領域，都少見這麼生猛的品牌進攻性。

這種流水線式的流量運營模式，在啤酒行業能否繼續創造奇蹟？不僅取決於燕京啤酒的產品與渠道策略，恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相關。

責任編輯：梁斌 SF055